《黄金时代》的得与失

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专题编者按:

此专题整理自机构专栏:伯乐电影观察。这次的伯乐电影沙龙里,共邀请了聚思传媒CEO:李庆;百度大客户部高级客户经理:谢飞;“电影票房”创始人:郑浩天;“一起拍电影”创始人:张志远;制片人:关雅荻

详细解析《黄金时代》现状,解读他与百度以及跨界的合作模式,也分析讨论了“互联网元素”以及再线卖票的发展

《黄金时代》的项目总结

先来看一看简单的总结。这部影片的基本信息不用介绍了。许鞍华导演,由李樯老师担任监制和编剧,包括汤唯、冯绍峰一票明星加盟领衔主演。它从10月1日上映,第一天票房是1060万,可能也是这部影片唯一的一天过千万的票房,到昨天它的票房是4700多万,应该说这个票房差强人意,相信跟投资方之间的预期,主创的预期有比较大的差距。



我们这一页主要是做了今年国庆档四部票房最高的片子,百度指数的数据图。当然最高的就是《心花路放》,我们从下面就可以看出,除了《心花路放》,其实《黄金时代》的关注度在这几部影片里面还是处于相对领先的位置,从一定程度上也能够证明它的营销成绩。




这组数据也很有意思,这是我们总豆瓣摘取的一些来自于用户和网友的一些评分,首先我们可以看到《黄金时代》的评分是7.1分,它比《亲爱的》差很多,但是跟《心花路放》基本上持平的。

但是在“想看”人数里,《黄金时代》在豆瓣的人数是最高的,它有3.8万多人,在上映前点了想看,但是票房没有和想看人数形成正比,反而是一个反比,《亲爱的》是两万多人,《心花路放》是一万多人,《痞子英雄2》只有3000多人。

另外一组数据,我们从猫眼O2O在线销售平台做了一些总结,这个是截取到他们各自影片上映前的数据。“猫眼想看”中《心花路放》比较高,因为这个影片本身也跟猫眼有合作,《黄金时代》和《亲爱的》其实差不多,一个是14900,一个是17600,但同样我们可以看到,其实猫眼我们说是各大平台里转化率相对来说比较高的,但即使是这个平台,我们看到它最后的票房,实际的转化结果,也没有形成正比。这些一会儿我们都可以来探讨一下它的可能性和原因。

再接下来是票房的对比情况,除了《黄金时代》以外,最高的是《心花路放》,现在已经是10.5亿,《痞子英雄2》马上要过两亿,《亲爱的》是三亿多,现在每天还是以几百万的成绩在增长。在国庆七天我们再来看一下票房对比,其实我们也可以看到,除了《心花路放》一枝独秀之外,《黄金时代》同样是垫底的成绩。在国庆档后面这几天票房同样不太理想,这个数据是由郑浩天同学的“电影票房”给我们提供的数据。

刚才跟大家分享的是我们对于《黄金时代》这部影片,在上映以来的一些基本的数据分析和总结。我相信今天四位不管是跟这部影片有没有直接关系,对这部影片都有非常多的关注和思考,不知道你们看了这些数据以后有什么想法,浩天能不能先讲讲。

《黄金时代》用户转化率低

郑浩天:刚才那几个数据对比出来的结果,首先关注指数,因为《黄金时代》和百度有合作,它会在百度平台上指数相对其他片来说,比它应有的值会高一点。而豆瓣的想看人数和猫眼最终转化率和那个不成比例也反映出取样的时候,豆瓣作为一个比较文艺青年聚集的地方,它跟实际的相比会偏高。

而刚刚那四部影片,其实都和猫眼有合作,在猫眼上都有相关的购票活动,如果我们能拿到,把这些活动上剔除的数据,才可能反映出普通大众对这个影片的观影热情的真实反馈。最终就这个成绩而言,可能不符合很多人的意料,因为估计在之前,没有人想到《心花路放》能够达到10亿,也没有人想到许鞍华导演,聚集了汤唯、冯绍峰的《黄金时代》,最终还不过五千万,很出乎人的意料。

张文伯:你当时的判断是怎样的?

