数字平台如何帮助影院升级?| 专访新辰星CEO左力

6月25日 12:20

文 | 刘彦希

编辑 | 师烨东

去年至今,电影市场的表现都不算稳定,在票房摇摆、人次流失的情况下,电影行业的上下游都在经历动荡。对于下游的影院来说,不仅票房收入摇摆,会员粘性和广告收入同样面临难题,如何在当下的市场环境中把握影院自己的会员、增加收入,是影院当下的当务之急。

摆脱第三方平台对于会员和流量的控制,无疑是当前影院急需解决的问题。面对影院面临的这些难题,数字平台能为影院经营做些什么?在前不久的上海电影节上,毒眸见到了新辰星CEO左力,他为毒眸详细解答了影院数字化运营服务平台能够如何作用于影院。

成立于2009年的新辰星,最初以影院硬件、设备集成服务起步,十年后的今天,新辰星在原有产品线的基础上,进行了产品的整合与优化升级,推出了基于影院场景的会员经济服务及应用平台,包括四条新产品线——收益管理平台、广告平台、智慧影院和会员&权益平台。

广告平台

收益管理平台除了提供基本的经营决策系统外,还为影院管理提供了一个面向C端的收益链条支持。在营销方面,平台为影院提供了营销模板、票券发行和会员营销管理等服务,以帮助影院提高知名度,再通过大数据帮助影院排片和定价,从票务上为影院提供最大化引流方案;在零售方面,平台也会通过提供用户画像、零售POS等方式,为影院提供更合理的价格设定和采购决策方案。

在面向B端的营收中,广告是影院利润率最高的一块业务。影院广告在过去几年中不断高涨,收入在2018年达到了50亿元,但今年影院的广告市场并不乐观。对于影院来说,广告播控无法全自动化、缺乏客观数据监控等,都是影院广告方面亟待突破的点。新辰星推出的广告平台则尝试全面打通广告商和影院方,为二者提供类似电商的交易平台,同时也为影院提供详细的广告资源管理系统和数据系统,从两方面让影院广告业务更加智能化。

对于当前的影院来说,节流和开源同样重要。除了帮助影院优化营收经营,新辰星还试图帮助影院降低人工成本,其打造的“智慧影院”,一方面通过云播控对影城实行集中管控,实现一个人同时管控几家影院的播控;另一方面利用TMS系统实现设备控制和运营管理的自动化,使得影院人员只需在设备上观看影厅各设备的工作状况,可进行远程操作。

智慧影院

除了以上三条产品线,新辰星的会员&权益平台还试图为影院的会员权益和异业合作打开空间和渠道,给影院段异业合作提供平台支持。在新辰星的的四条产品线中,它们都有哪些具体的布局?左力对毒眸做出了解答。以下为毒眸和左力的对话实录——

Q:新辰星在广告平台、收益管理平台上面都为影院提供了大数据服务,这与第三方平台的大数据服务有什么区别?

左:我们倒不想跟专业数据平台比较,因为如果论数据收集维度的广度来讲,我认为他们是做得最好的。

但其实很多时候不需要看那么多数据,因为对于影院经营者来讲,我最关心的是竞争对手的数据,自己的经营效果,自己的KPI,这些都跟实际的经营动作紧密相关,我认为很多第三方是不知道这个联系的。

我们的产品则要告诉你,这个数据背后代表什么,怎么做会更好。除了排片,还有零售,包括卖品怎么优化,库存何时该做清理,何时该补货,何时该做营销活动,这些都需要靠数据来驱动它。

所以,我们整个产品设计的核心理念是,怎么把数据和具体的经营决策连接在一起,让经营更有效率。

Q:比如说你们提供的影院排片业务,你们排片的参考维度是什么?具体是怎样操作的?

左:先说大型影投,总部会参考时段、内容和发行的维度,以及按排片比例的要求,来设计排片的规则。但这个规则并不一定变成具体的排片结果,因为不同影城有不同的厅、不同的设置,具体的排片还是要由影院自己做,我们是给他们下发排片的指导。这是针对连锁影院,也就是大型影投的一套管理方式。

对单体影院,我们会给他们提供竞对和大盘的排片参考。你的竞对是谁,周边有哪几家影城,可以自己定义,可以把他们的排片和你的排片做一个实时对照,包括未来的排片计划。可以把排片的结果,销售的效果(排片的上座率),包括整个票房的情况,跟你现在排片的结果做一个对照。

总之,排片两件事情:排时刻、排价格,我们给你提供指引。

Q:目前影院广告收入不乐观,小城镇的某些影院甚至拉不到广告,同时还缺乏系统的广告管理,针对这些问题,新辰星计划如何帮助影院做广告业务?

左:首先做的,是包括LCD、阵地广告等在内的资源位管理,让广告资源量化、数字化,用系统有效管理起来。

其次,就是要帮影院把广告主管理起来。我们现在有几个大问题——

大公司(大广告经销商)通过现在这些模式卖的广告,现在并不太好卖了。有些三四线的下沉影院是有人流的,但现在很多大品牌公司,并不认可这些人流带来的价值。

但有很多本地的广告主是认可的,可他们又没有通路。因为本地影院没有这个招商能力、广告投放能力、广告销售能力,中国有50%的影院都处在这样的状态。缺乏系统、互联网服务、客户管理能力的支撑,下沉市场的小广告商和小影院很难坐到一起商量合作,所以我们希望为他们建立这样的平台。

电影院内的广告位

Q:那么新辰星在广告的平台服务中怎样和影院分成?

