饿了么新广告的槽点到底在哪儿?

2017-07-10 12:07:57
饿了么新广告的槽点到底在哪儿?
作者 | 郑欢

这个夏天,让我们开始谈梦想的不是坐在红转椅上的四位导师,而是一个外卖平台——饿了么。7月1日,饿了么发布了一支slogan为#饿了就要饿了么#的视频广告:



从slogan来看,从#饿了别叫嘛叫饿了么#到2016年冬季战役#饿了叫热的饿了么#,这波#饿了就要#对品牌有了全新的定位规划,传播层面上也更加简洁有力易于识别。但视频播出后,网友们却集体开怼,评论最多的是广告尴尬,顺带吐槽了一把饿了么平台:

饿了么新广告的槽点到底在哪儿?

本来想借此视频收割年轻人宠爱的饿了么,没想到这么快就被年轻人“抛弃”了,饿了么这支广告究竟做错了什么?回归视频本身,出类发现核心问题在于视频传达的理念与饿了么这么一个外卖平台并不相符。我们从视频的文案、人设风格、形式内容三个方面来一一解析:

听不懂之文案逻辑混乱

我们先来看一下整支视频的文案:

你在饥饿着什么

要吃 要喝 要拼搏
要明天比今天更好

这样就满足了吗


我要改变 要创造 要幸福 要爱
用欲望填饱梦想

要玩 要嗨 疯狂去嗨
要赢 要一起赢

认定就要吃定
饿了就要饿了么

出类反复看了整篇文案,还是黑人问号脸,文案全部在强洒鸡汤。

饿了么打出的“饥饿”一词,是想一语双关,意指除了身体的饥饿,还有精神的饥饿,但是视频文案并没有清晰的将这两种概念诠释清楚,表达之间逻辑完全垮掉,更不用说让受众产生情感共鸣了。

从最开始的疑问进入“你在饥饿着什么”,饿了么回答“要吃,要拼搏”,中间转折式递进告诉受众不应该满足这些,可是饿了么给出的回答还是要“改变、要创造”之类的空洞词汇,和最开始的“要拼搏”并没有区别。

然后所有这些大而空的词汇累加,配合激动人心的音乐,饿了么来了一个强行转场,直接生硬的打出主张:饿了就要饿了么。

就想问一句:这句话和之前的鸡汤有神马关系?

看不懂之人设风格模糊

看完饿了么此支广告,有人说“态度广告有三宝,机车滑板假发套”。配上这些法宝,选取的人物在出场时一定是自带BGM的,各种不正常,绝对堪称“妖艳贱货”。

而出现在饿了么此支广告视频里的拳击手、模特、音乐人、白领、摄影师、游戏玩家,我们是不是在哪里见过:

饿了么 vs Keep《自律给我自由》

饿了么新广告的槽点到底在哪儿?

饿了么 vs 阿迪达斯《This is me》

饿了么新广告的槽点到底在哪儿?

是我们脸盲?还是它们长得太像?

视频播出后,网友立即质疑有抄袭Adidas《This is me》的嫌疑。

如果最后不出现饿了么的品牌名,这支视频从人物表现、风格演绎、剪辑手法恐怕会被大家以为是运动类品牌、时装类品牌的广告,或是任意一个想要打年轻化品牌都可借用。

却唯独和一个外卖平台不搭调,怪不得有网友说:

“我可能看了一个假的饿了么广告”

搞不懂之形式大乱炖

相比美团外卖的“美团外卖,送啥都快”的务实性广告形式,饿了么之前与王祖蓝合作的别叫妈系列广告均属魔性调性,以病毒式的广告通过轻松幽默的形式植入受众心智,类似的有士力架、炫迈,通过一贯持续的广告视频形式的输出,建立起品牌形象。
在外卖市场目前形成美团和饿了么两大巨头的现状下,

饿了么新广告的槽点到底在哪儿?

饿了么试图从此支视频让受众形成对品牌“认知”到“认可”的转变,建立起与美团外卖的形象区隔,与受众情感价值进行关联,但遗憾的是,却选错了形式。

《定位》理论里有很重要的一点:对于任何一个品牌来说,保持持续统一的形式内容输出,才能在用户的心智中建立起与竞品的形象区隔。而饿了么放弃了之前一直沿用的幽默风,转而开始给吃货们高大上的谈梦想,而这,并不是饿了么这一外卖平台所能赋予受众的东西,蜜汁尴尬也就不言而喻。

出类君说

饿了么作为外卖市场的巨头之一,产品体系及形象已经基本成熟,更换品牌slogan以及转变广告内容输出形式,对相对成熟品牌来说是涉及整体发展的重要决策,应慎之又慎。

而饿了么此支针对年轻人市场的广告,从洞察上没有把握住年轻受众的心理,从内容上,堆砌元素生搬硬套,口碑扑街是自然而然的事,品牌主切忌。

——我,一个明目张胆的END——


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