年票房再破纪录!如何用几年时间突破1000亿票房?

2018-11-26 12:56:52
文 | 张颖 江宇琦
编辑 | 师烨东

昨日下午,内地年度总票房正式突破559亿,提前一个月超过2017年总票房,创历史新高。目前来看,距离2018年600亿的票房目标,只剩40亿的差距。只要最后一个月国内电影票房不低于前三年的平均值,那么票房突破600亿就是板上钉钉之事了。

年票房再破纪录!如何用几年时间突破1000亿票房?
图片来源:淘票票专业版

今年的总票房极大可能仍然保持在10%左右的增速,可以说,电影市场已经结束了过往票房每年猛增的阶段,进入一个匀速增长的态势。但这一切都必须建立在影片质量的稳定之上,如果像今年10月这样好片缺乏票房大跌的状况频现,在行业整体还患有“头部影片依赖症”的情况下,想要让票房增长保持一个稳定、持续的状态,并非易事。

而一旦进入了匀速增长期,再想畅想千亿市场,则必须在“常规武器”外,多一些新的增长可能。

今年可以算作手机点播影院元年,5月份,“移动电影院”横空出世,用户可以通过花费一张电影票的费用,来点播一部在映的影片。尽管相关方一再表示只求增量、不和传统影院竞争,但仍然很快遭到了下游从业者的抵制,进而沉寂数月。不过,移动电影院虽然沉寂,其他平台却在发力,到了10月初《江湖儿女》上映期间,打开“欢喜首映”APP,只需要9.9元,即可在线观看该片完整版。

年票房再破纪录!如何用几年时间突破1000亿票房?
“欢喜首映”APP9.9元看

点播影院可以想象的市场空间则更大。早在去年相关报告就指出,国内点播影院的年收入规模已经接近50亿元,而今年年初关于点播影院、点播院线的新政出台,则明确规定点播影院的经营数据将“纳入电影销售收入统计”。如果这块市场能够充分开拓,将是一股不容小觑的力量。

在毒眸看来,如何在现有的影院里拓展票房增量,则是目前的电影人最应该思考的问题。《战狼2》的全民观影、《芳华》吸引的老年人之多,以及全国艺术电影放映联盟(以下简称“艺联”)和大象点映正在尝试的“中国式分线发行”,都能看到内容对于增量人群以及影迷观影频次的作用。

从影院内到影院外,从大银幕到小屏幕,看电影的方式越来越花样百出。那这些不断发展的新模式,究竟能为电影市场创造多大的增量?


手机放电影:百亿市场何时能来临?

“目前中国每人每年平均观影次数为1.2场次,如果以移动电影院目前的平均票价25元计算,(假设这些人每年选择在手机上观看一部影片),移动电影院未来可能对中国电影票房将产生超过300亿的票房贡献。”日前在接受毒眸采访时,移动电影院CEO高群耀博士分析到。而在今年的中美电影节上,高群耀同样预测因为移动放映新模式的出现,中国电影本土市场年票房总量在2020年有望晋级千亿大关。

今年5月,线上电影点播产品“移动电影院”发布,在业内引发轰动。按照产品方最初的设想,用户可以通过付费点播的方式,线上观看当下在映的影片,且这部分收入将计入总票房系统,票房分账模式也与传统院线相同。产品发布当天,高群耀还强调,其目的并不在于与传统影院做竞争。

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今年5月,线上电影点播产品“移动电影院”发布

尽管移动电影院自诞生之日起,就试图被赋予“增量中国电影”的使命,且产品方一再强调不与影院竞争,可是紧张的院线方似乎并不这么想。

虽然产品上线当天,第一批上线的《脱单告急》和《第三度嫌疑人》等院线电影当时的排片均已降至1%以下,但移动电影院的出现还是引发了传统影院管理者的担忧,发布当天就有影院经理对外喊话:“排了移动院就别上我们这。”

“短期来看移动电影院的确是为非热门影片提供了新的放映渠道,不会和影院产生太大的冲突。但既然移动电影院有相应牌照,意味着它有发行热门电影的权利,一旦其能成为保障票房的中坚力量,拥有更强的议价能力,那带给院线方的压力只会越来越大。”有影管负责人曾如此向毒眸解释其担忧。

