《大侦探霍桑》改档5次仍然扑街,电影为什么不能随便改档期?

2019-01-28 18:19:26
《大侦探霍桑》改档5次仍然扑街,电影为什么不能随便改档期?
文 | 江宇琦
编辑 | 师烨东

上周五,韩庚主演的国产悬疑喜剧、反复改档的《大侦探霍桑》终终终终终终终终终终于登陆院线,不过改档也没能拯救影片的票房,其3天仅仅收获了540万。

相比于这部豆瓣评分3.5的电影所讲的故事,影片上映过程中的经历或许更加精彩:从2017年首次定档至今,该片先后经历了5次改档,其中光是今年1月就改了3次——最近一次改档就发生在1月23日,而此时距离电影上次撤档仅仅只有一天。

伴随着电影市场竞争的激烈,为了能够获取更多的前期排片,如今有越来越多影片开始频繁改动档期,像《大侦探霍桑》这样改档多次的电影并不在少数。2018年暑期,就有23部片子有过改档或撤档的行为,其中7月更是有30%的新片调整过档期。

然而频繁改档、选中一个竞争较小的档期,并不一定能给影片带来更多的机会。上映首日,《大侦探霍桑》仅收获了8%的排片和330万票房,有影院经理表示到第二天直接不给该片排片了。对于一部拥有韩庚、尹正、刘嘉玲、郭晓冬等明星加盟的影片来说,首周成绩只能用“惨败”来形容。

尽管历史上曾有过《夏洛特烦恼》《芳华》等改档后大卖的例子,但仍有发行人士向毒眸表示,除非万不得已,否则改档其实是一个很糟糕的选择。改档将牵扯到发行成本、口碑管控、影院经理对影片信心等问题,更多时候改档都是一件费力不讨好的事情。”

调档越调越糟糕?

“这样撤档、定档的行为简直是极品,官方微博的发布更像是过家家。”谈及《大侦探霍桑》频繁改档,某影城管理者向毒眸说到。

公开资料显示,《大侦探霍桑》在2016年时就已经完成了拍摄,并先后宣布过将在2017年暑期和2017年国庆上映,但都在距离上映一个月以上时选择了撤档。2018年下半年,影片再度宣布定档2019年1月18日,但在距离18日仅有10天时,片方突然表示“由于技术原因,无法如期上映”,第3次选择撤档。

《大侦探霍桑》改档5次仍然扑街,电影为什么不能随便改档期?
《大侦探霍桑》第3次选择撤档

如果说以上这些,还算是“常规操作”的话,那接下来两周发生的事情,就连一些经验丰富的影院经理都感慨“活久见”:一周之后的15日,片方发文称“为不辜负观众的期待,经过不懈努力,克服了技术问题,明日定档”——最后定在了1月25日;到了影片上映前3天,片方却发微博说“短暂的分别,是为了更好的相遇”,“暗示”撤档;可过了不到24小时,影片又回来了。

前几次改档,片方还给出了“技术原因”作为理由,但到最后一次,就直接把真实想法表露出来了:“你走了,我来上。”原来,原先定档于春节档的《情圣2》因为主演风波改档到了25号,为了躲避竞争,《大侦探霍桑》选择了撤档;后来《情圣2》撤档,失去重要对手的《大侦探霍桑》便立即选择了回归。

《大侦探霍桑》改档5次仍然扑街,电影为什么不能随便改档期?
失去重要对手的《大侦探霍桑》选择了回归

《大侦探霍桑》希望通过避开强势对手、选择“冷门”档期的行为逻辑并不难理解,毕竟对于这样一部中小IP改编、又有明星加盟的影片,放在没有太多竞争对手的档期会更有胜算。但反复调档这种做法,有时非但不能帮助影片逆袭,反而还可能让影片陷入到“越调越糟糕”的窘境。

首先,影片反复调档很大程度上会影响影院管理者对影片的信心。

“除非审查等特殊原因,否则改档很多时候都让人觉得片方对这部影片的质量不是特别自信、担心竞争不过别人,影城又怎么会放心给排片?”某发行从业者告诉毒眸,很多时候一部影片即使改到竞争更小的档期,但却可能因此而获得更少的排片。

一位影城经理也向毒眸证实了这点:“好片的档期不会改来改去,一般看到一部电影反复调档,我们心里就有数了。有的片子原本能给10%的排片,等到再次定档时就只有7%甚至更少了。另外影片档期改来改去,也给我们排片工作增添了很多麻烦。”

