Airbnb拍摄这700个视频的背后逻辑究竟是什么?

2017-03-06 00:15:50 关联: 广告
Airbnb拍摄这700个视频的背后逻辑究竟是什么?

作者 | 出类创始人孙策


做为全球共享经济的杰出代表,Airbnb目前估值已经达到300亿美金,创业9年多的时间里,截至发文,Airbnb在Youtube上自己的官方账号中上传了697个视频,视频画质精良,许多堪称大片。

先来一支感受下Airbnb的画风~


接下来,我们分三个段落来探究这700个视频背后的逻辑。

一、Airbnb这700个视频到底拍了什么?

首先,Airbnb是谁?

从2007年两个交不起房租的设计师到2016年9月完成第10次融资后估值300亿美金,这个互联网创业公司才刚刚成立9年多。Airbnb提供的服务简而言之:让陌生人住到你的家里,将家里空闲的床铺、沙发或气垫床短租给需要的房客。

Airbnb在全球191个国家,拥有200万条房源,超过6000万个房客。而全球最大的酒店集团-万豪,历经90年的发展,才拥有全球120个国家的100万个房间,以任何标准来看,Airbnb的发展都堪称奇迹。

Airbnb拍摄这700个视频的背后逻辑究竟是什么?

Airbnb在Youtube上账号的注册时间是2010年,6年多的时间,上传了近700个视频,基本上是每年上传100多个,每月上传4个视频。这些数量庞大的视频背后反映着Airbnb什么样的思考逻辑,这些视频是否有效?

先来看看这700个视频的整体传播量如何。

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8300多万播放量,最高单支视频播放达600万。要知道,这是一个企业拍摄的视频,而不是一个综艺或者娱乐节目。
那么我们来看看这700个视频都是什么类型的,不同类型之间的比重如何?

统计之后,一共54个列表,列表名称如下

Airbnb拍摄这700个视频的背后逻辑究竟是什么?

看起来比较混乱,那么按照内容属性翻译一下

Airbnb拍摄这700个视频的背后逻辑究竟是什么?

统计后发现关于房东房客的视频达到了521支,占视频总数的74%,也就是说Airbnb花费了大量的金钱和时间,给自己的用户拍摄了500多个视频!

那么,我们来看看一般互联网公司拍摄的视频是什么类型的?

先看看情怀感十足的锤子手机,会不会做的不一样。

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翻译一下:1我产品多,2我们天生骄傲。

再来看看奇迹公司-乐视的视频是什么样的。

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翻译一下:1我们的发布会(不知为何已经删除),2我们的产品。

我们回想一下,大部分公司拍视频,理所当然的视角就是:要告诉消费者,我们很牛啊。我们上线了某某功能,我们更新了,我们降价了,我们有新产品了,我们要开发布会了,我们员工访谈了.......

那么问题来了,Airbnb为何要“反其道而行之”,“蠢”到给自己的用户拍视频,而且一拍根本停不下来?

在做回答之前,我们不妨来看看Airbnb给用户拍的视频都是什么样子的。



虽然是德语,但是这些画面让你完全不需要翻译,也能秒懂,因为展示的是一个很直白可以感知的用户故事,包括了可被直接感知的美景和风土人情。

这样的视频在Airbnb的所有社交渠道和展示渠道上比比皆是,Airbnb甚至专门建立一些视频板块,拍摄不同城市的用户故事,目前已经在全球15个国家和地区有相应的内容板块,不定期上传当地的房客或房东故事视频。

这种做法和Airbnb之前的一个尝试背后的逻辑很像,2010年夏天,Airbnb聘请专业摄影师为房东拍摄房屋照片,从而让Airbnb的增长曲线开始上扬。

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专业照片的美化让房屋的卖相变得更好看,让租房变得易于感知,这个做法,让Airbnb和其他短租平台的房屋照片有了明显的区别。

用视频的方式来呈现令人向往的场景和风土人情,给房屋这种物理空间增添了温度和人情,采用的也是类似逻辑。
这些并不能解答Airbnb做这些视频的背后逻辑,还需要再深度思考一下。

二、Airbnb如何俘获6000万信徒?

