为什么中国互联网创业公司开始做动辄千万级的视频?

2017-03-15 12:19:52
为什么中国互联网创业公司开始做动辄千万级的视频?


作者 | 出类创始人孙策

从2016年开始,一批知名互联网创业公司纷纷拍摄了自己品牌的视频大片,拍摄和投放的规模都在千万级。
这些公司颠覆了人们对互联网公司的看法,也打破了人们对视频威力低估的惯常思维,我们通过这篇文章来分析背后的逻辑究竟是什么。

先来看一支视频。

Keep《自律给我自由》

Keep是这批公司的一个典型代表,是一款专注健身的移动健身工具APP,成立仅仅2年多,但用户已突破6000万。
而这支视频就是在Keep刚刚融完C轮3200万后,所做的一个著名营销战役,宣告着在移动互联网的在线运动类有了一个全新的品牌,叫做Keep。

一、这些视频都在表达什么?

那么,回到这个视频,视频到底在表达什么?

为什么中国互联网创业公司开始做动辄千万级的视频?

这支视频通过群像的呈现方式,所有的Keeper(Keep用户)表达心迹,音乐叠加递进,不断加快节奏,传达一个明确的主张—“自律给我自由”。

“自律给我自由”这句话也被Keep正式用在APP的开屏画面,成为Keep的品牌主张,也成为所有Keep用户的共同价值观。这句口号,像一个巨大的磁铁,将所有认同的用户悉数吸纳进Keep。

“就像耐克,提起它大家就会想到‘just do it’一样,Keep不止是一款产品,而是有温度的品牌,”Keep的品牌负责人安冉说。

但这不是唯一的案例,除此之外,还有哪些互联网公司?

据不完全统计,至少还有:

为什么中国互联网创业公司开始做动辄千万级的视频?

这些视频都在表达什么?

我们来看下他们的视频主张或口号吧。
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总结下,
1、大而全的中性词越来越少,基本都带有明显的情绪偏向和调性。比如豆瓣、Keep、陌陌、Boss直聘。
2、与品牌的定位关联密切,基本主打理念和精神认同感。比如小米、饿了么、蚂蚁金服。

我们再看一个家喻户晓的品牌所做的视频。


小米《探索黑科技》

这支视频被很多媒体比喻为“小米偷偷换了赛道”。

小米一直以来以引领移动互联网创业浪潮前进方向的姿态存在,也在2016年将之前的Slogan“为发烧而生”的前面,加上了“探索黑科技”,宣布着进军AI和追求前沿科技的野心。

这些品牌主张视频其实已经不再仅仅是服务于某个具体产品或服务,已经成为了区别竞争对手,和重新定义自己的重要方式。

这些视频换个词汇来称呼,可能更加贴切—“定位视频”。
简而言之,以一支视频定位自己,区别竞品,抵达用户。

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如同人类在发现澳大利亚的黑天鹅之前,认为天鹅都是白色的一样。

定位理论始于里斯和特劳特的神作《定位》,自1969年创立以来风靡全球,指引无数品牌思索自身定位,在夺取用户心智的路上前仆后继。

今天来看定位,应该是一个动态定位的过程,伴随品牌的不断发展,品牌逐步调整自己的定位,从小米定位Slogan的转变就可以探究一二。

二、这些公司的共性是什么?

那么,我们再来看下这些定位视频背后的公司有什么特点。

有比较早入场的豆瓣,也有新锐的Keep,涉及到各个行业和领域,这些公司却有一些显著的特征:

1、产品及服务主要面向C端用户,且C端用户的增长迅猛。
2、创业以来一直只有产品/服务定位,没有明确的品牌主张。

我们不妨以豆瓣的定位视频作为例子来分析下。


豆瓣《我们的精神角落》

看完以后,是不是感觉不明觉厉?

不急,我们慢慢来分析。

这是豆瓣创办11年以来做的第一支品牌视频,从2005年创办至今,豆瓣经过了中国PC端创业的浪潮,坚持自己的原则迟迟不做过多商业化,被称为著名的“慢”公司,也是文青圣地。

豆瓣的用户收割的是中国的文青人群,这些人的思维方式、阅读方式、生活方式,甚至梦想,都有什么样的属性和调性,豆瓣的这支定位视频给出了一个范例,我们可以通过豆瓣粉丝的留言看出这一点。

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可见,面对C端用户,如果没有独特的品牌定位和品牌主张,基本被湮没无闻了。

连豆瓣这种知名品牌,也会担心自己的用户是否会突然有一天就弃之不用了。

C端用户作为个人消费者,他们在理性决策之外,带有强烈的主观偏好,颜色、设计、气味、体验、炫耀、逼格等等,都是C端用户会考虑的重要因素,也会直接影响购买。

因此,这些公司做的视频基本围绕着品牌精神和理念价值观的输出,以精神共鸣来圈粉无数。

三、为什么是从2016年开始?

