为什么这么多年只能出一个“熊出没”?


合家欢动画必然是中国电影市场的必经之路,然而这么多年能够成型的却是一个备受歧视的“熊出没”。


文/庞宏波


 

熊出没?

 

无论是从电视端的“动画曝光”还是到电影端的“春节欢乐”,刨除在线下日渐稳固的主题乐园,关于熊出没的似乎永远都是问号。

 

这是关于国产动画的一个永恒误解,仿佛所有动画IP都是指向低龄儿童,这是一种廉价的、低级的甚至没有未来的IP方向。即便放在电影行业,国产动画都属于“鄙视链”的末端位置。

 

但实际上,“熊出没”IP的持有者华强方特有着电影公司无法想象的成绩输出,电影版在进入春节档后也保持着客观的票房成绩。

 

在诸多动画IP里,熊出没成为了最成功的那一个。但为什么是熊出没,以及为什么只有熊出没?

 

其实这个问题的背后,是国产动画处于初级阶段所犯下了一切不可忽视的错误。



IP和产业,谁哺育谁?


赚钱。



根据《华强方特首次公开发行股票并在创业板上市申请文件招股说明书(申报稿)》(以下简称招股书)显示,公司在2016年到2018年的营业收入分别为33.60亿元、38.53亿元、43.38亿元;净利润则分别为7.08亿元、7.46亿元和7.78亿元。

 

虽然华强方特历年来共有80个项目获得政府补助超过50亿元,但这并不能掩盖方特主题乐园全球前五强的成绩表现,这个成绩首先是赚钱能力。



在国内,动画被看作是一个不赚钱的生意。但事实上这并不正确,华强方特多年的培育,终究闯出了一条可以赚钱的道路。但这条道路上,首先应来的是质疑。

 

任何一个IP都需要个培育期,这个培育期整体被看作是品牌成长。那么对于动画IP来说,从电视版到衍生品,从电影到主题乐园,这需要漫长的时间周期来完成。

 

但由于国产动画在质量上的“初级”,导致时至今日都让很多人所误解。“熊出没”究竟是一个什么样的动画IP,相信绝大多数人依旧认为这是一个针对低龄儿童的“陪伴式动画”。

 

但实际上,如果没有电视终端的品牌培育,没有衍生品市场的品牌曝光,那么很难让其获得如今的成绩。今年春节档,《熊出没·原始时代》的口碑和票房表现都超出了部分人预期,再加上如今方特主题乐园支撑其IPO,这足以令人艳羡。

 

在大多数“品牌培育”阶段,因为市场恶名就劝退了大多数人。缺乏对于IP整体的规划,无法在IP赋能价值,那么必然无法成为下一个“华强方特”。

 

虽然IP赋能产业,但在具体的实践过程中是产业反哺IP。首先忍过品牌曝光的成长期,其次通过产业和IP双向发展才能赢得一席之地。从华强方特的招股书来看,其获得政府补助最多的是主题乐园。这种“重资产”毫无疑问会获得政策风向的助力。



但无论是“喜洋洋”还是其他,国产动画敢于布局“重资产”的寥寥无几。都渴望着IP基础扎实之后再布局,但实际上“线性发展”基本是等不到这一天。其次,国内品牌授权市场并不完善,低质廉价的衍生品并无法为IP圈粉。

 

这需要IP持有方长线的布局规划,只有经历过诸多阶段,动画IP的释能才会出现。

 


什么样才算是全龄动画?


全年龄层。



这是动画的必然方向。由于低龄动画本身质量的初级,导致动画在摸索全龄方面走了很多弯路。在2015年《西游记之大圣归来》突围之后,市场仿佛找到了方向。

 

认为中国风的国漫是最容易打通全年龄层的动画,事实上从结果来看完全错了。从票房成绩来看,《西游记之大圣归来》9.56亿算是非常“出圈”的成绩。但除了其过硬的质量和“中国风”的特色,真正能让这部动画出圈的是“大圣”。

 

这个根本不需要品牌培育的IP,是支撑其9.56亿票房的根本。但市场普遍认为中国风的特色是主打,于是在这之后出现了一批布局国漫的公司和成人向的动画作品。

 

从理论上认为,国漫风的成人动画具有比低龄动画更大的市场空间。但事实上,这个理论也仅仅是理论。目前中国市场动画票房前十位中,有四部是进口动画,两部是合拍动画,还有两部是《熊出没》系列。属于国漫行列的是《西游记之大圣归来》和《大鱼海棠》,而《大鱼海棠》是2016年出品。

 

2017年和2018年每年有四部国产动画票房可以破亿,但每年都是《熊出没》系列动画占据着票房冠军。



 被寄予厚望的国漫,不仅没能产出比《西游记之大圣归来》更高票房成绩的代表作,实际票房体量也在缩水。《西游记之大圣归来》的9.56亿,《大鱼海棠》的5.65亿,《风雨咒》的1.13亿。今年,合拍的《白蛇:缘起》逆袭成功,但票房是4.49亿。

 

为什么?其实可以发现,这批国漫风的动画看似是“全龄层”,其实核心受众是15-25岁的年轻受众,这和市场的主力受众全龄层相当。其实这并不是全龄层动画电影应该去争夺的主力目标受众,以家庭为单位消费才是全龄层动画的核心。

 


为什么动画是下一个爆款?


动画必出爆款。

 


这是几乎任何一个成熟市场都必然会出现的,然而目前,国内市场动画电影票房最高的是2016年《疯狂动物城》的15.3亿,国产动画票房最高的是2015年《西游记之大圣归来》的9.56亿。这意味着动画电影显然还有很大的增长空间,远远没能达到所谓的天花板。

 

从2015年全年票房的441亿到2018年全年票房的607亿,大盘的增长速度显而易见。然而合家欢动画的票房却反而出现了下跌,这不得不去反思上游的制作能力和下游市场的接受能力,但这并不妨碍动画市场的看好。

 

目前,中产阶级群体在扩大,中产阶级群体扩大意味着品牌IP消费能力的增强。“陪伴式亲子市场”或许会减弱,但中产阶级对于儿童教育的重视和品牌观念的增长,意味着动画市场有着天然的蓝海。

 

其次,动画市场缺乏20亿+标杆。2015年,《捉妖记》以24.39亿拿下了当年的票房冠军,且不说《战狼2》的56.82亿票房,从2015年到现在共有11部20亿+国产片诞生。但动画电影市场的缩水乐观来看这一空间就是市场盲区。



另外,国产动画鲜有5000万美金的制作成本。由于过于单一的盈利模式,国产动画往往是小成本投入。但实际上,硬性成本是衡量一部动画的重要原因,国产动画和好莱坞动画的差距其实从成本上就可以反映出来。

 

当然,中美之间因为制作体系的不同,不能单纯的拿好莱坞动画的成本来要求国产动画。毕竟好莱坞工会制度会让整体成本出现“虚高”,但5000万美金的动画是一个“中产”投入,但现在依然是国产动画难以企及的制作成本上限。

 

从《熊出没·原始时代》的成本来看,根据相关资料披露季本身是1.2亿左右。按照其超7亿的票房收入,最终片方收益在2.67亿左右,这个投资回报率显然极高。

 

而华强方特在主题乐园上超30亿的营收,基本上是影视公司全年营收的“天花板”。中国电影一直以来都在寻求产业化,而动画本事是最容易产业化的IP方向。

 

但由于大多数动画质量低幼、发展单一,导致动画成为了鄙视链的终端,这也是这么多年只能出一个“熊出没”的原因所在。但从整个经济大背景和中国电影产业发展的大趋势来看,动画电影显然还有更美好的春天。

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