左:平台肯定是有一个标准的,现在我们还在定制阶段。如今好多影院处在倒闭的边界,所以我们这个平台SaaS服务在一年之内免费提供给所有影院使用。但一年后,你能产生收益了,我们再来跟你谈提成的事。现在统一由我们来负担成本及运营维护的钱。

Q:零售是影院直接面向消费者的重要变现渠道之一,但目前还没有被充分开发,新辰星计划如何帮助影院?

左:现在影院的零售其实更多就是一个小卖部。但远在美国,近在万达,其实已经告诉大家,影院的多种场景机、零售机,肯定是一个未来的方向。这里面涉及到衍生品销售、餐饮销售、无人售卖,比如说打样机、口红机,还有娃娃机、卡拉OK机,多种经营意味着影院有更多获益渠道。

影院里的口红机

零售有一些名词叫坪效、UP值、客单价、复购率、频次,但影院知道这些东西吗?不知道,因为没有系统化地统计这些东西,每个消费场景的系统都是不打通的。所以,我们对影院零售提供了一个打通各项消费系统的解决方案,帮助影院把自己开放给所有的零售商,并有效地管理他们。

还有在整个消费设计上,通过用户画像帮助影院了解用户习惯,帮助影院根据不同场景更加准确地引流。

影院是一个发动机、引擎,它驱动的绝对不是影院自己的小卖部,而是整个影院场景所有的零售业态,我们帮他们在这里重点做好几个打通:会员数据、支付方式、系统卖品的品类管理和洞见的优化。

Q:马上5G就要来了,我们关注到新辰星提出了“无人化智慧影院”,这具体是一个怎样的场景?

左:我们以前是做硬件设备的,后来因为设备需要统一化管理,我们又开发了自己的TMS。现在我们希望尽快把TMS从放映这个环节扩展到零售和验票这两个环节上。

我们会推出无人验票方案,这里面包括电子票、二维码验票等。有的影院用人脸识别,这都没关系,我们在票务系统层面,从票的核销到确权,跟你全部打通,我们支持这些硬件的接入,你要用哪家硬件,自己去选就好。

进入到零售这部分,尽量解放小卖部的人力。我们拓展的新零售场景,最多需要一个pos就够,有一个人在那里做监督、结算、导购,三个职能集中在一起,放一个柜台就可以。其他包括加购物车、结算、支付,全部可以手机在线完成。

目前已存在的无人值守影院

Q:现在很多影院工作者说他们希望能够增加会员的黏性,那么无人化相当于是解放了一定的人力,让这些人可以花更多时间在会员服务上。

左:影院一个很大的问题是,观众在第三方平台上购票,很多人就是看谁家票便宜、时刻更好,就买哪家的票,因为他们对影院本身的服务品质没有概念。

所以,在这种情况下,影院要做好自己的服务,会员经纪肯定很重要。但要做好会员经纪的前提,是得有人去服务这些会员,很多影院在搞特色化经营,做VIP专区、儿童区、餐饮区,各种区,都得有人去服务他们。

这个人力(不见得是这个人本身)以前可能是搞清洁的、验票的,可能是站在后台售票、卖卖品的,把他们解放出来,这是我们希望推动影院做的事情。

Q:目前影院的会员忠诚度还不是很高,除了解放人力去做更亲近观众的线下会员服务之外,新辰星还计划如何帮助提升影院的会员服务??

左:常规的东西我就不讲了,系统都有会员卡、会员票券的管理。

影院现在的会员权益相对比较单一,更多是来自电影票和卖品的折扣,以营业成本的牺牲换来一些用户的复购,仅此而已。

但实际上权益的玩法可以有很多,比如影院是有流量的,票房再怎么不景气,起码影院一年一亿多次的人次是能够保证的。但这个流量在影院的场景变现能力有多强呢?现在就是变现一张票、一份爆米花而已,这个ARPU值是非常低的。

从互联网做流量经营的角度来讲,怎么实现流量最大化,是值得探讨的事。假如把异业的权益和影院对接起来,在影院可以去发放异业的权益(比如汉堡王、星巴克等),影院发完券以后,再把流量导到异业去,这些异业给影院付广告费。

这样同时也增加了影院会员权益的种类,大家看到影院会员商城、积分商城里的东西就多了,除了爆米花、可乐以外,还有星巴克的优惠券,甚至还有理财产品的折扣。

所以,一方面是做好会员本身的管理,另一方面帮助影院的会员看到更多异业权益。


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毒舌电影旗下产业号《毒眸》。我们有传统财经日报老兵,也有自媒体大号经验。写过万达东北衍生品售卖造假,调查报道扎实不输传统媒体。在“后来的我们”票房事件中一马当先,引发业界关注。在菊姐热度中我们理性分析,同样收获10W+。
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