做电影需要情怀,但不能没有策略,专访启泰文化董事长杨硕

2017-05-11 14:07:28
如果非要说《大话西游》的复映,是炒冷饭的话,那从它1.79亿的票房表现里,我们至少可以看到:《大话西游》真的是一碗饭。还有,炒的人,技术真不错。

做电影需要情怀,但不能没有策略,专访启泰文化董事长杨硕
《大话西游》海报

谈到影视项目,在行业内很多人会用操盘一词。但是能做好操盘这个“职责”的,其实并不多见。操作一个电影项目,如同行军打仗,你可以有无数种阵法,但最终能不能赢,还要看你对于阵法的运用。《大话西游》复映,三天票房过亿,这个成绩刷新了行业对于复映的新认知,他们的玩法你不能不承认很妙。其实,《大话西游》这个“阵法”的背后有一个很重要的幕后推手北京启泰文化发展集团,也正是有了他们的参与推动,才会出现这种格局。

也正因为此,有了这篇对于北京启泰文化发展集团董事长杨硕的专访。从《大话西游》的宣传策略,到具体的执行方案,以及启泰文化的公司发展规划,对于资本、保底的看法和意见,杨硕都谈了很深的看法。

做电影需要情怀,但不能没有策略,专访启泰文化董事长杨硕
北京启泰文化发展集团董事长杨硕

做电影需要情怀,但是不能没有策略

“首先我认为这次复映是比较真诚的复映。”这是杨硕对我,以及被行业同僚们问到《大话西游》这个项目时总会提到的一句话。为了这个“真诚”,这次的《大话西游》的修复、整理素材、启泰文化都拿出了真金白银。看过复映版的观众应该都会清楚,《大话西游》这次加入了很多的新素材,并且在画质上进行了全新的修复。“《大户西游》如果只是为了挣钱,不需要做什么修复,这是一部现象级的影片,只要打出情怀的卖点,就一定会有票房。”据启泰文化统计,这次为《大话西游》的修复、素材整理,最终投入了700万左右的人民币,这700万的投入按照发行分成比例,在票房上为就自己增加了2000多万的票房压力。“我们想更完整,更清晰的还原《大话西游》,真的做了很多的努力,所有的素材添加都是认真考量过的,其实,因为过审还删掉了几个有点污的片段。”最终,复映版的《大话西游》定在了110分钟,最终的票房的成绩、口碑也为这些努力证明了价值。

成也档期,败也档期,2017年,除贺岁档达到了行业内的票房预期,其他不论是档期还是电影,都没有给大家带来太大的惊喜。《大话西游》最初宣布定档4月14日,最终在4月13日提前上片。4月中旬这周,以及下一周,对于很多电影片方来说,都是重点回避的档期,因为票房巨鳄《速度与激情8》早早就定在了这个档期,并且五一档期就要来临,前有堵截,后有追兵,在很多人看来,这时候的市场很容易形成一家独霸的状态。“在所有的条件考量、分析完了以后,我们认为《大话西游》这次复映,在我们努力之下,可以到达八千万以上的水平,内部定的目标是希望破亿。”这是杨硕在启泰内部对于《大话西游》的定下的目标。

在《大话西游》复映之前,2017年国产电影票房过亿的只有10部,这个目标,无疑就是要进入当时的票房排行榜前10名。所以在这个档期和大环境之下,《大话西游》如何脱颖而出?以及为什么要放在这样的档期。“首先《大话西游》的定位是一个绝版公映的复映片,所以我们的票房诉求、市场野心,不会特别大。第二,今年在我看来,观众最期待的两部影片:一个是《速8》,另一个就是《变形金刚5》。我认为《速8》一定会把大盘点燃,而最终事实,也和我们预判是一样。《速8》的上映,也会帮我们天然的挡掉一部分国产片的竞争压力。”这是杨硕对于档期的判断,而最终的事实,几乎和他推测的一样,《大话西游》借力《速8》非常成功。首日票房就拿下了2800多万,因为大盘起势很高,第二天让《大话西游》又拿下了3600多万的票房,其上映日的排片和票房占比也排行第二名。

做电影需要情怀,但不能没有策略,专访启泰文化董事长杨硕
《大话西游》海报

找对精准人群,整合资源下狠力

如果说,《大话西游》是一把好剑,那这把剑,通过前期的规划在启泰文化手里到了“器”的层面,那从器到“术”,又当如何实现?

