电影票越来越贵背后,行业正在发生怎样的变化?

11月25日 14:54
林键明Jimmy、魏飞 等人看过

文 | 江宇琦

 

“一张《冰雪奇缘2》的票居然卖到了80块,看不起啊!”

 

今天,备受期待的迪士尼续作《冰雪奇缘2》正式登陆内地院线。根据拓普智库提供的数据显示,首映当天《冰雪奇缘2》的全国平均票价超过了37元,往后几天已公布排片的场次,平均票价则高于50元。而毒眸(微信ID:youhaoxifilm)翻阅了购票软件后发现,北京很多影院的热门场次,《冰雪奇缘2》的票价都在80元以上。



实际上不只是《冰雪奇缘2》,从今年的春节档开始,到《复仇者联盟4》的天价票事件,再到国庆档期间观众对于票价的讨论,“电影票越来越贵”已经成为了一个受到广泛关注的话题。


微博上对电影票价的吐槽不要太多 


拓普智库的统计显示,截至到11月22日,2019年全年的平均票价已经达到了37.19元,是自2012年有相关数据统计以来的最高值,比去年高出了近2元。而考虑到很多三四线地区的新开影院会推行低票价来拉客、今年全国的总场次也比去年同期多出了近15%,因此在北上广深等一线城市,实际票价的增幅可能远远高于2元的平均值。

 

平均票价越来越高,背后原因是多方面的:近年来,受到政策调整、片方宣发策略和票务平台打法转变等影响,直接的票补变得越来越少;物价和影院房租上涨、竞争越来越激烈,使得影院方面的生存压力陡增,票价的增长自然也在情理之中;春节档等特殊时间节点上,部分影院存在不理智涨价行为……

 

表面上看,票价增长背后存在着诸多的无奈,也反应了中国影视行业在发展过程中所遭遇的一些波动;但从另一些角度来分析,票价上涨的背后,其实也释放了一些相对积极的信号——除了感慨日子难过,如何把握这些信号背后受众消费习惯的变化,可能才是解决问题的关键。

 

在众多涨价原因中,毒眸注意到了一个很重要的事实:特殊厅票房、排片的提升。


截至11月22日,2019年全国IMAX影厅的总票房已经达到了23.7亿,比去年全年高出了2亿,创历史新高;同期IMAX场次达到了107.9万场,比去年全年多出2.4万场,创历史新高;同期IMAX观影人次达到了3699万,占全年观影总人次的比重为0.23%,高于去年同期的0.22%。

 

IMAX以外,中国巨幕、杜比影厅、4D影厅等特殊影厅的观影数据,也都在今年创下了多项历史纪录。再加上一些新兴影投公司,拥有配套了自主研发的放映系统的高端影厅(未被拓普智库等数据平台单独统计),所以今年特殊厅的票房占比绝非一个可以被忽视的数字。


虽然这部分影厅的总体数量还相对较少,但由于特殊影厅的票价一般是普通厅的2-3倍,同时影院在热门档期里也会倾向于在这类影厅里排映热门影片——五一档几乎所有IMAX厅、中国巨幕都在排映《复仇者联盟4》,因此在各影厅票价普遍走高的情况下,特殊影厅观影人次增多,无疑会给票价“添把火”。


《复仇者联盟4》上映五天排片占比都在80%

 

值得注意的是,由终端放映环境、设备带来的票价上涨,或许还会持续。

 

去年年底,大中华区共有IMAX放映系统639套,而IMAX 公司全球 CFO 帕特里克在接受毒眸专访时则提及,内地IMAX影院的最大容量可到1200家,同时很多一二线城市的影院还在积极升级IMAX 激光系统;2016年《比利·林恩的中场战事》上映时,全国仅有两家影院能支持4K/120 帧,但到今年能满足《双子杀手》高帧率要求的CINITY 影厅已经超过了50家,且这一数字在未来还会不断攀升。

 

可以预见的是,随着各种高端影厅的不断扩建和下沉,以及原有放映设备的换代升级、老旧影城的逐步淘汰,一张电影票50元,甚至80元+的情况,注定会越来越常见。而比起因为特殊影片或者影院不理智行为所带来的短期涨价,这种价格上涨似乎很难被“逆转”。


而有不止一位资深从业者曾向毒眸表示,除恶意涨价外,票价提升对于行业发展来说是一个良性现象。过去十年间,中国城镇人均可支配收入翻了一倍,可票价却没有太大浮动,甚至因为一些恶性竞争而有过低的情况,无论是对于上下游的持续发展还是抗风险能力的提升,都并非好事。因此很多人相信,如今伴随产业升级以及成本抬升,一些影院票价的上涨更像是“票价回归正常”。

 

但票价上涨,短期之内也必然会给电影行业带来一些波动:灯塔专业版数据显示,今年的元旦档、春节档和清明档三大档期内,同比观影人次都在下降,而人均观影部数和人均购票数却有着不同程度的上涨,这意味着有固定观影习惯的观众没有发生较大变化,但那些电影市场的增量人群,即随时可能被转化为票房贡献者的、对价格更为敏感的“路人”数量明显减少。


