《流浪地球》营销策略分享:从量变到质变:为电影打造一条信心传达曲线

2019-03-01 12:34 727

经连六天的战斗,春节档战况已趋明朗,《流浪地球》必是春节档票房冠军,猫眼电影更是大胆预测其票房将高达51亿元。



这个结果应该超出许多人之前的意料。电影《三体》的失败在前,行业许多人对于电影科幻市场前景并不抱有希望,而且最初《流浪地球》院线排片也落后同档电影。


而现下《流浪地球》在出品和宣、发公司北京文化的保驾护航下加之自身硬核品质,得到了市场的认可,也让大家看到了中国科幻的希望。

当前《流浪地球》在豆瓣电影中有超44万人评价,评分高达8.0,高于同期上映的其余影片。且与豆瓣科幻电影排行榜入榜电影《复仇者联盟》、《钢铁侠》等不相上下,到目前为止,是国内首例。


《流浪地球》对于市场和观众来说,是一个全新的类型,新类型也意味着巨大的风险。从拍摄制作,到营销、发行,科幻题材国内都无案例可寻,除了要拍出一部有质量、有情感的电影,如何让观众信任,并走进影院,对于《流浪地球》来说,也是需要克服的困难。


“从陌生甚至怀疑的态度,逐渐形成一份真实、健康的期待,然后走进影院,又让这份期待,被满足、超越,从而形成一个良性信心传达的曲线。”北京文化电影事业部总经理张苗对影视工业网表示,《流浪地球》制、宣、发三个阶段通过观众的认知曲线为观众建立一条信心曲线,这条曲线的背后,正是来北京文化在各个阶段专业的判断和执行。



从量变到质变:为《流浪地球》打造一条信心传达曲线


四年前,《流浪地球》在科幻电影市场前景不明的环境下筹备陷入瓶颈,北京文化毅然强势介入,成为该项目主出品方、承制方、主控宣发,还在关键时刻促成了吴京的参演与投资。


北京文化董事长宋歌曾言“没有80%的把握北京文化不轻易出手”,不到十分钟的时间,宋歌就决定参与这次不可预测的豪赌,其过人的胆识与精准的商业眼光令人称叹,除了看中了刘慈欣的影响力和对郭帆导演能力的信任,另外一个重要原因就是对北京文化制宣发团队的信任。


北京文化董事长宋歌


 “郭帆导演是一个具有使命感的导演,他热爱科幻类型的电影,他能够耐得住这个寂寞,沉的下性子,在中国电影工业对科幻题材制作还不是游刃有余的阶段,愿意用四年的时间和大家一起拼出了一个工业级别的影片。”正如张苗总所说,《流浪地球》在筹备时,导演郭帆就开始前往美国顶级特效公司工业光魔交流,尝试探索、了解电影视效制作上的解决方案。最终《流浪地球》制作了3000多张概念设计,8000格分镜,10000件道具、100000延展平米实景搭建,力求精益求精,让《流浪地球》成为了中国电影工业水平的新高度。


《流浪地球》,由北京文化和中影一起发起,共同发行。


在完成制作问题之后,需要解决的问题就是如何营、发。如果对电影只怀有情怀与信心,并不足以让观众为一部自己没有任何了解的影片掏钱买单。


在如何培养观众对于《流浪地球》的期待与信任上,还需要高度定制化的营发策略。从《战狼2》到《我不是药神》再到《无名之辈》,北京文化已经积累了的非常资深的专业能力和资源,为了传达、建立市场对于《流浪地球》的自信,北京文化从宣、发两个角度营造了一条从量变到质变的信心传达曲线,在类型牌和情感牌上做足功课。



第一阶段,打通核心科幻迷群体。刘慈欣单枪匹马扛起了当下中国科幻的大旗,《流浪地球》的第一轮路演选择了放在学校,将电影的硬科幻类型打透。从中国文化角度解读中国科幻,直接打通核心的科幻迷群体。


第二阶段,进行了长达15天,为期13个城市的看片和路演。让院线同行认知到中国的科幻电影的拍摄水平,从而建立影片的行业信心。


第三阶段,信心接力棒从行业到大众的传递。行业信心建立以后,北京文化再次通过影评人和社会意见领袖的肯定,把信心接力棒传达给普通观众。这也是该片在营销层面的又一大胆尝试,凭借着提前发酵的美誉度,在冲刺零点档的过程中抢占一个更好的开局,也在观众的口碑度上一路上扬。



在情感牌上,北京文化中后期开始打人物与情感。人物以群像的方式,渲染“燃”与保护家园的“赤子之心”。个体的力量虽然微薄,但是全人类的力量集合便有了可以挑战时间和空间的勇气与决心。


而在情感方面,从“家”入手。“小家”(亲情)与“大家”(人类的共同命运),让影片在震撼的同时兼具温情,也正是因为一个个“小家”的存在才让“大家”有了希望。为影片赋予了一种超越个人、家庭甚至是民族局限性的国际化精神内核,同时又巧妙利用了片中带有中国传统文化元素的内容,让观众在心理上产生进一步的认同感。



#手推地球挑战#吴孟达老师篇章


除了强化科幻类作品的差异化营销,还用轻松温暖的方式打破冰冷的科幻外壳,增加互动,发起了:手推地球挑战活动、音乐搅动粉丝破圈。在拉升女性受众方面,发起活动流浪的下一站是家、与新世相一起聊聊父子间的隔阂与和解、与天文馆、央视少儿一起在孩子心中埋下想象力的种子,都称得上是极富传播度和好感度的有效营销。



