《乡村爱情》如何“进城”?靠千万90后

3月20日


文 | 江宇琦



编辑 | 师烨东







伴随着最后三集内容将于今天晚上正式上线视频网站,又一季的《乡村爱情》要落下帷幕了。而这一季的收官,也让《乡村爱情》系列正式超越《杨光的快乐生活》系列(10季),成为中国历史上最为长寿的系列剧集之一,迄今为止已经播出了11季、共计549集的内容。



在此前的文章中毒眸曾经提过,中国电视剧史上多数系列剧集都是“越播越糊”,能播11季的《乡村爱情》绝对算是个“奇迹”,并且11季的豆瓣评分都在7分上下、没有太大波动。



虽不说越来越红,但至少到这一季仍没有热度下滑的迹象:截至3月20号上午,《乡村爱情11》在优酷上的热度值为9449,和时下热播剧《都挺好》不相上下,甚至超过热门IP剧《东宫》、当红流量朱一龙出演的《天网行动》和优酷主推的《这!就是原创》等内容。



不看《乡村爱情》的人,可能很难相信这组数据对比的真实性,但云合数据所提供的活跃用户画像,却充分解释了为何会存在这样的情况:《乡村爱情11》活跃用户中,有88%是29岁以下的观众;其中20-29岁的90后观众占到了72.77%,超越了《黄金瞳》《都挺好》《东宫》等剧集——来自网络视频内容消费主力90后的支持,把《乡村爱情》捧成了中国最具影响力的系列IP,而吸引他们的,则是轻松幽默的情节和由此衍生出的大量互联网文化。












这样的结果,多少有些出人意料。十多年前,当赵本山开始做一系列农村题材作品时,想到的是通过电视剧“正视中国农民的思想和生活状态,要尽量为他们解决点问题”、关注“三农”问题;但在十多年后后,赵本山个人命运的起伏,偶然地将这个IP推向了互联网和年轻人,而在网络这块土壤里,原本的农村故事被逐渐解构与重塑,并最终形成了今天的状态。






《乡村爱情》能走到这一天,靠的早就不是“乡村”情怀了。






一个爆款IP的诞生






《乡村爱情》之前,赵本山拍过两个名响全国的电视剧系列,一个是2002年开播的《刘老根》,一个是2004年开播的《马大帅》。从单部作品的影响力看,二者并不输《乡村爱情》,《刘老根》更是在央视斩获过13.45%的收视率;可就延续性而言,它们又都不能与《乡村爱情》相提并论,前者只有两部,后者也仅拍了三部。






《刘老根》剧照



《刘老根》的“完结”,很多人将其归根于高秀敏的去世和编剧何庆魁的淡出,但其实早在高秀敏去世前的2004年,赵本山就已经意识到这个故事讲不下去了:“《刘老根》不好再拍了,因为刘老根是农民企业家,再往前走越走越大,而越大就越不好看,越大就会越离开土地。”






意识到这一点的赵本山,在《马大帅》时就调低了视角,把故事的重心从企业家降到了希望在城市里闯出一片天的普通农民身上,并且“别有用意”地策划了马大帅的“悲剧人生”:“马大帅整了个学校,但不行后他还得回到土地上来,就是不能让他得好。你想让他好但他没有好,这才有戏看。”



不过这样一种“都市外乡人”的故事,因为核心人物过少(仅有马大帅和范德彪两人),拍到第三部时也开始因为模式化而逐渐陷入疲软。《马大帅3》播出后《辽沈晚报》做了一次调查,结果80%的受访用户认为不应该再拍《马大帅4》;不久后,主演范伟也告诉媒体,因为担心观众审美疲劳,《马大帅》不会有第四部了:“范德彪(范伟饰演的角色)这种人物性格要打住了……老这个性格,观众肯定会腻歪。”






80%人反对拍摄《马大帅4》



赵本山的危机意识来得可能要更早一点,因为早在拍《马大帅3》之前,他其实就已经在找寻下一个故事了。而或许是吸取到了前两部作品的“教训”,那时候的赵本山将目光对准了一个既接地气、又具有多样人物关系的“农村青春片”,于是便有了2006年的《乡村爱情》。



由于在那之前,中国电视史上还几乎从没有过农村题材的爱情轻喜剧出现,再加上赵家班在此前两部作品上积攒下的人气和赵本山这块“金字招牌”,《乡村爱情》一开播就迅速走红,成为那些年里最具有全民话题度的国产电视剧系列。



