第18届上海国际电影节

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专题编者按:

第18届上海国际电影节于6月13日-21日举行,邓超、段奕宏、郭涛一起凭电影《烈日灼心》获本届金爵奖影帝,影片导演曹保平获最佳导演奖。

中国电影大数据存在吗?互联网电影公司巨头用案例讲解数据运用

14日下午,上海电影节举办了由新浪、娱乐宝与上影节官方合办的金爵论坛,主题为电影新常态:互联网+与产业升级。论坛嘉宾有蚂蚁金融服务集团国内事业群总裁王高飞导演徐峥爱奇艺高级副总裁杨向华、合一影业兼任CEO朱辉龙,以及MaxMichael,主持人周黎明。

针对互联网大数据几位聊的算是比较深入,加上几位经常和互联网打交道,所以在参考性上有非常大帮助。他们说出了一些结合自家案例分析和想法,算是非常有料。以下为论坛官方速记节录,我是择取后进行发布,你懂的!


最高票房保持影片参考了什么?国内其他比较成功案例呢?

徐峥:基本上基于一个演员的直觉。首先我自己喜欢这个类型,同时我觉得这个题材,这里面树立的两个主人公,一个代表着精英阶层,另外一个是比较草根的人士,这两个人,基本上可以覆盖到中国很多不同城市的不同人群,我想这应该是一个大家都可以看的那种喜剧。但是谁也预测不到《泰囧》的票房是多少,我想当年的时候《泰囧》这个电影出来的时候产生这样一个票房,《泰囧》其实就是一个大数据。大家知道原来这个盘子可以这么大,可以有这么多人可以看这个电影。

自己是一个导演的身份,一个演员的身份,我也不是很知道大数据或者说互联网跟电影结合到底能做一些什么事情。如果你要我发散想一想的话,我在想,在未来整个产业已经形成了,我想这个大数据的作用,我觉得应该是一个非常全面的、非常系统的作用,可能从前面的选择题材,你选择什么样的类型,你要拍一部什么样的电影,那个时候也许大数据就可以介入了。你对一个电影整个题材的规划,制片人的角度,等于你剧本还没有做之前,就应该知道你的电影是一个什么样的量级,大概多少的投资,把你的剧本做成怎样的电影。也许等到你有了剧本以后,你可以根据这个剧本来设置一个专门的评估系统,这个里面可以给一些人看,他们也会总结出一个专业性的数据,里面有没有笑点、泪点,有没有被感动的地方,有趣吗?我到底喜不喜欢这个主人公,也可以产生数据。这就决定了,制片人的角度决定了我要不要改这个剧本,我找谁来演,能够带来一个什么样的预测。

一部电影拍摄之前,作为制片人或者投资方,可以通过数据对整部电影最终所能产生的结果有一个预期值,然后是电影的拍摄和艺术的创作。艺术创作以后,你的电影等到决定电影,到最后定剪,也可以请人来观测你对电影的满意度,到底喜不喜欢。像美剧或者好莱坞的电影,他们有一套非常完整的系统来做这样一个测试。有了这些数据以后就知道,比如说大家的调查问卷发现,80后的人很喜欢,但是80前的,70后的都不喜欢,在你做营销具体动作的时候,物料投放的时候,当你做宣传的时候,就知道怎么样去定位你的这个电影,然后再到后面整个售票的系统。

当然,我刚才说的这些我觉得仅仅是关于一部电影的创作,更不要说电影所带来的衍生产品,包括周边的开发。所以,在我来想,这是一个巨大的潜力无限的空间。而且当之前大家都在讨论艺术电影,文艺片、商业片,各种不同类型的时候,我觉得数据也许能够给大家一些更明确的指向。也就是说当一个导演要决定我想拍一部小众的电影,有自己表达的时候,其实通过数据可以有一个预测,你知道会是什么样的结果,这个时候做不做,如果还是要做,会使你在态度上面有一个全面的了解,一个预期。如果你预期不符,本身你知道这个事情的结果不是这样的话,就会出现很多矛盾或者不平衡的地方。


