【画外真言】暑期档营销得失剖析:未来市场如何做增量?

孙太勇 等人看过
【画外真言】暑期档营销得失剖析:未来市场如何做增量?
被誉为“史上最好”的2018暑期档已经落下帷幕,回望过去三个月电影市场的表现,虽然没有出现如同去年《战狼2》那般耀眼的成绩,但上映影片普遍表现中上水平,口碑片频出,各家策略也有不少可圈可点的地方。

一如既往,画外君邀请了两位从业多年的朋友做客“画外真言”栏目,借其慧眼在这个“乱花渐欲迷人眼”的档期,细辨种种现象背后的深层原因。

对话人:无忌 & 伯通 (化名,资深从业者)

暑期档营销得失:映前点映需慎重 观众预期需管理

便捷的社交工具让人们的注意力快速聚焦也快速失焦。新的内容层出不穷,却鲜能长期占据人们的视野和兴趣。看电影这种社交活动对年轻人的吸引力在减弱。这一切对电影宣发的挑战越来越大。此次暑期档的影片,有的另辟蹊径以小博大,有的 “小富即安”缺乏“追穷寇”魄力,也有的得了票房失了口碑……看似一团混战,却都值得一一玩味。

无忌:暑期档的片子都看了么?觉得怎么样?

伯通:基本上都进影院看了。之前我对今年暑期档票房的预测有些悲观,现在看起来超出了预期。能够感觉到头部的这几个影片,从制作到营销发行都很认真,所以无论口碑还是票房都表现的还不错。

无忌:咱们聊聊具体的影片。你觉得此次档期,在营销方面各家都做的怎样?

伯通:有亮点。《我不是药神》的点映策略就很成功。它的口碑是从上影节期间就开始酝酿,前期做了少量点映,发现数据很好,就加大点映场次,仅凭点映就票房破亿,而且打出了口碑,这一套运作非常有效。点映其实是给影院经理信心的,通过点映观察反馈和上座率,有利于未来的排片。如果点映时的上座率不理想,就会比较危险。所以如果片方对自己的片子口碑有自信,就可以做有限点映。

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《我不是药神》大规模点映宣传

无忌:确实。对了,不知道你是否关注到暑期档的一部潮汕方言电影?

伯通:是那部《爸,我一定行的》吧。我特意去查过它的数据。它在首映当日在全国的排片只有1.1%,但是在潮汕方言城市排片基本都在36%以上,首周上座率能达到45%。汕头等地影院甚至多日给到50%以上的排片。现在票房大概有4300多万,这对一个据说成本只有500万的片子来说已经很惊艳。在豆瓣上也能看到很多类似“如果是潮汕人,一定要去看”的评价。它应该是为数不多的分线分区发行成功的影片,背后做决策的人很有想法。

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豆瓣网友对《爸,我一定行的》的评价

无忌:能代表一种趋势么?

伯通:很有可能。方言电影的分区发行是个非常值得探索的路子。我和朋友曾讨论过方言喜剧的线上线下互动,设想这类影片先在当地影院上映,通过口碑辐射至全国的同乡,如果声量足够大,外地影院也会适量排片,然后铺线上渠道,看不到的地区就只能线上付费观看,这条路就通了。未来分区分众发行对中小影片和类型片来说一定是一个趋势。

无忌:还有其他印象比较深的片子么?

伯通:《西红市首富》这个片子我觉得挺可惜。它在营销上缺少了点“宜将剩勇追穷寇”的魄力,感觉票房达到20亿后就没什么动静了。《卡路里》歌火了,但是很多人没有跟电影产生联系,更没有打穿轻度人群,非常可惜。这点《前任3》就做的很好,上映1-2周后,还能持续看到营销动作,热度持续了1-2个月,生生把一个爱情片拉到了20亿的量级。

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无忌:赞同。其实票房的增长不是线性增长,突破某个临界点以后,就是指数级的增长。

伯通:对。另外还有一个片子叫《快把我哥带走》,这部片子的票房超出了我的预期。最初觉得它就是个2亿体量的片子,现在3.5个亿了。它首日票房表现一般,口碑不错但是也没有爆开,但是它上座率一直还不错,长尾表现很好。

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无忌:那有没有未达到你的预期的片子?