“爆款制造机”:不停探索中国电影市场新类型

 

从2017年出品的《战狼2》成为华语影史的冠军,到2018年参与出品的《我不是药神》以31亿再度刷新记录,成为年度现象级影片,其主控的小成本制作《无名之辈》更以黑马之姿闪亮逆袭,夺得近8亿票房。北京文化的成绩已经非常令人瞩目,可以说是“爆款”电影屡押屡中。


北京文化的专业不仅体现在营销、发行,对于类型片北京文化一直抱有坚持的态度。诚如北京文化董事长宋歌所言“通过《战狼2》、《我不是药神》、《无名之辈》这样的片子感动社会,让老百姓更多的去思考社会的现实问题,让大家体会到温暖的感觉,让人心更加积极向上,这是一个电影公司应该承担的社会责任。”此次《流浪地球》的强势发力,作为国内类型科幻电影,不仅填补了国内类型电影的空白,也为国产科幻的发展注入一针强心剂。



除此之外,北京文化在选片标准上也有自己的一套选片标准。标准分为三个层级:强刺激、强共鸣、强共情。一个电影具有“强刺激”的娱乐性是及格标准,但是光及格还赢不了,往上走就是寻求“共鸣”,影片要能够反映时代,让观众有休戚相关之感。光有代入感还不够,还要能打动他们的内心,这就是最高要求“共情”,三个层面,逐层递进。


“《流浪地球》的强刺激是娱乐性,而电影里所饱含的中国式情感,是能够为观众带来强共鸣。并且随着市场的走势,观众会很快感觉到强共情的一面,因为这部电影包含了民族大感情,包含了对祖国强大的骄傲,也包含了中国人对家、对亲情特别深刻的认识。”张苗同比举例《战狼2》、《我不是药神》《无名之辈》,他认为这几部电影的成功都是运用了这一规则,万变不离其宗。


此外,北京文化一直致力于立足于本土的中国电影产业工业化道路的探索。宋歌认为:电影工业化是一种技术密集型、人力管理密集型、资金密集型的技术。“《封神三部曲》两千人的团队如何在有效的时间内分工种、分时段,把各自的工作安排好、调整好,用什么样的设备完成什么样的工作,都应该有完整的调配和制作方案,形成一套完整的流程化体系,这就是电影工业化的一种推进。”宋歌曾在一次采访中表示。


由此也可以看出,北京文化在《流浪地球》和《封神三部曲》中都在尝试更加专业化、标准化和流程化的电影工业化运作。



有责任感的开放平台:为青年导演、电影人保驾护航


“爆款”是由“人”打造的,北京文化更注重的是人才的培养。


在“文化产业的核心是人才”这一理念的指导下,目前已聚拢了大批业内精英,包括吴京、宁浩、丁晟、徐浩峰等知名创作者,以及郭帆、文牧野、饶晓志、李非等新锐导演。


“北京文化是一个有使命感的一个电影公司,我们希望为中国电影市场和老百姓带来更多优质的作品,哪怕电影的整个过程制作很辛苦。中国电影正在走往大国、强国方向,每个电影人都应该有这份使命感。”张苗认为使命感是北京文化能够和从业者以及市场取得良好沟通的重要原因。


因为电影人才是追逐项目发展的,只有不停为电影人提供不同的项目服务,这才是和电影人保持沟通、合作的基础。“北京文化最重要的一个核心竞争力就是跟创作者的一种和谐的生态关系,我们有了这样一个生态关系,才能够保证北京文化和创作者之间相互的信任。”


与此同时,北京文化一直以来也十分重视对于行业新生力量的培养与扶持,还与阿里影业结成战略合作伙伴,未来将在新导演扶持等多领域进行深度合作。



有情怀的电影公司:甘为好口碑不遗余力


历经四年,《流浪地球》终于用中国人和中国元素打开了这道大门,扩展了中国电影工业的版图,为中国科幻电影带来了无限的可能。这绝不是运气使然,这背后有着北京文化一直以来对国产优质电影的信念与情怀在支持,更少不了一支优秀、专业的营销团队的努力。


中国从电影大国往电影强国转换的过程中,正是有了北京文化这样情怀与能力的双重支持,才得以给市场带来更多的机会。"百花齐放才是春",北京文化不仅在《封神》、《流浪地球》这种重工业级别的电影有着贡献,它也将《无名之辈》这样小成本荒诞喜剧,运用专业宣发手段推向市场,带给观众更丰富的观影选择。


2019年是中国电影和中国观众回归理性的一年,越来越多的类型、题材拨开商业片的迷雾探出头来。北京文化作为先行者,如一匹黑马在影视寒冬中赫然挺立。


此外,北京文化还储备了《749局》《特警队》《跳舞吧!大象》等众多风格迥异的类型影片,今后北京文化也将继续帮助创作者打磨作品,为观众献上更加丰富多彩的影视作品,值得期待。

本文为作者 木西 分享,影视工业网鼓励从业者分享原创内容,影视工业网不会对原创文章作任何编辑!如作者有特别标注,请按作者说明转载,如无说明,则转载此文章须经得作者同意,并请附上出处(影视工业网)及本页链接。原文链接 https://107cine.com/stream/107649
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