我自己也不是特别懂大数据,但我跟我们同事讲,新浪微博具体做什么?三点:第一个,让不看电影的人能去看电影,因为他可能喜欢渠道,可能会喜欢某一个明星。第二个,我们让看电影的这些人更多通过老樊的淘宝电影买票,具体用大数据怎么计算,其实比较复杂啦,包括徐导以前哪些网友关注过《心花路放》,这些人某种程度上面很有可能成为《港囧》购票的用户群体。微博整个产业链里面,做的很薄的一环,把电影和电影的明星,和他们潜在的粉丝连接在一起的连接器,徐导的电影什么时候上映,哪一个明星的电影什么时候上映,第一时间触达到粉丝用户群,最后就会去老樊那买,我们任务就完成了。


朱辉龙:我们都在谈大数据,包括我们前几天公布的《万万没想到》这个大电影,从开始孵化到现在。数据是理性的,但决策是感性的,大数据助推电影,大数据不是万能的,只是助力,多了一个决策工具而已。

第二个大数据和电影的关系,说几个小的案例跟大家分享一下。去年我们有一部电影叫做《后会无期》,我也是出品人。同时同档期有另外一个电影《小时代》。同一档期,一前一后两个电影差一周,这个电影做推广决策的时候,大家知道韩寒是不愿意走很多城市的,我们在后台做什么事情呢?这两个电影都有预告片,都在我们平台上面推,我在后台,细分数据,我可以看到他们的粉丝在每个区域的渗透率。比如说优酷在北京一千万用户,这里面有多少人看了小时代的预告片,多少人看了《后会无期》的预告片。如果大家有兴趣,可以回过头来看,我们当时做电影去了很多内地的城市,过去大家想见韩寒的粉丝是北京、上海,比如说沈阳、武汉,比如说沈阳我们制片人去,效果都很好。这是第一个案子。

第二个案子,去年做了《老男孩》,这之前,其实《老男孩》微电影在网络上面播了四到五年,在微博上面,平台上面的评论数都很多。我们把所有的数据都看,里面提及最多的词是什么呢?最多的就是“音乐”。排第二的是“梦想”。第三是“年轻”。最后我们做了四首歌曲,有“跟我去纽约”、“小苹果”,最后“小苹果”火了。

举这两个例子,回到我开头说的,数据是理性的,决策是感性的,我们没有想到“小苹果”火成这样子。这是用户的选择,但你必须去做这个事情,用户去选择,最终对了,你就赢了。谢谢!


接下来请各位谈一谈,利用大数据的时候,应该注意一些什么?

王高飞:我比较同意刚才徐导说的,这个还是要反向的推,中国整个市场今年400亿,400亿里面,喜剧片、动作片、进口片,大致占的规模不会发生特别大的变化。根据这个来讲,比如说喜剧片里面大概占到,举一个例子,你在里面NO.1,应该可以占15亿、20亿。做NO.1,选择什么样的明星、题材、预算,基本上是一个固定的,不会发生特别大的变化。这个你说大数据也好,其实徐导靠自己的经验可以做出这样的角色。选演员的时候,题材的时候,分析用户覆盖的时候,可能可以起到一定的参考作用,这个是大数据能起到一定的作用。

第二个来讲,其实我们一直跟片方讲的,微博或者大数据帮助他们做的,帮助他们决定后面,如果这个电影是一部好电影,如果这个电影是一个0,我后面加一百个零还是0。如果这是1,做好了加两个零,做不好加一个零。大数据的作用,帮助你选择第一阶段观影人群和让第一阶段的人群对于你这个电影的正面声音做充分放大的情况下面,我们做最大的效果。

樊治铭:我讲另外一个,除了对电影本身来讲,我觉得对于未来,大数据对电影院整个业务的提升还会有非常大的帮助。一个最简单的例子,今天周日还好,周一到周五,两点到五点,或者早上十点到十二点,没有人看电影。电影院一天放在这,整个成本都占掉了。未来淘宝电影跟支付宝,我们有四亿实名用户,通过LBS的定位系统,会将非常好的优惠,包括我们讲信息,数据信息,真实的发送给这些消费者,两公里之内,比如说今天上午看某一个片子,20元,可以一个星期或者怎么样,把原来根本没有的市场能够带动起来,这是大数据的方向。
另外一个,我们讲今天由于淘宝电影包括电影票在线平台的出现,原来整个电影院会员卡体系被冲垮了,为什么?电影票本身卖的价格在我们平台上面,由于我们对消费者的优惠,已经比会员卡的价格要低了一些。所以我觉得,未来数据上面和影院之间会员的打通,给消费者带来更大的优惠、实惠。比如说影院的会员,但没有办法在线选座。比如说看《港囧》,提前一天买票可能买不到,只能够线上买,很多会员卡没有这个功能。