郑浩天:我当时的判断,《心花路放》应该是在国庆结束后有六亿多,国庆完结后,最终也就八九亿。《黄金时代》一开始的时候,因为会考虑到它三个小时的片长,以及它的受众问题,我想它应该有八千万,《亲爱的》和《痞子英雄2》差不多。

张志远:套用互联网一句术语,《黄金时代》是关注度很高,但用户转化率特别低。就好象我们做广告,假如都在网站做了一个广告,同样的都在那个位置上,《心花路放》的转化率就特别高,比如一千个人看了这个广告,可能有一百个人就买票了,但是《黄金时代》可能是一千人看到,可能只有一个人或者十个人买票。

所以也为所谓的大数据增加了一个新的变量,也就是我们需要考虑的,不仅仅是根据搜索量,根据关注度就能够预测票房,还要根据转化率,这个转化率究竟怎么换算,我觉得需要慢慢再探讨,这是我个人的想法。

张文伯:刚才浩天提到,因为这次《黄金时代》和百度有合作,所以它的指数略高,我不知道谢飞是不是同意这个观点,因为百度指数可能是我们现在电影营销领域,应该说是最关注的数据,因为它是可以形成index,出现一些模型的。但不管是猫眼也好,还是格瓦拉也好,可能我们还只能进行个体的跟踪,还没有形成一个模型工具,你怎么看这样的结果。

谢飞:不仅是电影营销圈,因为我们大客户部是服务了所有世界加上中国的品牌客户,包括宝马、奔驰都很在意百度指数作为营销的衡量的标准。刚才浩天也说了,是不是跟百度合作,这个指数会有一些提高,这个问题不仅是浩天在问,很多人都在问这个问题。我跟你们百度合作,我的指数是不是会有相应的提高,然后我可以很肯定地告诉大家,这不可能的。

因为虽然百度是一个商业类的公司,但是还是有很多的原则和底线,我们带所有职务团队跟所有老板去聊,比如奔驰、宝马一年给我们投几千万,但是说要提高百度指数也是不可能的。我们的百度指数是完全基于搜索量的一种体现,也不会有任何的作弊,但是外面有很多公司在刷,但是我们百度有相应的反作弊方式,一旦被发现,我们会有各种的措施来反制,所以指数这块我们这边是没有办法操作的。

郑浩天:我刚才的意思不是你们操作,而是它跟你有合作的话,你们在推广上会更下力气,比如相关电影有一个推荐栏,因为跟你们有合作,它可以以更低的价格拿到推广,因此造成它在百度整体偏高。不是因为你们作假,而是因为你们的推广,使得他们的数据偏高。

谢飞:我后面会讲一个《黄金时代》我们给它定的投放策略,其实只有三天进行了搜索营销的操作,那三天我们大概自己再加片方我们制定了一个投放的方案,这个方案具体金额我也不太方便说,但是我可以很肯定地说:《黄金时代》是电影营销行业,在百度进行最大规模的一次投放。但是这个规模,在百度我们大客户部,基本可以算是忽略不计的。

因为大家也知道京东或者淘宝,在“11.11节“之前,他们做的那种大规模的互联网投放,会让用户在提前一天所有的PC和无线端都能看到他们的广告,他们的投放金额是真正的我们叫“一夜成名”式的广告投放。针对《黄金时代》,我们也进行了一些有限度的精准投放,但是那个量对于百度指数的影响,我觉得还是相对来说是比较忽略的,而且集中在三天。

张文伯:你刚才提到的所谓“一夜成名”式的投放,大概是什么级别?我很好奇。

百度:大概是一个亿,比如说电商这个行业下,天猫、京东它在双十一之前的量,刚才谢飞说的“一夜成名”指的是百度所有商业产品跟投,可能这段时间的应该是在一亿以上的。

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