 今年1-4月票房观影人次同比下降


不过这种影响也不是绝对的。拓普智库数据显示,今年国庆档期间,全国平均票价达到了37.56元,比去年同期高出了2元。但在几部热门影片的带动下,票房、观影人次同比翻了一倍多,上座率也达到了35%(去年不到17%)。其中一线城市在平均票价超41元的情况下,上座率达到了41%之高。

 

无独有偶,《复仇者联盟4》上映时亦是如此。《复仇者联盟4》是一部用IMAX摄影机进行拍摄的影片,故IMAX银幕能观看到更多的画面。因此尽管很多IMAX场的单价都超过了两百元,但依然吸引到了大批观众——《复仇者联盟4》IMAX总票房达到了5.5亿,累计吸引了530万观影人次,均创下历史新高。

 

可见如果影片质量过硬,一定程度上的票价抬升是可以被市场接纳的。

 

此外,消费者对更好观影体验的需求也在上涨。某从业超过二十年的影企高管告诉毒眸,本世纪初期,随着院线制改革,中国电影产业迎来了第一波票房增长的高峰期;2003 年后,宣发的逻辑开始被强调,营销成了票房增长的推动力;到了近两年,行业开始强调内容为王;当这些基础都已经奠定后,第四个时代可能就要落在技术上。“毕竟电影是一门视听的艺术,因此视听革命其实是电影发展必经的道路。”



尤其是受到短视频、手游、流媒体等新型娱乐形式的影响,电影早就不是观众为数不多的娱乐选择了,甚至于在画质等体验上,游戏已经要远远超出了电影。在这些变化的基础上,电影院想要不被取代,除了新片、社交属性之外,观影体验便成了核心。

 

但想要真正靠体验推动行业发展,有两个绕不开的前提——


1.  影片品质是技术、体验发挥作用的前提

2.  影院的体验是不是足够好

 

今年北影节期间,在聊到电影院是否会被取代时,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷就提到:“《复仇者联盟4》预售十分火爆,即使涨价了大家也愿意花钱,说明不是观众不爱去电影院看电影,而是平时内容不够好。我不认为需求会疲软,从来都是供给跟不上。”换言之,观众们不再愿意进电影院,核心还是在于得不到符合他们预期的影视内容。

 

想要持续稳定地输出符合观众预期的内容,“电影工业化”是一个绕不开的命题。因此今年从北影节到上影节,再到正在举办的金鸡奖,工业化都成了各大论坛上绕不开的核心命题——中国电影产业,到了一个不得不升级的阶段了。

 

而工业化的升级并不是一朝一夕的工程,但在影片稳定输出达不到预期的情况下,影院又必须面临设备更新换代、竞争加剧所带来的成本压力,于是才催生了春节档票价激增、《复仇者联盟4》天价服务费等恶性竞争,因为对于很多影院来说就指着这些时间段的收入来度日。


 《复仇者联盟4》部分影院的天价票


“影院调高服务费有没有问题?我觉得没问题,可以调高。”某资深影投人士告诉毒眸,“可问题是现在很多影院有服务吗?顾客取票90%都是去机器上取,不需要影院给选座、指引了。放映电影也不是胶片时代了,都是TMS在控制,招聘所谓放映员几天就能培训上岗。影院的特殊服务、服务增殖体现在哪?”实际上,就在今年春节档,很多影院在加价的同时还选择了掐彩蛋和片尾来增加排片、过道加座等不规范操作。

 

在该资深影投人士看来,一些影院一面抱怨压力大,一面“看天吃饭”是很不合理的。也正因如此,在没有《流浪地球》《复仇者联盟4》这样的爆款影片支撑的情况下,服务问题、观影体验问题才是影院脱离经营困境所必须考虑的。否则仅仅只是上涨票价,无疑于是涸泽而渔。

 

综上,在毒眸看来,票价上涨只是一个表象,背后还有以下几点值得关注和思考:


1. 和城镇居民可支配收入的增长相比,平均票价的增长速度并不算太快,相反票价的合理提升是产业良性发展所必须的,毕竟物价、电影制作成本都在提升;

2. 高端影厅的建设、放映设备的持续升级,会带动高价票占比的提升,平均票价在今后几年还会持续上涨,但受到用户消费习惯变化影响,借助设备升级来增强电影院的不可取代性又是大势所趋;

3. 在票价上涨是不可逆且有一定必须性的情况下,想要留住观众、避免观影人次的流失,甚至创造新的增长驱动力,需要产业上下游的共同升级——上游需要利用工业化的改革带动内容输出的稳定性,而下游则需靠提升服务质量,让观众相信高票价物有所值。
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毒舌电影旗下产业号《毒眸》。我们有传统财经日报老兵,也有自媒体大号经验。写过万达东北衍生品售卖造假,调查报道扎实不输传统媒体。在“后来的我们”票房事件中一马当先,引发业界关注。在菊姐热度中我们理性分析,同样收获10W+。
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