2006年第一季播出期间,在央视平均收视率达到了11%左右,力压日后被摆上神坛的《武林外传》;2007年第二季在央视播出时,平均收视率达到了8.64%,不仅超越了《亮剑》,甚至有过单集收视率超《新闻联播》的壮举;2010年第三季在央视播出的收视率虽然下滑至6.73%,但平均收视份额却高达17.23%,且后续在地方卫视播出时,令黑龙江等四家省级卫视的收视排名向前提升了5-15位……《刘老根》和《马大帅》时的遗憾,并没有在新系列身上上演,至少前三季结束时,观众仍然很买账。









《乡村爱情2》



不断提升的剧集影响力,也为本山传媒带去了丰厚的受益。据媒体报道,《乡村爱情2》在央视首播时的售价为每集10-12万元(是同期普通电视剧的6倍),再加上二轮播放时又卖给了数十家电视台,因此光是版权费就接近4000万;除此之外,剧集片尾还有大量贴片广告、剧中则有蒙牛等品牌的植入(植入费约数百万元);保守估计,光这一部电视剧就在十多年前为本山传媒带去了6000万以上的收入。






《乡村爱情》的热播,不仅带来了明面上的收益,更是放大了赵家班的深层价值。当初为了做大二人转生意,赵本山特地搭建了辽宁民间艺术团、和辽宁大学合作成立了本山艺术学院,亲自培养了一大批艺人。在《马大帅》里,不少他的徒弟已经有了露脸的机会,很多参演者的出场费都因此翻上了一番,并且陆续能接到一些代言邀约。《乡村爱情》这部群像作品的播出,则给了他的徒弟们更多施展空间。









《马大帅》后新闻报道截图



当时的报道显示,2004年前后,赵本山创立的“刘老根大舞台”还曾遭遇过经营困难的情况,但在《乡村爱情》热播后,由几位徒弟坐镇的二人转演出立刻爆红,演出门票翻了一倍还常常能够售罄。更为重要的是,赵本山当绿叶捧出来的唐建军(谢广坤)、王小利(刘能)、刘小光(赵四)几位徒弟,日后逐渐成为了整个赵家班的中流砥柱,在赵本山因多种原因退居幕后时,撑起了这个团队的门面。






象牙山危机






《乡村爱情》最为风光的这段岁月里,危机的种子却也悄悄埋下。



因为在第一季《乡村爱情》当中,赵本山尝到了乡村轻喜剧的甜头,因此从第二季开始,《乡村爱情》系列的风格就更加偏重喜剧化,将更多的笔墨都放在了象牙山村民的家长里短当中,和早期颇具现实主义色彩的《刘老根》《马大帅》等作品有很大区别。






象牙山村民的家长里短



这样的转变,结果有好有坏。好的一点在于比起纯现实题材的作品,轻喜剧显得更安全,赵本山自己也曾说过:“有的农民调查类的书写得相当真实,但电视剧要是那样拍,肯定通不过。”而靠着在轻喜剧上的坚持,《乡村爱情》播了十多年,在审查上始终没出过啥大岔子。但不好的一点,则在于消解了故事的深度,在当时,有人甚至评价《乡村爱情》系列是“加长版的赵本山春晚小品”,只剩下搞笑了。



2010年4月,《乡村爱情3》开播后不久,针对该剧的热播,有关部门组织了专家学者和赵家班的成员,在北京召开研讨会,共同探讨该剧的社会价值与艺术价值。会议开始前,赵本山就先表明了自己 “求药方”的态度:“想听到很多专家批评和建议,大家面对面说点真话,我们永远感谢给我们带来磨难和提醒的人,使得我们一步步走好。多批评,少夸。”









《乡村爱情3》研讨会,于丹和郎昆都是粉丝



在官方对外的报道里,将赵本山的言论称为“给专家们减了压”,于是乎在“一片祥和”的讨论当中,一些问题也被提了出来——



有专家认为,《乡村爱情3》和前两季相比,二人转和喜剧小品的痕迹较为突出;北师大的两位教授表示该剧“味道不够”、“主题游离”;中国电视艺术家协会分党组书记黎鸣认为人物太标签化、太扁平化;当然,最著名的一句批评还是来自于中传博导曾庆瑞,他称《乡村爱情》是“伪现实主义”:“人物不够典型,没有表现这个时代、这个群体共同的特征,也缺乏高雅的境界和博大的情怀。”