伯通:《狄仁杰之四大天王》这个有点遗憾。它是为数不多能做到第三部的国产影片。我个人很喜欢前两部,第三部最大的问题是没有保持住原来的“奇幻悬疑”的风格,变成了视效大片。

无忌:悬疑很难做。

伯通:没错,但是悬疑成本低,又符合影片一贯的类型定位。其实说到底,就是个预期管理的问题。大家带着对前两部的预期,来看第三部,发现不是原来的味道。

还有《一出好戏》,虽然票房表现还不错,但是预期管理也有些问题,有不少观众是抱着看喜剧的心态走进影院,没想到最后是那么深刻的主题,结果出来的评价就是“不好笑”。预期管理没做好,对口碑会有比较直接的影响。

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电影《一出好戏》海报

无忌:那你怎么看《爱情公寓》?

伯通:抛开口碑,你不觉得营销操作本身可以称之为成功?如果从一开始就透露出来主题是盗墓,爱情公寓原班人马是客串,可能票房走势会好看一些,争议会小一些,但票房肯定没有现在高,有可能也是2亿左右的体量。营销上他们做的最有用的一点就是“什么都不做”,上映前,线上只有一款海报和一支宣传片,非常克制,生生把这个片子的面纱捂到最后,也足足吊起了观众的胃口。

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电影《爱情公寓》海报

无忌:但是结果可能不是大家所希望的,片子其实没那么差。

伯通:问题就在没有管理好观众的预期。观众会觉得被骗了从而引发报复性差评。所以这其实是双刃剑,好和坏就看站在什么立场上做判断吧。

暑期档两大现象:影院渠道影响力增强 增量人群年轻人缺失

作为一年中时间跨度最长的档期,暑期档对年度电影市场的贡献和影响不言而喻。在今年暑期档中,有两个可能被忽视但却非常重要的现象值得我们注意,它们可能对未来整个电影市场产生较大影响。其一是影院线下阵地的作用凸显,其二是在新增的人群中,年轻人变少。为什么会出现这种现象?它们又意味着什么?

无忌:怎么看今年暑期档整体的市场表现?

伯通:片子质量普遍不错,但总体热度不够。《我不是药神》稍微好点,但也是浅层次的下沉,没有达到《战狼2》的下沉程度和热度。

无忌:你的“热度”是指的是什么?

伯通:是参与感和讨论度。前两年的市场再普通的片子都有人看,这两年明显感觉不如以前,虽然票房也在增长,但是观众“必须要看”的需求也弱了很多。

无忌:是什么原因造成的呢?

伯通:可能是有两方面的原因,观众和供给端都发生了变化。现在的观众已经变得越来越精明。我曾经开玩笑说过现在的观众全是“慈禧”,等着太监给试菜,没毒了才吃,想让他们走进影院看的电影一定是大家都说好的电影。其次是涌现了越来越多的娱乐形式,每天有看不完的剧和综艺,打不完的游戏,刷不完的短视频,他根本就注意不到你的电影信息。

无忌:谈到注意力,我记得上影节凡影的一个分享,说“观众的注意力只有8秒钟”。

伯通:的确。对于大部分用户来说,多数电影物料很难留下深刻的印象。能推到观众面前的,他最多也就是看一眼预告片,了解一下口碑,很少再像以前那样还去主动搜索幕后花絮、特辑,现在的观众已经不关注这些内容了。

无忌:信息太多,看不过来。所以营销就要想方设法去吸引观众注意力,让电影信息触达到每一个人。

伯通:是的。刚才路过楼下影城,我发现《李茶的姑妈》的物料已经提前30天开始落地投放,这很厉害,给影院观众最直接的影响。而且我自己也比较喜欢看贴片广告,这次暑期档好多影讯我是通过影院映前贴片广告知道的。

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《李茶的姑妈》已提前进驻影院

无忌:贴片广告的价值越来越高。我看过一些数据报告,观众获取影片信息的渠道中,线下影院阵地这一项排的非常靠前,包括影院落地物料、映前贴片广告等。

伯通:这是一个很值得重视的渠道。现在线上渠道太贵,能呈现到观众眼前太难,能放电影预告片并且愿意推送的平台更是极其有限,观众根本不会注意电影信息,基本上是平台给什么就看什么。但贴片广告不一样,此时观众在一个封闭环境,手机也关了,处于聚精会神的状态,所以能给观众留下深刻的印象。