“我们把《大话西游》的观众分两类:存量人群和增量人群,存量人群就是80后,甚至某些70后。增量人群就是90后。”这是杨硕眼中对于《大话西游》的观众素描。所谓存量人群,就是对于电影已经非常熟悉的80后,甚至70后。针对这部分人群,攻克的重点就是情怀,所以针对这类需要给他传递绝版高清修复的信息,明确的告知,这是历史上最后一次在院线观看的机会。在启泰文化调查数据显示,70%以上的90后并没有完整的看过《大话西游》,也就是杨硕口中所谓的增量人群,这一类人,他们会把《大话西游》当做一个新片来看。当确定了针对不同人群的基础逻辑,然后再去运用各种媒介手段和策略,调动这两部人群进影院。有了清晰的人群素描,启泰文化再把人群归类,这次《大话西游》的市场重点启泰文化放在了三、四、五线城市,而最终的上座表现就是三四五线城市上座率将近50%。

目标定位清楚之后,如何按照设定,把信息明确的传达给观众,这是非常重要的工作。“《大话西游》的宣发预算很有限,所以我们只能去想办法调动业内的资源,来帮助我们,好在《大话西游》是一个经典品牌,很多品牌都会想和经典站在一起,而我们要做的就是帮助大家共赢。”预算,永远都是做事情的障碍,如何跨过这个障碍,其实也就体现在做事情的能力之上。“启泰文化最早是做品牌文化出身,所以我们比较懂流量倒换的问题,在《大话西游》这个经典项目上,我们想到的就是共赢,既要让《大话》有足够的露出,也要帮助有品牌诉求的达成合作。这次我们跟四、五十个PGC、UGC的节目或者制作的公司进行了深度合作,我们提供内容和荣誉,把十小时的删减、未曝光的素材做了整合提供给节目,他们需要和经典影片发生关联的诉求,我们都是尽量给到。”内容置换内容,曝光置换曝光,共赢,是启泰文化在做事情上一直坚持的思路,这也成为启泰文化从“术”到“道”的体现。除了常规的内容合作,再就是品牌的商务合作,具启泰文化统计,这次《大话西游》共和70多个平台产生了大型合作。其中包括小米、滴滴出行、途牛、e袋洗、麦颂KTV,等等。

做电影需要情怀,但不能没有策略,专访启泰文化董事长杨硕
《战狼2》海报

术是表,道才是根本,公司如何安排结构与发展“凡兵法韬略,说透了,不在术,而在道,在于阴阳变化,虚实奇正,术是表,道才是根本。”说千道万,案例不过是启泰文化的表现,而真正能够提供表运转下去的,是道的根本。所谓根本,就要体现在:启泰文化的公司文化,启泰文化在市场环境中的定位,以及,启泰文化和其他合作关系的处理。

就启泰文化的业务线而言,分为三条:品牌营销、娱乐行业整合营销和影视剧投资。但在启泰文化的规划里,营销是主营业务,投资的目的是为了整合营销,是借助投资来把控整案的服务以期达到良好的市场回报,并分享发行代理费。“长远规划是启泰文化一定要成为文化娱乐业一个举足轻重的公司,但是短线的角度,从公司业务角度来说,我们希望我们是娱乐行业整合营销的领军机构。我们做影视剧投资的其中一个重要目的是为了方便整合营销做服务,不论是投资、保底,还是联合出品,这都是为整合营销做服务。我们通过投资,和出品方变成并肩战斗的兄弟,也是通过投资,展现我们愿意跟这个片子共进退的态度。”