但在很多官方的报道中,被选择性忽略的是赵本山曾在会议现场勃然大怒:“(我)最恨那些自命不凡、认为自己有文化的,而实际在误人子弟的一批所谓教授……我也想高雅,直接就进入宫廷,但它不是我的生活……我想找一个好医生,不是假医生。我想吃良药,不希望吃毒药。”



最终,在实际上并不那么祥和的氛围里,研讨会画上了句号。不过对于赵本山和《乡村爱情》的“讨伐”,才刚刚开始。



2011年,在央视播了3季后,《乡村爱情4》突然改到了北京台播出。本山传媒对此的解释是,无法满足央视缩减剧情的要求,所以停止了合作;但一些媒体却认为,是因为片中过多的广告植入和“低俗”的剧情引发了央视的不满。






《乡村爱情4》中的广告植入



而几个月后,《人民日报》刊登的中传博士研究生薛晋文的《“乡村爱情”缺乏农民情感》,或许更能说明官方的态度。在这篇文章里,作者直言“‘乡村爱情’系列农村剧显得单薄和浮泛,难以彰显农村剧的真正艺术品格和审美价值”,并表示:“剧集当中多了些非主流景观……从这个意义上讲,‘乡村爱情’系列农村剧,缺乏对农民的真诚体恤和温暖。”






以这一系列批评为节点,《乡村爱情》迎来了第一次大的波折。尽管从数据上来看,那些年间《乡村爱情》系列的收视表现仍然不错(每一部的CSM48城收视率能都排在同期前三左右),但播出平台却一降再降,等到《乡村爱情6》播出时,首播平台又从北京卫视“降到”了黑龙江、辽宁、山东等卫视。



但《乡村爱情》的“下坠”并没有止步于此。



2014年9月,由赵本山参演、本山传媒出品的电视剧《爹妈满院》因题材不适合“五个一工程”政策,在开播前夜被突然叫停;随后,赵本山本人连续缺席了中央、辽宁省、铁岭市三级文艺座谈会;《环球时报》在《赵本山激动得睡不着,这就对了》一文中再次把矛头指向了赵本山,称这么多年中国还只有一个赵本山,“反映出中国大众文化的发展滞后”,《人民日报》官方公众号之后还转了该文章;一时间,舆论里满是对于赵本山个人命运的各种揣测。






《环球时报》报道



覆巢之下,《乡村爱情》自然也不能幸免。2015年,《乡村爱情浪漫曲》(《乡村爱情8》)上线前夕,居然遭遇了无人问津的窘境。原本决定播放该剧的黑龙江卫视临时选择了撤档,辽宁卫视也以“版权费上涨”为由拒绝了采买——值得一提的是,之前几年赵家班一直是辽视春晚的台柱子,而2015年辽宁卫视的春晚上,赵家班却集体缺席了。



当时有种说法,《乡村爱情》拍到了第八季,也该到头了。






拥抱互联网,拥抱90后






这样的危机如果早来几年,或许被电视台抛弃的《乡村爱情》系列就该到头了,可偏偏本山传媒赶上了互联网视频平台快速发展、大肆抢购优质内容版权的时代,从而获得了一个扭转命运的机会。2015年年底,已经搁置了近一年的《乡村爱情》,被希望积累内容储备的腾讯视频买下,并成功上线。






腾讯的这一举动,在当时的环境下颇有些“赌”的意味在其中。纵使不论荧屏外的风波,《乡村爱情8》能不能让腾讯视频的受众买账也是一大难题。台播时代,从业者很难对一部剧的用户画像做出准确描绘,在很多人的认知里,《乡村爱情》这类乡村题材作品的主要受众是中老年人,而视频网站的核心用户是年轻人,二者之间并不重合。






或许也是出于这个层面的担心,腾讯在《乡村爱情8》上线前夕,展开了一系列互联网属性十足的“土味营销”,推出了《其实TFBOYS也是咱屯里人》《高逼格权力游戏版乡村爱情》《赵四在跳街舞,此视频有毒!》等病毒视频。此外,为了能够迎合年轻观众的观影习惯,也为了能够推动付费会员业务,腾讯将该剧分成了上下两部,并在《乡村爱情8(上)》上开始试验彼时刚刚起步的会员抢先看业务。






