B站弃守护城河?

11月26日 13:38
孙太勇、 等人看过


 文/冒诗阳

 

ACG(动漫、二次元的游戏和内容)和由此延伸出的社区,一直是B站的核心标签,也是其护城河。但与此相矛盾的是,游戏收入却长期是B站的顶梁柱。最高时,B站近八成营收来自于游戏。


这背后,作为内容社区平台,B站所依赖的“标签鲜明”是一把双刃剑。知乎、豆瓣瓶颈的现状,天涯、猫扑起伏的历史,都证明了这一点。为此,B站正在打破原有“自然生长”的发展脉络,更加主动的寻求扩散和下沉。

 

从小试牛刀到定下激进目标,B站已经尝到了多元化初期“从无到有”带来的甜头。2019年第三季度,B站总营收18.6亿元。非游戏业务成为增长核心,广告、直播付费、会员业务等业务营收占比首次达到50%,与游戏不同的是,用户规模决定了这三项业务的潜力。

 


今年中,B站不断对媒体谈到未来三年实现百亿美元市值的目标,比目前近乎翻番。作为市值的支撑,B站2021年月活目标2.2亿,以推动三项业务带动营收增长。激进增长的未来战略之下,用户规模几乎是一切目标的核心。

 

这与B站目前的社区生态之间有明显的矛盾。B站不同圈层间门槛明确,“排他”的圈层下,受众之间容易建立情感纽带,创作者与受众间能保持良性互动。无论是二次元还是国风,不同社群都属于小众,所以圈层之间彼此尊重。这些共同成为寄身B站各种小众文化的保护伞。


然而,扩散和拉新成为核心议题后,未来涌入的人潮是否会破坏B站已经构建起的内容社区生态,将是B站运营的一大考验。

 

负载更多圈层和内容需求后,对B站首页“智能推荐”算法将是考验——B站需在更复杂的人群中完成内容分发,同时还要避免不和谐的声音进入社群。


此外,在更深维度上,B站还需解决平台属性和社区属性之间的天然矛盾。这套用社区来构建内容平台的生长脉络,能否在更广的范围内经受住考验,目前仍待时间验证。

 B站走出舒适圈  


长期以来,ACG和由此延伸出的社区,一直是B站的护城河。但从今年二季末、三季初开始,B站对外公布了做大用户与营收规模,以推动市值破百亿美元的宏伟计划。于是,事情开始起了变化。

 

从三季报来看,多元化战略初见成效。根据11月19日B站(BILI)发布的三季报,当季该公司总净营收为人民币18.59亿元,同比增长72%。与此同时,B站当季MAU(月均活跃用户)为1.28亿,同比增长38%。


 

更明显的变化来自于核心业务。长期以来,游戏收入一直是B站的顶梁柱,2018年,B站游戏收入约29.3 亿人民币,占比达到71.12%。

 

但在今年三季度中,非游戏业务营收同比增长176%,达到9.3亿元人民币,占B站总营收比重上升为50%。非游戏业务中,直播和增值服务业务收入同比增长167%至4.5亿元,广告收入同比增长80%至2.5亿元,电商及其他业务收入同比增长703%至2.3亿。

 

B站几项核心业务中,游戏依赖于供给和产品线,但广告、直播付费、会员业务等非游戏业务,其营收的增长都与用户规模成正比。扩大用户规模,成为B站下一阶段的核心。此前二季报电话会上,陈睿曾对外公布B站2021年MAU目标为2.2亿,比今年目标值翻倍。

 

根据富途证券此前的研报,今年二季度B站正式会员与MAU之间的比例为48.9%;这一比例一直相对稳定,以往七个季度中维持在44%以上,并没有太大起伏。


▲ 数据来源:富途证券


在B站目前的会员体系中,正式会员是“路人”与付费用户之间的过渡地带。正式会员转化率相对稳定的条件下,做大用户规模、MAU,被视为B站扩充核心用户群的最佳路径。

 

唯一的遗憾是,用户规模扩大的同时,公司亏损也在扩大。根据财报,B站当季亏损4.057亿元人民币,比上年同期的2.461亿元亏损大幅增加64.85%,部分媒体将之解读为“变现焦虑”。然而,目前这并不是值得B站担心的问题。

 

“多元化战略初期,我不认为亏损扩大有什么问题。”一位企业战略咨询公司的负责人向壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示,B站要生长,意味着不能停留在ACG,前期内容储备要先于用户和营收的增长,从扩充版权内容到积累口碑的原创纪录片,都是为后期用户出圈及下沉做的前期内容准备,“从成效来看,能在初期带动用户和营收的增长,已经算是立竿见影的成效了。”

 

做大用户规模的方向上,B站的战略是既定的,即扩散和下沉——吸引更多ACG以外的用户,同时打开低线城市及下沉市场。

 

从数据可以看出,B站已经品尝到多元化战略在起步阶段时“从无到有”带来的甜头。这背后的“代价”却是,B站打破了以往业务自然生长的模式,那些为B站构建起“护城河”的标签,正在成为新阶段中扩充内容和用户的掣肘。