共享经济鼻祖Zipcar创始人Robin Chase写了全球第一本关于共享经济的书——《共享经济-重构未来商业新模式》,书中对共享经济的本质做了探讨,认为共享经济模型的核心在于如下三点:
1、利用过剩产能(或分享资产)实现实际的经济效益。
2、科学技术让共享简单易行。
3、个人是最具影响力的合作者,即人人共享。

Airbnb正是让房主多余的床位租给有需要的房客,利用互联网技术的便捷性,极力消减信息误差,在商业模式上才能立足。

但是这些条件都满足,就能够让全球6000万房客住进200万个房东家里吗?

显然不能。

同样的,Airbnb和Uber也是不一样的。

Uber平台只要有足够多的车子和足够多需要乘车的人,信息差基本为零,那么就有足够多的单量,因为出行的本质是从A点到B点,只要能够达到B点就可以,至于在从A点到B点过程中的体验,比如车子是否全新、座位是否舒适、司机态度是否好,这些是加分项,不是核心重点。

Airbnb拍摄这700个视频的背后逻辑究竟是什么?

Airbnb的本质是体验,住房的核心是体验,因为要每天要花8个小时在这个房间里,除了价格之外,房间的大小、是否靠窗、气味如何、床单是否整洁都直接影响着房客的决定。

Airbnb拍摄这700个视频的背后逻辑究竟是什么?

所以,当我们预订一家酒店的时候,我们了解基本信息之后,一定会看评论,看看关于体验有关的一切是否让我们满意。

体验对Airbnb来说意味着一切。

那么如何来呈现这种体验?这个问题就成了Airbnb们所要解决的难题。

我们不妨先来看看目前智人掌握的展示工具,从7万年前智人在东非演化并出现虚构故事开始追溯。

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图形-绘画
大约3万年前在南法的雪维洞穴发现的人类手印。

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文字
大约5200年前的苏美尔楔形文字。

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音频-音乐
1860年,记录在一张煤烟纸上的音频,内容是18世纪法国民歌《致月光》。

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视频-电影
1895年法国卢米埃尔在巴黎放映了《火车进站》,电影诞生。

论及不同展示工具的特点,视频的形象立体可感知是排在第一位的。

那么对于Airbnb的经验属性来说,首选必然是视频,而且这些视频必须能够让房屋更能吸引房客入驻。

这正是Airbnb拍摄700个视频背后的逻辑。



Airbnb全新品牌主张大片 《Belong Anywhere》

三、Airbnb能否杀出重围?

从2016年开始,如果哪个公众号内放入一个视频的时候,视频下方写着“建议在WIFI下观看,土豪请随意”,一定是个笑话,移动互联网呼啸着裹挟所有的用户进入到移动时代。视频也成为了所有品牌主营销战役和营销动作的标配介质,类似于基础设施。

同时,也没有哪一家公司有足够的信心和实力号称可以把所有用户都囊括在自己平台上了。

当下的环境里,“资本寒冬”应该成为了一个过去式,这就是创业本来的融资状态,竞品之间的融资节奏已经很难拉开,补贴烧钱没有人再去尝试了,即使小范围的补贴也让拉新变得很难。

消费者的心智,每个产品或服务都想占据,但是占据的方式发生了变化,现在的攻占心智必须要更加聪明,更加能够以用户的视角和逻辑来处理。

Airbnb平台上呈现的视频内容,对美景和风土人情的渲染,让认同Airbnb理念和主张的用户纷至沓来,杀出重围,不认同的人依然可以住希尔顿、住汉庭,但是认同的会毫不犹豫的选择它。

有个插曲,在2009年Airbnb快走投无路的时候,3个创始人找到了硅谷创业教父、YC孵化器创始人Paul Graham,大佬给了一个至关重要的建议:

Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.
100人爱你,远胜过100万人喜欢你。

所以,接下来Airbnb依然会延续动人用户故事+美好向往的场景,以精品视频的打法不断攻城略地,每推出一支新视频,都像一支利箭,射中信徒迷妹的心。

Airbnb拍摄这700个视频的背后逻辑究竟是什么?

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