赵四刘能打架



这样一系列运作,最终取得了叫人大跌眼镜的效果。上部上线三天后,腾讯视频公布的数据显示,剧集播放总量破亿,并吸引到超千万的会员观看;在前三天里刷完《乡村爱情8(上)》的会员多达72万,其中有29万人更是在24小时的时间里追完了该剧;而更加关键的一个数据则在于,该剧的核心用户正是年轻人——用户画像显示,18-29岁的年轻观众占到了73%。









一些年纪大一点的观众,并不能理解周播在互联网时代的意义



《乡村爱情8》成功后,接下来的合作就顺理成章了,腾讯先是和本山传媒就《乡村爱情》第九、第十季的播出达成了合作,同时又借2015年才刚刚成立的企鹅影视和本山传媒达成了内容合作,参与到了这两季《乡村爱情》的出品当中。






《乡村爱情》第九、第十季走红的谢飞机



更多“互联网基因”的加入,也在潜移默化地改变着这个IP和赵家班。在意识到年轻人也可以成为这一IP的核心受众后,后续作品在内容层面又做了进一步调整:《乡村爱情9》里,一个重要的故事情节就是电商生意进农村;《乡村爱情10》中,年轻人婚恋问题则成了故事主线,刘能和谢广坤还携手成立了“大龄青年婚姻理事会”。在有意与无意间,《乡村爱情》的故事开始和都市年轻人靠得更近,“三农话题”反而成为了一种可有可无的背景铺陈。









知乎上,有赵本山粉丝质疑:象牙山已经原地踏步好些年了



今年的《乡村爱情11》,更是该系列全面拥抱互联网、拥抱90后的“集大成之作”。开播前夕,日语版、韩语版、《猜火车》版海报就开始在网络上扩散;开播后,日剧风预告片、“谢广坤VS苏大强”等话题就开始被热炒;根据片中片段制成抖音视频,也开始成为热点……一个值得被关注的现象是,本季的独播平台从腾讯转到了优酷,为此很多网民早早就买好了优酷会员翘首以待,结果剧集因故改档,还引发了大批网友的强烈不满。



而也正是在这种变化下,“《乡村爱情》为何受欢迎”这样一个问题的答案,突然变得模糊起来。豆瓣上,最近几季的词条下其实也不乏对于其内容逐渐空洞、主线不够明晰的批评,但很多观众仍然给出了不错的评分,并表示:“搞笑就行了,其它无所谓。”






很多观众说:剧情已经无所谓了



在独立撰稿人深几度看来,如今年轻人关注《乡村爱情》的原因,其实已经不在影像文本本身了,而是和关注很多大众文化的原因一样,只是“从中攫取可运用的资源,并在此基础上二次创作,作为自己的文化创作与社会交流的一部分”。他认为,《乡村爱情》原本的故事“在年轻人和社交媒体的解构和盗猎之下,最终成了一个个无意义的符号。”






在荧屏之外,象牙山的“居民”们似乎更加明白这种变化的重要性,因此就在《乡村爱情》开始频繁拥抱互联网和年轻人时,他们则在用一种更加肆意地方式在奔向大众。



过去两年内,以“象牙山三巨头”(谢广坤、刘能、赵四的扮演者唐建军、王小利、刘小光)为代表的赵家班成员,开始频繁出现在各大综艺以及多样化的网生内容中,从《全员加速》到《吐槽大会》,从快手、抖音到B站鬼畜,这个年代年轻人酷爱的娱乐方式当中,似乎总能找到他们的身影。不仅如此,开直播、制造热搜、与流量明星互动等,更是被其运用得得心应手。






王小利“隔空喊话”王源



赵本山很少露面的这几年里,《乡村爱情》的各位主演们,成功将本山传媒的活跃舞台从春晚和刘老根大舞台上,延伸到了互联网的各个角落——而可以预料到的是,只要能保持住这种黏性,在这个全民娱乐的时代,《乡村爱情》总能有它扎根的土壤。













《乡村爱情》官微确认会有下一季



在九年前的那场研讨会上,赵本山其实曾留下过一句著名的回击:“我敢说,农村生活在座的各位没有比我更了解的,我是你们的老师,就不要唠农村了,如果唠城里的事,我赶紧缴枪不杀。”



时过境迁,如果不是个人命运的转折,让赵本山退到了幕后,在“唠城里的事”这件事上,他或许也能说上一句“我们比你们更了解”。












 

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