 B站出圈投鼠忌器  

 

过去数年中,B站业务自然生长。水平方向上,逐步从ACG扩展向PUGC,UP主、直播、付费会员、电商等业态诞生;垂直方向上,派生出以日剧为代表的影视、动漫、游戏等内容生态,以及国风、舞蹈、二次元等社区生态。

 

过程中,支撑B站规模增长的用户标签并未发生太大改变。对于这部分群体而言,B站的形象几乎不需要普及,年轻人自然聚拢,用户规模持续增长。

 

但在百亿市值、2.2亿月活成为既定战略的当下,B站不能再依靠“自然生长”,鲜明的标签成为B站扩大用户和增收的瓶颈。然而,在面对下沉市场和年龄较大的用户时,B站社区现有的氛围显得格格不入,内容储备也难以支撑。

 

内容端,B站已经开始更为主动的参与出品。根据公开资料,截至今年8月《人生一串》第二季收官时,该纪录片不到一个月内播放量超过5400万。

 

▲ 《人生一串》第二季 海报


事实上,纪录片被视作B站的突破口。相比于监管趋严、传播受限的影视而言,纪录片更能获得口碑和人气的双丰收。

 

用户端,根据《晚点LatePost》报道,B站CEO陈睿在专访中确认,未来B站正式会员的答题机制,将逐步降低门槛甚至取消。

 

按照B站会员规则,注册用户需在60分钟内完成100道测试题,通过考核后才能晋升为“正式会员”,题目多与ACG、日剧、二次元生态有关。彼时,这套筛选机制,成为B站保持鲜明标签,同时杜绝噪音维持社区生态的防火墙。

 

然而,随着B站逐渐走入大众视野,答题体系不仅形同虚设,还是B站“出圈”之路上的一大障碍。壹娱观察(ID:yiyuguancha)发现,在淘宝等平台上,以2到3元的成本就可以购买到代答服务,部分淘宝商家已经经营数年。漏洞之下,答题机制不仅难以奏效,反而降低了正式会员和付费用户的转化率。

 

按照现行规则,B站付费用户被命名为“大会员”。从三季报来看,直播和增值服务已是带动B站非游戏业务增长的重心,此趋势下,为付费用户的转化清扫障碍势在必行,取消答题机制也就成为或早或晚的决定。

 

此趋势下,纳新与传统之间,B站面对两难选择。“原住民”们尊重B站的商业化和未来战略,但也抱怨,“ACG味儿越来越淡了”。


 B站如何面对“入侵者”? 


“多元化初期是一个从无到有的过程,B站通过这条路径增长会很快。”上述咨询公司负责人告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),B站天然占据“年轻”标签,这让其在突破圈层壁垒时具备优势,因此内容上补足版权和自制后,B站出圈并不难,但隐患会在未来出现,“多元化规模到达临界点的时候,B站需要重新解释自己的生态,很容易为了拉新而动作变形。”

 

事实上,B站良好的社区与创作氛围,正是来自于“精准”,合适的内容只在圈层内传播,这就规避了由不理解导致的误解,观众之间更容易建立情感纽带,形成社区;同时创作者只与圈层内的受众互动,形成正向反馈与良性循环。此外,由于不同社群的标签都属于小众,所以圈层之间彼此尊重,很少互相攻击。

 

此状态下,B站虽然是垂直社区,但在体系内实际分为很多圈层,彼此之间可以交流,但又保留有独特的调性和话语体系。

 


社区内外逐渐形成的话语门槛,能够一定程度上抵御“外来”冲击。事实上,目前已不乏B站新用户关掉弹幕、不参与社群讨论,仅为版权或原创内容而来。


但对于B站而言,三年2.2亿月活意味着净增长近一亿,如何在扩大用户规模的同时保持社区调性,又如何规避误解和冲突,保留原有社区环境,是摆在运营者未来道路上的难题。

 

事实上,这样的冲突几乎不可避免。2017年,B站首页由分区改为智能推荐时,就曾遭到用户的强烈反对,受众不希望将主动选择观看内容的权力交给平台。未来受众规模继续扩散,B站智能推荐算法的矛盾更显尖锐,需按照兴趣将内容推荐给更复杂的人群,同时还要继续避免不和谐的声音进入社群。

 

此外,在B站商业化中,无论是开始贴片广告还是推出付费大会员,也都引起过“自留地居民”们的担忧。

 

这背后,平台属性与社区属性之间,实际有着天然的矛盾。前者要求内容的广度和开放性,需要将内容“推销”出去,吸引更多的人;而后者依赖于安全感和封闭性,用陈睿自己的话说就是,“UP主只需要爱自己的观众”。

 

随着“正式会员”体系逐渐开放、核心受众人数扩散,B站如何平衡社群扩散与内容付费之间的矛盾,又如何平衡平台与社区属性之间的冲突,将成为考验。

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