此“前任”非彼“前任”,寄生营销还是纯属巧合?

整个五一长假,电影院都被《复仇者联盟4》霸屏,而该片也已正式超越《红海行动》,成为继《战狼2》和《流浪地球》之后中国电影票房的第三名。


估计是早就预见到了复联4的火爆程度,所以其他电影在这个档期都默默避让,唯有一部国产爱情电影在五一当天高调上映,选择与复联4正面对抗,并于首日收获超4000万的票房,表现相当亮眼。但紧接着,该片却因为片名,引发了“寄生营销”的争议,在豆瓣等网站的评分也急转直下。


这部影片的名字叫做《下一任:前任》。


1、“有前任,无攻略”


在该片正式公映之前,在微博及抖音等诸多平台上,陆续开始有关于《前任4》即将公映的宣传信息并且一度喜提热搜,与之搭配的则是《下一任:前任》的海报或相关信息,让很多观众都误认为该片是“前任”系列的最新续集。


前任系列由田羽生导演,华谊兄弟等公司出品,至今已经拍至第三部,名称分别为《前任攻略》《前任2:备胎反击战》《前任3:再见前任》。其中第三部更是拿下了近20亿的高票房。可以说,前任系列已经打造起了一个知名品牌。


电影《前任3:再见前任》海报


而此次的“前任4”事件之所以更具迷惑性,是因为这部《下一任:前任》不仅名称中也有“前任”字样,而且主演郑恺和郭采洁恰好就是前任系列第二部的男女主角。


对此,前任系列的官方微博(@前任3再见前任)专门发布严正声明,要求相关营销号及平台立即停止将两部影片恶意关联的行为,并称该行为已涉嫌构成不正当竞争。



无独有偶,就在同一天,《下一任:前任》的官方微博也发布了严正声明称“有前任,无攻略”,强调两部影片并无关联,并表示网上把两部影片强行关联的行为是某些自媒体未经授权的不法行为,损害了其公众形象和商业利益,给公众造成了误解。而且其已向这些自媒体发出了律师函。



于是乎,先是“前任4”莫名其妙喜提微博热搜,而后两封声明又同时斥责不良媒体恶意关联。而《下一任》更是专门制作了“澄清式”海报,郑重提示该片不是前任4,与前任攻略毫无关联。



但不可否认的是,《下一任:前任》以各种各样的姿态更多的进入到了观众的眼帘。而“娱乐瓜妹”等自媒体以“前任4”名义宣传《下一任》的微博,至今仍然挂在网上。


2、寄生营销还是纯属巧合?


网上之所以对《下一任:前任》有颇多质疑,还有一个原因是起初该片的片名“前任”并无关联。据报道,该片于2015年开始拍摄,原名《时间差》,是根据台湾作家陈鸿仪的同名畅销小说改编而成。而到该片立项之时,片名就已经改为了《下一任:前任》。对此片方的解释是,原片名中有个“差”字,在台湾和“死”“丧”一样,不吉利;而该片的剧情就是关于女主在男友劈腿与其分手后,最终和初恋对象修成正果的故事,所以后面在大陆立项时,结合剧情改成了现在的片名。至于演员也一样,就纯属巧合了。


这一解释听起来不无道理。但是,为何众多营销自媒体要冒着法律风险,自发地将一部无关影片与知名系列进行关联?这一点始终引人怀疑。


因此,《下一任:前任》到底是隐性的寄生式营销,还是正经的纯属巧合,真相仿佛始终扑朔迷离。但是,从法律角度来说,假设前任系列的片方想要追究《下一任》片方的责任,可能也不一定能够成行。


因为与典型的“寄生营销”行为不同的是,目前并无证据显示将二者恶意关联的行为来自于《下一任》的片方;相反,《下一任》反而有很多证据可以证明自己一直在澄清二者并无关联。这也是前任系列的片方在发布声明时指向的只是相关自媒体的原因。


3、如何打击“寄生式营销”?


因本次“前任和前任”的风波,又引发了公众对于寄生式营销的探讨。实际上,公众对此的反感是与日俱增的,而在过往的众多案例中,法院对于此类不正当竞争行为也给予了各种负面的评价。


例如,在《笔仙惊魂3》一案中,曾拍摄过《笔仙惊魂》的被告泽西公司,为了蹭原告永旭公司即将拍摄的系列作品《笔仙Ⅲ》的热度,在《笔仙惊魂2》尚未拍摄的情况下,直接抢在《笔仙Ⅲ》之前拍摄并公映了《笔仙惊魂3》。从而引发了原告的不正当竞争之诉。


对此,法院根据《反不正当竞争法》第二条的规定,做出了如下的认定:

 

“虽没有规则规定电影系列必须按照自然数列顺序连续拍摄,但《笔仙Ⅲ》与《笔仙惊魂3》同属悬疑惊悚片,且片名近似。永旭公司公映《笔仙》和《笔仙Ⅱ》并已收获一定的票房和知名度,泽西公司的上述行为容易使相关公众将《笔仙惊魂3》误认为《笔仙》、《笔仙Ⅱ》的续集,对《笔仙惊魂3》和《笔仙Ⅲ》产生混淆,从而使《笔仙惊魂3》借助《笔仙》《笔仙Ⅱ》已经取得的票房影响力和《笔仙Ⅲ》的宣传营销来推广扩大其知名度,提高其票房收入。上述行为不公平地利用了永旭公司已开拓的电影市场成果,增加自己的交易机会并获取市场竞争优势,违反了诚实信用原则和商业道德,构成不正当竞争。”


此外,在《黑楼孤魂》一案中,另一种形式的寄生营销同样被判决构成不正当竞争。有一部名为《枉死楼之诡八楼》(下称《枉》片)的国产恐怖电影,在其海报及其他推广活动中称其“翻拍自1989年禁映恐怖电影《黑楼孤魂》”(下称《黑》片),而后者是我国首部立体声恐怖片,曾因“少儿不宜”在上个世纪八十年代引发过观影狂潮。但实际上,两部影片并无关联。


因此,《黑》片的两位编剧起诉了《枉》片,法院最终认定该行为构成虚假宣传的不正当竞争。更重要的是,虽然两位原告并非电影《黑楼孤魂》的著作权人,但法院仍然认定被告公司的虚假宣传行为对其造成了损害。此案无疑为此类寄生营销案件的维权提供了新的思路。


4、营销是手段 内容是王道


其实“寄生营销”现象并不鲜见,著名影星成龙在一档节目中就提到,香港电影当年盛行跟风,一种类型的电影火了,马上会有一堆粗制滥造之作出来蹭热度赚钱(比如跟风赌神、赌圣和赌侠的一系列赌片),这某种程度上也是导致香港电影最后衰落的原因之一。


好的一点是,现在国内的观众对于电影的品质要求越来越高,对于一些强蹭热度但实际质量堪忧的烂片,寄生营销可能一开始会有点效果,但往后反而会受到舆论的“反噬”。前面提到的“枉”片在豆瓣的评分仅为2.7即是明证。而即便《下一任:前任》始终在澄清,但观众显然不这么想,目前该片的豆瓣评分已降到了2.6的新低,与其已经破亿的票房形成了尴尬而鲜明的对比。


总之一句话,营销只是手段,毕竟内容才是王道。


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