除了自身规划,启泰文化在项目合作上和发行公司影联传媒有非常深度的合作。《血战钢锯岭》、《大话西游》、《百鸟朝凤》、包括今年的新项目《战狼2》和《绣春刀2》,这两家公司在宣发上都有着非常深度的合作。一起参与保底,一起出品。“ 我们和影联,首先我们在业务线上是互补的。两家公司又具备一定的资金能力,所以说我们在很多项目垫资上、投资上,可以做到同股同权和同进同出。还有,合作了这么多项目,也说明了我们两家公司,从老板到团队之间非常融合。所以我们通过两三个项目的磨合之后,就确定为战略级的合作伙伴关系。”《血战钢锯岭》、《大话西游》就是启泰文化和影联传媒同股同权进行的投资案例,最终合作结果就是都从投资层面赚到了钱。“《战狼2》、《绣春刀2》也是这样的模型,我们宣,影联传媒主发,最后一起分享保底的收益,从去年年底,到今年暑期档,我们两家公司会有四部大型影片,进行这样的合作。”

做电影需要情怀,但不能没有策略,专访启泰文化董事长杨硕
《绣春刀2》海报

好的初心,企业才有未来

“我们公司参与的项目更在乎荣誉。比如说《战狼2》、《绣春刀2》,都是荣誉感很强的项目,这对于公司品牌的塑造很有好处。第二,一般来说愿意分享荣誉的,盈利的可能性就会大,所以只要跟合作方探讨模能不能在双赢的情况之下,既分享荣誉,又满足经济诉求。在满足这一切的同时,我还希望能够在我的业务上能够有所施展,这是启泰文化参与项目的基本诉求。”这是启泰文化对于项目方面诉求总结,在这三个诉求之中,共赢是把握成败非常关键的因素。公司之间,只有只有互利共盈,才能合作长久。“初心要好,然后再去设立的模式,一定要互利共赢,尽量不要做到你赢对方输。山不转水转,发心不好,未来必有恶果。”

做电影需要情怀,但不能没有策略,专访启泰文化董事长杨硕
资本对于影视行业的影响,这几年已经非常突出。但,影视行业没有资本是万万不可的,现在想要撬动一些大型的项目,投资额都是巨大的,并且影视剧的制作周期,动辄就是一年,整个运营过程当中需要资本的助力。中国影视资本市场不完善,不像好莱坞有比较完整的完片担保制度,国内的一些项目运作更像作坊,自己做一个项目,等到写好了剧本,签好了演员,等到了制作阶段,才开始融资。“其实,这个过程就会造成很多问题,第一,就是资本的粗鲁。因为很多资方,不专业,所以他会有一种怎么都能干的想法。这样还会造成原始内容创作者的浮躁,他们利用项目去圈钱,用自己的经验误导资方,赚取差额。但如果真正去还原资本的原始属性和影视制作的基础需求,优秀的影视剧作品,借助资本保驾护航,一定能实现快速的发展。但在这个过程当中,一定会存在一些野蛮的现象,或者说利用影视项目进行资本层面圈局的现象,这个无可避免,但是未来资本,与优秀的影视剧制作公司、优秀影视作品,形成常态化的、战略化的合作,一定是必然趋势。”

保底是这几年资本运作最典型的一种金融方式,《战狼2》《绣春刀2》启泰文化在项目操作上就采取了保底的方式。“影视行业每年具备保底可能性的影片一年也就一二十部,很容易就都谈完了。所以,很多不懂行的资方会把保底托的虚高,这就造成了'十部保底,九部赔'的现象。我一直都觉得,保底不可虚高,比如说投资一个亿的项目,你可以保1.2亿的净收益,这样才具备谈成的可能性,因为项目上除了票房你还可以有其他收益,保底放在上映前锁定了这个项目的50%到70%的收益率已经很高了。如果保底再高,那就把风险都留给了保底方,这是不正常的。如果今年《战狼2》、《绣春刀2》保底都成功了,我觉得就是我们为保底发行证明了这个事儿”。

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木西

作者:木西

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