其次,影片重复调档还可能带来负面舆论效应,和影城经理一样,观众同样会因为反复调档而对影片失去信心。去年暑期,《新乌龙院》同样经历了5次改档,为此早在影片上映前“注定是烂片”、“无底气,烂片无疑”的声音就在网络上扩散。虽然影片质量的确欠佳,但“未映先衰”的情况无疑还是会让影片失去一部分观众。

除了这些主观的判断因素,更重要的原因是,调档会增加宣发成本、影响宣发效果。

影片宣发期内,往往会在线上、线下铺开大量物料,一旦改档,意味着这些投入将可能白费。“豆瓣最低分影片”《逐梦演艺圈》就曾经历过5次改档,影片导演毕志飞曾向毒眸透露,因为反复改档,该片在2015-2018年间,光是宣发费就投入了1000万。有宣发从业者告诉毒眸,一般情况下改档会增加15%左右的额外宣发支出,这也是为何大体量影片不轻易改档的原因。

此外,改档可能会破坏原有的宣发节奏,带来金钱都很难弥补的损失。乐创文娱高级副总裁黄紫燕就提出,很多时候改档都是“不理智的”:“宣发是有节奏的,从物料发布的节奏、活动的节奏到跟品牌合作的窗口期,宣发市场是一条线。花钱到最高潮时躲了,所有这些都会被打乱。”博纳影业副总裁陈庆奕也认为,调档会给宣发带来很多困难,计划都做了还要翻盘、调整,“其实是在给自己添乱”。

更何况,天有不测风云,有时候改档未必就能够遇上好机会。《大侦探霍桑》上一次定档1月25日,就撞上了意外调档《情圣2》;而去年暑期《大师兄》多次调档至8月底,结果还是碰上了后期才定档的《蚁人2》和《碟中谍6》,最终这部由甄子丹、陈乔恩等主演的电影仅收获1.4亿元票房。

“不顾一切想撤就撤的行为,对影片来讲不会有太大的好处。无奈下的调整是可以接受的,但是带着鸡贼的心态调整,是会受到市场报复的。”陈庆奕表示。

什么样的影片能调档?

虽说不少业内人士都认为,调档往往是一件风险不低、容易越调越糟糕的事情,但影片发行过程中难免会遇到一些意外,迫使片方不得不做出调整、改变。这种情况下,也的确曾经有过一些成功的案例涌现。

“抛开政策原因不谈,因为商业原因而有调档想法的影片,我觉得有几个原则:大体量影片能不调就不调,中小体量可以相对灵活一点;调档越早,损失越小;实在迫不得已需要调档,尽可能往前调而不要往后调,这样物料、硬盘不会有太多损失,也不会给影城添太多麻烦。”某位资深发行人士告诉毒眸。

事实上,通过对于近年来调档影片成绩的梳理,毒眸发现成功的案例的确更多集中在提档影片上。

《绣春刀Ⅱ:修罗战场》原本计划在2017年8月11日上映,但后来发行方认为同档期的几部影片都有大院线参与出品,这部文艺属性较浓的片子很难取得太多机会,于是便提档到了7月中旬。此举也让影片“躲过”了《战狼2》,取得2.6亿元的成绩。影片发行方影联传媒的总经理讲武生告诉毒眸,如果不选择提档,《绣春刀Ⅱ:修罗战场》最终票房可能会比现在的数字低。

由影联参与发行的另一部爆款影片《我不是药神》,则更是享受到了提档的好处。该片原定于7月6日上映,但早在7月3、4日就举行了全国范围内的大规模点映,并选择在7月5日提前一天上映。虽然前置时间不久,但影片这短短几天里就多赚了3亿票房,此举也为影片口碑的进一步爆发奠定了基础。

影片出品方坏猴子影业CEO王易冰此前在接受采访时告诉毒眸,影片在第一轮点映过后就收到了不错的反馈,基于这点团队策划了第二轮、涉及140万人的大规模点映。而在三轮点映过后,舆论环境、观众情绪都到了最高点,再加上有盗版出现,经过多番考虑后团队最终决定选择提档。