我觉得冲动消费的看电影的用户群越来越小,由于微博,包括整个移动化的出现,每个人在看电影的时候大家都会看别人的评论是怎样的,才会买票。真正消费电影票的主体,70后、80后、90后,现在对于移动互联网的依靠,可能比你睡觉的时间都长,一天24小时,有十几个小时都拿着手机。因为这样的用户群越来越小,由于移动互联网的出现,通过我们刚才讲的消费数据,比如说以前买过《泰囧》,这个用户100%是《港囧》的用户,让95%的人都买《港囧》的票,这一点我们可以做到,因为可以精准的营销。所以这些可能对于稳定《港囧》的票房有非常大的帮助。其实最终还是要看徐峥导演影片的内容是不是真的能够让消费者感到,真的是一个值得期待的内容,我觉得这个非常关键。头三天,互联网的宣传包括前期的预售有非常大的价值,但三天以后,包括一个星期以后,完全靠影片的口碑去影响消费者来带动,口碑怎么来的?通过互联网的营销,包括媒体的宣传,真正到电影院说选择哪一个,一般选择两个,看了这个再看那个,但不会说不知道选哪个。

中国大数据真的存在吗?那他最大的利弊是怎样的?

杨向华:大数据,从成熟度来讲,我认为离真正代替人决策或者提供更多的参考还有蛮长的一段路要走。现在的阶段大数据比原来的数据,给出的信息,比如说目前这个电影的演员热门程度在哪些地域,什么样的观众喜欢这个电影。从大数据得出的信息可能比之前没有大数据之前调研得出的信息更准确。其实没有大数据之前,包括UTA的MaxMichael也讲到,美国也有一些调研,对于影院。调研只能做到几千人访谈的样本或者多一点一万人的样本。国内很多也做这个样本的调研,包括电视的收视率也是通过样本调研出来的,但大数据可以提供全量的数据准确度,信息可能更准确。但这个信息背后代表着什么含义,现在还是要靠人来去判断,然后再做出反映。虽然人工智能和大数据是方向,但这两项完全替代人地角色,无论是中国还是美国,还有蛮长一段路要走。

朱辉龙:电影是一门艺术,我们必须要承认这些变动的因子才可能做好这个东西,这是第一个。第二个所谓的大数据,大数据需要场景化的大数据。什么概念?以你刚才说的案例,我们不能单纯来看,比如说《港囧》的粉丝多少就分析它的票房,要看同一天其他片子的情况。或者徐导看看当年《泰囧》打败的那些片子,是什么特点的,这个回过来分析对《港囧》有很大的帮助。因为同档期有一部好莱坞大片,回过来分析这个,大数据需要场景化的大数据,而不是孤零零的大数据。第三个,大数据需要真正的大数据。什么是真正的大数据?看过NBA都知道,明天早上有一场球,如果3:1,历史大数据说进入总决赛3:1的最后可以拿到冠军,这就是场景,这是真的大数据。比如说我们以去年的案例来说,在那个季节,搁两个半小时的片子,合适不合适,不能因为片长,假定说用户在假期,有时间来看两个半小时。我们要有足够大的数据分析,历史上面十一档期是怎样的,这才是有意义的大数据。真正的大数据,是这样的大数据,把历史几十年的数据囤进去,包括MaxMichael提到,演员演过戏的情况,跟同档期其他演员演的。很简单,同一个档期,一比较,分析很有意义的数据出来,要真正的大数据。现在很多人说的大数据都是假的大数据。

我刚才前面提的案子,我提的更多是针对,我刚才说要对比。我们比起互联网的数据来说,我们的数据还是很少的,只能通过一个具体的比较,人工的比较解决现在数据缺乏的问题,这是所有人要清楚的知道,我们今天谁有真正的大数据,没有的。但通过什么解决这个问题?通过人,因为人的一些分析,然后数据作为辅助,最后得出一个决策。因为数据不能代替人对于事物的判断。
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