看国民 CP 狐兔的网红之路,拆解《疯狂动物城》电影营销

2016-03-10 13:07:40 关联: 制片 | 帖子点击:2187
听说最近有只狐狸火了,微笑脸。
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听~说~有~人~要~给~他~生~狐狸~
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嗯,今天我们就来拆解下最近爆红的《疯狂动物城》的营销有哪些亮点可以学习。 最初听说这部片子的时候我是觉得无趣的。即使迪士尼出品的背书让我确信这部片子的质量是有保障的。

但是作为一个即将步入中年的老干部~咳咳,我对于迪士尼动画始终有种“偏见”:觉得色彩明艳的动物世界都是骗小孩的。

这种偏见的改变来自于《疯狂动物城》上映的第8天。先是知乎上有小伙伴邀请我拆解下这部片子的营销。后是拆解过程中看到了爆红的预告片。好吧,树懒的部分我看了不同版本至少5遍。

在看片子之前,继续去看了各处影评,带剧透和不带剧透的。工业化的剧本结构和耗资千万的精致技术,以及故事本身的各类彩蛋。再加上后春节时期,整个电影市场新片不多的空档期一致好评,都让我对这部片子充满的好奇和期待,打算本周末去解馋。

何况我的公众号本来就叫狐狸~我娶的姑娘又是属兔子的~说回营销分析。

接下来我们会沿着这样几部分来拆解。第一先看下这部片子的时间节点。

迪士尼作为体积庞大的世界电影公司,玩营销一般以拼资源著称,但精细化不足。而对于一部动画长片来说,在上映前全线内容保密,也实在没啥内容可说。

所以在上映之初,也只有预告片中的闪电成为了全民网红。同时用近亲《超能陆战队》&《无敌破坏王》团队做了背书。
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不得不说,如果这部片子在上映前可以多放出来比如后期制作的花絮视频或者同名手游进行预热,相信会有所收获。


【时间节点】2014年11月11日,片方发布电影定档日期 。
2015年03月07日,片方发布了一张概念图,揭开了动物大都市的面纱 。
2015年06月12日,片方发布了首支预告,时光网同步发布中文预告 。捧红了树懒闪电。
看国民 CP 狐兔的网红之路,拆解《疯狂动物城》电影营销几乎打造了国民说话方式:我~今~天~过的~不错。

2015年09月24日,片方发布了海报,动物世界的城市风光一览无余 。

2015年12月02日,片方发布了多张概念图,展现了虚构的大都会和生活在其中的各种动物的更多细节 。

2015年12月11日,片方发布海报,中文版海报亦首次发布,动物城的各位居民纷纷出镜 。

2016年01月28日,片方发布定档中文海报 及中文预告片 。官方微信接档《星球大战》,开始推出相关信息。

2016年02月03日,片方发布新春海报、预告及两支片段,动物们送上祝福 。

2016年02月14日,片方发布特别宣传片,情人节之际,动物大都会里同样弥漫着爱的气息 。

2016年02月17日,片方在洛杉矶举行全球首映活动 。

2016年02月22日,片方发布了元宵节特别海报和电影主题曲MV 。

2016年02月26日,迪士尼电影中文官方微博为获得第88届奥斯卡提名的多部电影制作了“动物城”版海报 。将主演照片与年度奥斯卡热门电影海报相结合,例如《间谍之桥》、《大空头》等。
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2016年3月3日,上映前一天与“饿了么”送餐软件合作,推出“疯狂动物城”惊喜早餐。
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除了常规的营销节奏外,本次在社交渠道官方参与的内容并不太多。但各种国内外的插画师联动,却像极了有组织的“暴动”。当然这件事也不排除自来水的可能,就像《大圣归来》时期的各类漫画。管~他~呢,反正这个动作本身是个值得学习的范式,何必纠结是不是有意为之。

【其他猜测,官方推波助澜的行为】
1爱情、基腐漫画大号联动,推出一系列拟人画和虐狗照,捧红一对新的国民CP。
顺便沾了《太阳的后裔》的光,现在有个国民老公是狐狸。
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导演也顺势说,希望大家支持国民CP,迪士尼不排除任何可能,会让主人公结合在一起。

2这次的电影出品宣发,重点放在了“口碑营销”上。
这一点与《大圣归来》时期国民自来水的成功不无关系。
在豆瓣和猫眼电影等各类电影网站放出高质量影评。全方位拆解故事结构、技术牛逼、耗资巨大、彩蛋解析、价值观分析、政治梗分析。从这个角度来说,随着《纸牌屋》和《绝命毒师》等一系列政治梗恶搞的美剧大火,其实这里也有鄙视链存在。
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至于剧中出现的各种品牌,究竟是品牌植入还是主创方的恶搞,老夏暂时不知道。但如果同期这些被恶搞的品牌顺势推出剧中同款海报,大概也是解释营销的美谈。比如打车圈儿里最会营销的Uber果断推出了同款海报。由此可见有独立世界设定的动画片中,许多品牌都可以找到未来营销的新合作路子。

3与新浪微博深度合作,推出电影主页和话题主页等多个主页。
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但都是以“迪士尼电影”、“守望好莱坞”等大号进行信息通知。并没有再建立更加新的【疯狂动物城】官方账号——大抵也是为了资源统一,培养自身的公司品牌效应。

4正版授权,时光网旗舰店同期开售了手机壳、抱枕、水杯、钥匙链等常规产品。
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相信很快中国的商家们就会开始新一轮的IP授权资质申请了。

同时,猜测官方也会很快推出全方位的幕后原画和世界观设定限量版书籍。当然,从挣大钱的逻辑角度来看,迪士尼是否推出这类后续动作真是未可知。毕竟与国产电影单一上映渠道不同,这部《疯狂动物城》席卷全球电影市场,大抵也分了2月18&3月4日两类上映日期。

所以,当渠道足够大的时候,谁还需要通过精细化的营销创新,来挣额外的小钱呢。

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