《大侦探霍桑》改档5次仍然扑街,电影为什么不能随便改档期?
《我不是药神》点映口碑良好

“其实近年来有这样一种情况越发常见:同档期内,有多部体量、题材相近的影片,某部电影为了能够脱颖而出,选择提前半天到一天上映,进而保证有机会提前打响口碑。”有发行从业者向毒眸指出,《战狼2》《来电狂响》等影片,都曾采用过类似的策略。

而相较于提档,非政策原因延档成功的案例数量就十分有限,广为人知的影片可能只有几部。

某营销从业者向毒眸透露,此前有一部影片曾定档于某热门档期,但上映前夕片方通过试映会发现最初的宣发思路、人群定位出现了问题,因此决定撤档、调整战略。虽然此举让片方损失了上千万元,但重新制定宣发策略的行为,则让这部电影在上映后成功逆袭、票房超过十亿,远远超出出品方预期。

从业者普遍认为,此类成功案例实属特例,后期营销策略、影片质量过硬等条件缺一不可,多数情况下影片往后延期都会遭遇一定的损失。“影片在不断延期过程中,甚至可能遭遇被‘冷藏’的情况,比如去年上映后临时撤档的《阿修罗》,就很难再回到院线了。”

《大侦探霍桑》改档5次仍然扑街,电影为什么不能随便改档期?
《阿修罗》上映后宣布撤档

但无论是提档还是延档,在发行人员和影院方看来,发行策略很多时候都只是“锦上添花”,很难做到真正力挽狂澜。此前《奇门遁甲》等影片也都采取过提档的策略,却仍然未能取得理想成绩;改档成功的影片,更多还是因为其质量本身质量过硬。济南百丽宫影城经理董文欣表示:“不管什么档期,如果是烂片,以现在观众的观影水平,一定会扑街。”

而对于真正内容过硬,又对票房有更高追求的影片,很多时候与其寄希望于上映前的“神来之笔”,做好前期的调研或许才更为稳妥。黄紫燕就指出:“(从业者要考虑的)还是前期工作,从产品定位到研发、再到制作生产和市场营销,针对目标受众的一系列动作有没有做到位,做到了就不用挪档了。”

此外,也有一些从业者从更宏观的角度呼吁,整个行业应该向一个更规范化、更成熟的方向发展。例如在北美,大片基本上都会提前一到两年宣布档期,如果因为制作问题需要调档也会尽可能提前公布,方便其他影片定档、错开档期,进而规避影片扎堆、多方受损的局面,也避免了大片空降导致的混乱。

《大侦探霍桑》改档5次仍然扑街,电影为什么不能随便改档期?
《环太平洋》提前两年确定档期

“我一直在呼吁,发行行业内部应该有其协调机制。国内主流的、影片较多的公司,对档期应该有内部的协调,这样大家才能都有机会。我觉得这是行业内在的需求,将来会慢慢成熟的。”讲武生表示。

《大侦探霍桑》改档5次仍然扑街,电影为什么不能随便改档期?
《大侦探霍桑》改档5次仍然扑街,电影为什么不能随便改档期?

本文为作者分享,影视工业网鼓励从业者分享原创内容,影视工业网不会对原创文章作任何编辑!如作者有特别标注,请按作者说明转载,如无说明,则转载此文章须经得作者同意,并请附上出处(影视工业网)及本页链接。原文链接 http://107cine.com/stream/107102/

广州有好戏网络科技有限公司

毒舌电影旗下产业号《毒眸》。我们有传统财经日报老兵,也有自媒体大号经验。写过万达东北衍生品售卖造假,调查报道扎实不输传统媒体。在“后来的我们”票房事件中一马当先,引发业界关注。在菊姐热度中我们理性分析,同样收获10W+。
点击详细了解

免费申请机构认证加V,共享影视工业网平台群宣传资源

关注微信:毒眸

推荐到抽屉 收藏 |  回复(0)
你需要登录才可以回帖 登录

正向排序反向排序

广州有好戏网络科技有限公司

作者:广州有好戏网络科技有限公司

机构类型:影视媒体

人气:92588+关注

影视工业网微信扫一扫,即可添加影视工业网为微信好友.

还可添加微信账号:Ilove107cine
QQ号826304610
加我们为微信好友
关于影视工业网 使用条款 联系我们 广告合作 工作机会 提意见 本站视频作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可
【京ICP证140369号】 【京ICP备05039504-3】 【广播电视节目制作许可证:(京)字第03556号】 【京公网安备11010802014616号】