无忌:它影响的是经常走进电影院的这部分中重度用户。

伯通:对,是这批人。说起用户,我觉得今年暑期档还有一个值得关注的特征,就是新增用户不年轻,观影用户也不年轻。对于90后这一代人,进影院看电影的驱动力越来越弱,他们喜欢每天刷微博朋友圈,看电视剧玩游戏,变得越来越喜欢宅在家里。电影对这些年轻人来说可有可无,也不再具有仪式感。所以能让他们走进影院的,基本上是同学朋友都去看了,他去看一下,追求个谈资而已,这挺可怕的。

暑期档的启示:市场增量需提升营销技巧,加大营销投入

虽然档期票房和观影人次都在持续攀高,20、30亿票房的片子也已并不罕见,但即便是票房最高的《战狼2》,也没有能够把所有观众都吸引进电影院,而影院终端建设也接近饱和。目前电影行业面临的最大问题——市场的增量在哪里?到底怎么做增量?纵观暑期档,我们发现提升营销技巧,加大营销投入,才是挖掘增量的有效手段。 无忌:我有个比较深刻的感受,就是中国目前没有哪一个影片能够把人们全部拉进影院。我们的影院观众大概有4亿多,《战狼2》也只覆盖了2亿人。有人说《阿凡达2》有机会,你怎么看?

伯通:非常难。《阿凡达2》如果距离第一部4、5年上还有机会,现在已经过去8年,观众都已经换了一批了。而且我们的营销还只影响到中重度用户。大环境上,观众注意力更分散,娱乐方式更加多样化。加上这些年优秀的国产片和好莱坞大片的引进,观众审美提升,对黑马影片的期待值变得很高,所以想把轻度观众和以前不进影院的人拉进来,会越来越难。

无忌:你对此表示悲观?

伯通:不悲观。虽然现实比较残酷,但是空间和机会还是有的。是因为目前我们还有很多事情没有做到或者没有做好。除了创作层面,我觉得在营销发行上还有两个方面是可以有提升的,一是提升营销技能,二是增加营销投入。

无忌:能否具体讲一下?

伯通:好莱坞做宣传一定是硬件放在后面,故事的核心(软件)放在前面。《泰坦尼克号》之所以能把全美电影观众都覆盖到,不是卖卡司、卖特效,而是销售普世的情感——面对灾难,两个年轻人的选择。他们太专业了,始终围绕着建立一个“观众必须走进电影院才能解开的疑问——他们最终如何选择?”来做营销。你可能不会遇到这样的灾难,但是这种情感是共通的。

《我不是药神》在创作上选择了“看病贵”这个和普通人息息相关的落点就很准确。大多数人不会一夜暴富,也不会流落荒岛,但是肯定会生病,会面对“看病难,看病贵”的问题。主人公会怎么做?带着这种心情,就促使了更多人关注电影。

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《我不是药神》剧照

营销要做的就是营造“拆包感”,就好比我们明明知道自己买的是什么,还是很享受拆开快递包裹那一刻的快感一样。而我们现在很多电影营销,还停留在最表层的卖硬件的水平,要么是卡司的堆砌,要么拼命鼓吹特效。看电影就成了一个“傻大笨粗”的选择,就只能吸引必然会走进电影院的人。所以在“卖货”能力上,我们还有提升的空间。
无忌:在影院建设带来的增长接近饱和状态下,确实需要一些更聪明的营销,来打穿轻度人群。那营销投入这部分怎么理解?

伯通:我认为每个达到20、30亿的片子都有冲刺60亿的机会。但往往在此停了下来。整体营销投入不够。《西虹市首富》如果继续投入营销,30亿问题不大。

目前我们一部片子的宣发费用差不多占成本的四分之一,好莱坞可能达到一半或更多。还有我们8000万成本的片子,会投入2000万做宣发,而两个亿成本的制片,宣发投入可能还是2000万。除了投入不足,更重要还是不会花钱。钱多了反而无法驾驭了——协同团队的组织和管理会变得复杂,营销策略也会变得很混乱。好莱坞在A级项目的全球营销上是有一套完整的操作体系和标准的,但我们还没有。

无忌:聊了这么多,做个总结吧。

伯通:现实是残酷的,问题是严峻的,希望还是有的。(笑)

-The End-
编辑:刀疤狐、Cai
设计:温小昭
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