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“移动电影院”定义

此外,有分析人士向毒眸指出,比起对院线、影院端的担忧,移动电影院所引发的更为直接的冲突,或许要来自于优爱腾这些视频网站。现如今,会员及付费内容已经成为了视频平台重要的收入来源,当初《战狼2》光是通过各视频网站就卖出了6200万,而《狄仁杰之四大天王》等商业大片也都早早上线视频网站、成为热门内容,手机端放电影的生意无疑是要从优爱腾手中抢食市场。

然而,还没等这些问题尘埃落定,移动电影院就再度陷入到争议当中。产品正式发布几天后,就有有关部门表示该产品暂未取得相关资质,很快《第三度嫌疑人》等艺联影片也在移动电影院上下映,艺联方面对外表示:“我们没有参与。”

一系列冲击后移动电影院开始“沉寂”,直到上个月才“重出江湖”,并做了一定的战略调整,宣布成为“2019-2020年北京国际电影节民族电影展版块”的战略合作伙伴,将上映10部少数民族题材的电影。高群耀对外的讲话中也强调,移动电影院不仅是对增量的拓展,“更是未来民族影片传播的重要渠道”。

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移动电影院将上映10部少数民族题材的电影

如今再打开移动电影院APP,点播影片里已经没有了影院在映影片,取而代之的是《李保国》《红剪花》等非院线主旋律影片。高群耀对毒眸表示:“移动电影院的一个核心优势是‘院线电影抢先看’。未来,我们相信会有更多的、风格各异、类型丰富的院线影片选择移动电影作为线上放映平台。”

可是这个“未来”究竟什么时候来,目前还没有明确的答案。有知情人士向毒眸透露,现阶段移动电影院避开了商业大片,以此来平衡和院线之间的关系,但正因为平台仅仅聚焦于公益和民生,其可供想象的空间也会受到限制。

另有某资深业内人士告诉毒眸,在没有好内容作为支撑的情况下,想要发展这一平台会面临很多挑战:“移动电影院是介于传统院线和优爱腾之间的一种模式,这之间的空间有没有那么大是一个关键;它的收费模式,则将其市场锁定在了一二线,很难下沉;最后作为一个纯C端的平台,如果没有大流量入口做导流,那获客成本太高了。”

或许是吸取了移动电影院推广过程中的一些教训,其他一些试图探索这一领域的玩家也变得更为谨慎。上个月,毒眸发现在《江湖儿女》院线热映期间,打开猫眼该片购票页面已经可以“9.9元看全片”,点开后跳入欢喜首映的界面,付费即可观看。可当毒眸试图联系相关方进行采访时,却被告知暂不方便就此发表观点。

而毒眸注意到,目前欢喜首映上除了《江湖儿女》,还有《我不是药神》(徐峥、宁浩监制)、《遇见你真好》(顾长卫执导)、《花样年华》(王家卫执导)等多部电影在映。这些影片的一个共同特点就是,其主要创作者都是欢喜传媒的股东,和平台的利益深度绑定。

与纯技术平台移动电影院不同,欢喜首映背靠欢喜传媒强大的创作者阵容,并拥有公司股东猫眼的平台支持,在线上播放领域,具备另一种探索的可能性。此前就有媒体报道称:“欢喜首映未来能够做到这些导演的电影,可以绕过院线而只选择线上播放。”

上述资深业内人士表示指出,如果单从商业模式上来看,从内容渠道发力的欢喜显得更靠谱一些,主打内容的差异化使其更有机会脱颖而出。但最终能否取得成功、成为票房市场的一大增量,还得看其生产内容本身,是否对消费者有足够的吸引力。


点播影院能否成为增量新主力?