一个值得注意的现象是,这些做定位视频的基本都是移动互联网创业公司,PC互联网创业公司基本不见了。(豆瓣是个例,创业已经11年)

但是为什么要在2016年这个时间节点,开始不断的推出自己定位视频?

时间上,我们要稍微向前倒一些,从2015年开始中国互联网创业公司发生了什么?

四个字:资本寒冬!

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甚至这种寒冬论至今都未能消弭,依然像是悬挂在互联网创业公司头顶的一把达摩利斯之剑,各行各业的死亡名单被更多的媒体整理出来。
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时间从2015年跨度到2017年,寒冬的气氛始终笼罩,甚至创投圈大佬也纷纷支招如何过寒冬。

为什么中国互联网创业公司开始做动辄千万级的视频?

易观智库在2016年底发布了2016年度中国互联网公司年度盘点中总结了2016年的10大关键词,其中就有:
1、公司锐减、资本放缓、退出乏力;
2、新领域方向季度缺乏,市场哄抢,多数进入同质白热期;
3、从物质消费到精神消费的消费升级时代来临。

从2015年的资本狂热到寒冬来临,融资放缓,技术迭代放缓,同质化产品越来越面目模糊。

移动互联网时代,信息的生产、传播全面碎片化,再也没有哪个APP号称能够留住所有网络用户了。

每个产品只能服务一部分人,大而全的产品形态逐步式微,可以从很多细分垂直类的产品,不断从58、赶集的手里抢夺市场看出端倪。

垂直细分产品需要从繁杂的信息过剩环境中,不断发出独特的声音,这种独特的声音如同辽阔无际的海洋,海豚通过声波吸引远方的同类。
为什么中国互联网创业公司开始做动辄千万级的视频?

在这种全新的创业背景下,互联网企业会越来越重视自己的营销推广和品牌建设,需要更加精准的定位,也需要更加聪明的价值观和主张传达给目标用户。

大规模的以视频为主的营销战役便是其中的一种有效尝试。

所以,我们看到甚至很多品牌是第一次做定位视频,比如知乎、豆瓣、墨迹天气、Keep、Boss直聘。

四、抵达用户的方式发生了怎样的变化?

另外一个正在巨变的是:图文转视频。
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部分短视频或涵盖海量短视频的APP

从2014年前外滩画报主编徐沪生决然离开体制,创办短视频项目“一条”开始至今,所有的媒介形态都在这个大趋势下做出了或多或少的动作。

二更、开眼、V电影、秒拍、美拍、梨视频、头条视频的纷纷入场,无论是资讯平台还是自制节目,视频已经牢牢占据着手机端,成为当下及未来最主流的媒介形态。

那么,在互联网创业趋势和媒介转变的综合背景下,互联网创业公司如何塑造品牌、建立更深度的护城河?

没有什么比发出一个强有力的定位视频视频更直观生动的了。

但是,为何要做大视频预算和大规模投放?

不妨回头来看看Keep这个例子。

90后创始人王宁面对媒体回顾推出这支千万级广告的投放时说:“过去这一两个月,是我这辈子花钱最多的时候。每天批的钱,都是这辈子没见过的数额。”

但也正如股神巴菲特所言:"别人贪婪时我恐惧,别人恐惧时我贪婪。"

果然,这种利用定位视频密集投放的策略收效非凡,视频刷频式投放之后用户从3000万,激增至5000万。

Keep进入这块领域之前已经有4-5家公司无论融资规模、用户数据和团队,都秒杀Keep,但是经此一役,Keep端坐了运动健身类的头把交椅,后来居上了。
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广告投放后Keep APP下载榜 跃升至分榜第一

王宁说:

"我还是觉得从 3000 万用户量再往上走,要有一个品牌精神灌输整个产品形态里面,让大家认为用 Keep 很有品质的。"

"如何从产品变成一种年轻人的生活方式?其实是需要有品牌的精神灌输给大家的。"

接下来定位视频将成为互联网创业品牌的必选项,而且对用户洞察和创意执行的挑战将越来越高。
2017,暂且让我们拭目以待。


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作者:出类

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