猫眼“去电影化”

作者 | Amy Wang


7月9日下午,猫眼娱乐在京举办了一场千人规模的“2019猫眼全文娱战略升级发布会”,这是今年春节猫眼香港敲钟上市后的首次。


这次大型战略发布会释放了猫眼的鲜明态度——“去电影化”。

 

去电影化不意味着猫眼将彻底摒弃电影业务,而是作为上市公司,单纯票务早已不能满足于未来商业化需求,寻求全文娱产业更大蛋糕分食机会是猫眼制定的长期目标。

 

“起始于票务,发展于电影,效力于全文娱”,猫眼CEO郑志昊这样定位猫眼。


换句话理解即:猫眼正将早期票务端实现的流量优势,转变为“IP一鱼多吃”的全方位变现能力。这个“一鱼多吃”里包含票务、产品、数据、营销和资金等五大块,即今日发布的“猫爪模型”。

 


COO康利也宣称,猫眼娱乐的终极目标是产业服务型公司,更长期是做版权运营型公司,“我们要拥有版权、拥有人物、经典的形象、故事,成为优质、有价值的版权的持有者,这是一个长期有价值的事情。”

 

为了实现转型,猫眼正式发布“猫爪”模型全文娱战略,宣布猫眼已由最初的电影票务平台发展到包括票务、产品、数据、营销和资金五大领域在内的综合文娱服务平台。同时宣布与腾讯集团的“腾猫联盟”正式成立,意在打通影视上下游业务,腾讯方面腾讯影业和腾讯视频是重点打通对象。


扭亏为盈的商业想象


影视寒冬下,资本比市场更需要故事。

 

从财务状况、和行业大环境、公司长期发展需求等各个方面来看,不难理解猫眼的布局思路,且猫眼参与到电影宣发、数据服务已经是很早就开始的事了。



据猫眼招股书显示,从2015年至今,猫眼一直保持业绩高增长和无法扭亏为盈的情况。2017年到2018年,收益有一定增长,从25.48亿增至37.55亿,涨幅达47.37%;但与此同时,年内亏损亦有增加,从0.76亿增至1.384亿,涨幅达到了82.11%。对比以上数据再看一下猫眼的成本分类,最大的开支是营销及推广,17.39亿,占比45.02%,其次就是票务系统成本5.46亿,占比14.13%。两者之和比2017年整整增加了6亿。

 

获客渠道上,猫眼又十分依赖美团、大众点评等流量端口,从2015年到2017年,分别有83.35%、88.86%、77.95%的客户来自于美团和大众。而自有应用的客户占比在逐年减少,从2015年的16.65%降低至2017年的8.98%。虽然从17年开始,拓展出了微信及QQ端的业务流量,但是自有应用的低占比就说明其很难通过独立品牌进行客户的拓展和维护。

 

而中国电影2018年总票房收入约600亿,大盘增长已经显现出疲态。猫眼虽然占据60%的市场份额,但在线票务生意就像滴滴出行业务一样,依然存在毛利微薄、商业模式单一的普遍问题。

 

好消息是,今年4月中旬,德意志银行发表研究报告,首予猫眼娱乐(01896)“买入”投资评级,目标价为26港元,而今日开盘价格为12.5港元,不足德意评级的一半,未来市场想象空间依然存在。(详情可回顾:德意志银行26港元买入评级,猫眼可以高枕无忧了?)

 

“去电影化”是扭亏为盈的必然。而从猫眼发布的系列动作来看,去电影化主要表现在两个方面:一是,拓展除电影外其他娱乐形态票务的类型,二是,往产业更上游或者更下游拓展除票务之外的其他参与方式和变现方式。

 

从“猫爪模型”可以看到,在票务端,实现电影票务向全文娱票务的转型。猫眼尝试不仅仅售卖电影票,还包括演唱会、演出等现场娱乐的票务服务。有一个例子是2018年猫眼拿到的张学友巡回演唱会的独家售卖权。据郑志昊分享,2018年张学友CLASSIC昆明演唱会,开售1分钟GMV过1000万元,3分钟突破2000万元;东莞演唱会也同样做到1分钟突破1000万元,并迅速售罄。

 

在产业上下游,猫眼正在极力找到更多位置,频繁参与出品电影和剧。案例包括暑期档即将上线的《银河补习班》、近期热播网剧《长安十二时辰》等。

 



与票务平行的其他业务还有被猫眼寄予厚望的产品、数据、营销和资金平台。这些在内容领域上也不仅仅局限于电影,还辐射现场娱乐、短视频、视频、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等全文娱各产业链。

 

先帮助行业,再从行业获利


 

“先帮助行业,再从行业获利”是影视寒冬大环境下,互联网平台型公司普遍达成的共识。

 

互联网平台型公司是指有有着流量入口,但是不具备内容创作与生产优势的企业;与它相对的是垂直型公司,即具备内容创作和生产优势的上游内容提供方。

 

国外典型的平台型企业是Netflix,垂直型企业是迪士尼。Netflix流媒体服务用了10多年时间,创造了一种烧钱获取流量成为托拉斯企业的致富神话,而迪士尼则是用了93年时间,将众多内容IP由点到线、由线到面,孵化成今天巨大娱乐场。

 

但互联网带来的商业复杂,让平台型企业和垂直型企业都走到了交差路口,他们再也无法成为独立的平行线,而是必须从对方身上学习。这是为什么Netflix不断抛出高额内容成本招安好莱坞人才,服务于“Netflix出品”的自制内容的原因;也是迪士尼高调从Netflix高额的线上版权授权生意中撤出,成立自己的流媒体Disney+的原因。

 

而国内互联网企业经过近10年的疯狂烧钱,已经将流量竞争拉向了更高竞争层次。出行、外卖、视频流媒体、在线票务等领域都陆续形成了自己领域的寡头垄断局面。

 

他们都面临一样的选择,即为流量选择更好、更合理的变现模型。而合理的变现模型依托重要因素不仅仅是资金,更重要的是内容。


几乎所有的互联网企业都在2016年提起“生态”,而经过三年,除了乐视生态垮台,BAT均有了非常鲜明的生态模型。

 

对于娱乐平台来说,依托好IP和好内容的生态模型不仅仅是猫眼的故事,还是爱优腾的故事。

 

因而,几乎所有平台型企业都在争夺内容话语权。中国影视寒冬下,首当其冲的是垂直型企业,所以可以看到,几乎所有的互联网企业都在先救人,再自救。

 

以猫眼发布的资金服务为例,其本质就是基于这个逻辑进行的。



据猫眼方发布,猫眼全文娱资金平台聚焦三个方面:

 

第一,关心内容创作者,无论是名人大家,还是扶持年轻艺术家。

 

第二,关心好项目,对于优秀的合作项目,猫眼愿意更深地参与,从资源到资金,帮助项目创造更多增量价值。

 

第三,关心合作伙伴,针对文娱行业负现金流及现金周转效率低下问题,猫眼可提供供应链金融服务,缓解现金流压力。

 

事实上,不仅仅是猫眼,近两年爱优腾等视频流媒体在数据、资金、人才上动作也很频繁。


这些互联网企业都没有摆脱亏损局面,但不得不说,在整个传统影企受挫严重的当口,也是互联网企业进入的绝佳时期,谁能在“小年”积蓄好能量,就能在“大年”开花结果。


End

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