如果说手机端的线上点播还处在探索阶段,那线下点播则已算是初具规模。据不完全统计,自2010年诞生以来,点播影院发展迅速,短短8年时间,全国具备电影点播放映的点播影院或叠加了电影点播放映的休闲娱乐、餐饮实体场所超过8200家,银幕总数估算超过8万块,年营收总额更是接近50亿之多,发展空间十分可观。

爱奇艺高级副总裁杨向华曾在采访中表示:“依靠点播影院这类新的观影形态,为中国电影票房做增量,是把中国电影产业做大做强的一个巨大空间和机会。”

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爱奇艺直营线下私人影院品牌-娱刻

爱奇艺的点播影院等品牌旗下点播影院已经有一百余家,并自建了点播院线播映平台为自建或加盟的影院提供影片;BFC暴风超感点播影院直营店目前虽然仅有不到10家,但是品牌加盟却多达数十家,系统设备加盟店则超过300家;而目前拥有十余家影院的品牌,更是数不胜数。与传统意义上的电影院按票计费不同,点播影院按照“影院”即观影房间的大小和小时计费,一些收益不错的单店年收入可达数百万。

在尚幕文化总经理俞哲看来,点播影院之所以能发展得如此迅速,主要是因为用户的观影需求正不断分化,传统影院很难满足这部分个性化需求,而点播影院则能填补这块空白。“很多点播影院里小众文艺片人气特别高,即使这部分需求还不是很大,但就算只满足了中国1%的观众的需求,其排片总量仍是非常惊人的。”

而点播影院的高速发展,也引发了国家层面的高度关注。今年3 月,《点播影院、点播院线管理规定》正式实施,新规中一面明确规定“点播院线发行的影片,应当依法取得著作权人许可其在点播影院放映的授权”,对行业发展加以规范;另一方面则提出,“点播影院的经营数据将上传至全国点播影院经营管理信息系统,纳入电影销售收入统计”。

在美国的电影发行中,一部电影放映的首轮票房收入仅占总收入三成左右的情况,后续的二轮、三轮放映具有很大的想象空间。目前来看,相较于其他的新增量模式,以私人影院为代表的线下点播,发展前景较为乐观,更有业内人士预言:“未来80%的票房收入将来自点播影院行业。”

但如果想要真正实现这一目标,并不是一个简单的事情。目前点播影院的收入似乎也只做了统计,但并未计入到总票房之中。

据业内人士透露,现今国内像暴风影院、爱奇艺一起看这样,具有一定规模、设备安全性有所保障的影院不足千家,其余多数影院要么存在安全隐患,要么设备安全等级偏低,甚至还有不少属于无照经营。2017年年底时,风霆迅CEO姚钦荣更是表示:“目前80%的点播影院都处于亏损,甚至很多是严重亏损状态。”

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点播影院品牌风霆迅

即使新规出台后,就点播影院的经营、管理等问题做出了明确规范,但新规究竟该如何落到实处,也仍旧是一大难题。有从业者相信,在目前的管理环境下,点播影院收入未能纳入票房统计,也和行业还没办法做到规范化发展有很大联系。

而对于像爱奇艺这样的大平台来说,比起经营问题,更重要的是如何突破版权问题所带来的天花板。和线上点播平台一样,线下点播也面临着电影窗口期所带来的种种限制。虽然小众电影的市场空间十分广阔,可如果丢掉热门电影这一阵地,意味着将失去很大一块收入来源,获客难度也会加大。

“我们与电影制片方谈妥后,不走院线电影的密钥体系而是直接将影片拷贝、通过点播影院的加密系统播放,也是没有问题的。”某点播影院的负责人曾向毒眸提出了一种缩短窗口期的可能性,不过这样一种措施,也很有可能像移动电影院一样遭到传统影院的反对甚至是抵制,现阶段点播影院对片方是否有足够大的吸引力也是一大疑问。

总体来看,目前点播影院还有许多需要完善和成长的地方,但即便如此,很多业内人士仍旧相信,如果这块市场能够充分开发,将是一块百亿规模的新市场。就连博纳影业集团副总裁黄巍在内的传统影视从业者也直言:“点播影院行业还存在许多风险,但一旦形成了风口,发展速度可能超出我们的想象。”


为合适的观众找到合适的电影

影院之外的放映方式,仍然处于变革和博弈的阶段。对于中国的电影人来说,更重要的是如何挖掘现有的影院之内的市场。

增加观影人次最直接的手段,无疑是持续供给优质内容,提升核心观影人群的观影频次。数据显示,目前国内电影消费的主力人群平均年龄约在22岁上下,以大学生和城市白领居多。这类受众观影积极性较高,如果市场能够持续供给满足其消费偏好的优质内容,不仅能够刺激其观影热情,甚至还能带动多次观影。例如30岁以下受众占比超过70%的《速度与激情8》,二刷、三刷票房贡献率高达11%,换算成票房接近3亿元。

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在校大学生看电影场所的选择(数据来源:艺恩)

仅仅满足核心受众的观影需求还远远不够,如果题材合适,大量非核心受众也有进入影院的动力。无论是去年《战狼2》的全年龄段观影、还是《芳华》大量的老年观众都表明,差异化的影片上映,可以激发了很多非主流电影观众的观影欲望。(点此阅读:暑期档后市场惨淡,票补消失后电影院去哪里找观众?)

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《芳华》成都路演现场的85岁观众

影联传媒总经理讲武生表示,行业认为看电影的人都是学生、青年白领,其实是把受众固化了,如果能够多一些《芳华》这样的影片,那票房的增加会更加明显。“我做《战狼2》发行的时候,看到很多上了年纪的老人也会去电影院观影,大家对电影的需求是一直存在的,要知道1979年全国的观影人次曾经达到过279亿次。但是因为各种原因,市场上缺少适合特定人群的影片。”

想要通过内容多元化来拉动用户增量,除了制作方可以更加聚焦于多样化的内容生产外,宣发、营销领域也有许多可供探索的空间。凡影创始合伙人王义之此前告诉毒眸,今年暑期档凡影的调查显示,大部分营销并没有真正引导好观众的预期,导致了观众预期值落差较大,很多本体并不是特别差的电影未能够获得应有的市场,而一些高票房的电影本来还有机会再放大。他相信,只有成功促成很多营销未能触达的潜在观众走进影院,才有机会提升票房的上限。

此外,提及电影发行能给市场发展带来的新可能,“分线发行”是近年来被提及最多的模式之一。在今年北影节的一场论坛上,讲武生就指出,目前中国电影市场、院线渠道还存在大量存量市场值得挖掘,进一步对市场进行细分,采用分线发行是很好的解决思路之一。

2016年,由中国电影资料馆发起,全国50座城市100个影厅加入的艺联正式成立,为中国尝试分线发行奠定了一定的基础。今年上半年,由艺联专线发行的颁奖季热门电影《三块广告牌》收获超过了6500万票房,而其中有5000万票房产自艺联的一千多块银幕,从票房产出来看,效率要高于很多商业大片。

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《三块广告牌》票房超6500万

而另一类“分线尝试”,则是大象点映所采用的是互联网众筹点映模式。观众在大象点映的片库中找到自己想看的影片后,作为“发起人”发起点映,其他观众可以先付费购票报名参与,当参与人数达到一定程度后就可以在指定影院观影,最后片方、影院以及点映活动的发起人共同参与票房分账。

大象点映创始人吴飞跃告诉毒眸,现在主流的发行模式,是片方花大量钱去砸发行、宣传的B2C模式,谁的资源多,谁就能获得更多排片。而“大象影院PLUS计划”作为大象点映的影院合作联盟体系,会从全国范围内挑选影院、院线,探索“虚拟”的分线发行模式,辅以C2B模式的众筹观影和垂直渠道宣传,文艺片、纪录片也能从中受益。过去的两年间,大象点映成功放映过超过3000场电影,根据其公布的数据显示,点映活动平均上座率可达80%。

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大象点映C2B模式长线放映平台

虽然艺联、大象点映的规模都还十分有限,可有很多从业者还是相信,它们的成功,证明了分线发行在中国是具有可实践的空间的。

总体而言,在现有体系和受众消费习惯下,想要观影人次与总票房大增并不容易,但是增加少部分增量人群、提高频次,都是提升票房的有力措施。而如果想要畅想更多的票房,无论是手机点播还是线下点播,无论是更合适的营销还是更多电影类型,本质上都是“为合适的观众找到合适的电影”。

可以预见的是,想要真正打通这些路径,技术和理念的变革、与老玩家之间的博弈都将是永恒的话题。但是如果能够做好相应规范,伴随着消费者需求的变化,这样的市场可供畅想的空间仍然十分巨大,而千亿年票房的目标,也并非遥不可及。

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