视频网站打响新一轮“剧场模式”比拼

2019-07-10 13:45 92

在爱奇艺、腾讯视频创建剧场模式后,优酷也上线了全新的“剧场模式”,三大视频网站由此均已完成了剧场化的布局。虽然目前各家内容的趋同,暂时无法拉开剧场的优势。但视频网站的剧场化却各有各的特点。

来源:节目一线



7月1日,在爱奇艺刚刚公布会员数“破亿”后,优酷也在模式上进行了革新。


据悉,优酷在上海电影节宣布即将上线以合作方自主运营为主的“剧场模式”,进而加速ToC市场转型。之后,优酷内容开放平台产品升级,宣布“剧场模式”上线以及“数据”和“结算”升级。



这也是继去年5月爱奇艺发布“爱青春”“奇悬疑”剧场、12月腾讯视频的“献礼剧场”上线后,视频网站又一在剧场化发力的案例。


那么作为视频网站的重要战略,剧场化究竟能为平台带来什么影响?就剧场化本身而言,未来又有何发展呢?


视频网站剧场的“前世今生”


追溯视频网站剧场化的起源,刚刚上线“剧场模式”的优酷是第一个“吃螃蟹”的平台。


2015年,优酷曾推出“放剧场”,通过剧场化的方式来运营跟播卫视的版权剧。之后“放剧场”推出了以男性为主要受众的“放胆冲”系列和以家庭成员为主要受众的“放松活”系列,播出了《特警力量》《虎妈猫爸》《抓住彩虹的男人》《琅琊榜》等剧。


在运营上,优酷的剧场化展现了巨大优势,以当年现象级的古装剧《琅琊榜》为例,作品不但为平台吸附了巨大流量,其片头的小彩蛋“放肆tips”时至今日也是观众对于剧集的回忆之一。



彼时,视频网站自制剧刚刚起步,投资小、制作粗糙是网剧的标签,而集合优质资源的电视剧自然是视频网站内容的重点。


也正是因为没有优质内容的主导权,传统版权内容又是视频网站获取高流量的重要手段,视频网站便只能在运营能力上集中发力。即“谁的运营手段更加丰富,渠道更加广泛,就能获得更多用户的关注,更能获得广告主的青睐。”


优酷“放剧场”


不过运营类的剧场模式并不长久,伴随视频网站与电视台在内容上话语权的转移以及视频网站自制剧的爆发,越来越多的制作公司、导演、编剧、演员加入网剧创作,电视版权剧的地位逐渐下降。


在此背景下,视频网站全新的剧场模式开始出现,2018年5月,爱奇艺“爱青春剧场”与“奇悬疑剧场”先后上线,以自制剧为核心的新剧场模式应运而生。



三大视频网站的剧场模式


在爱奇艺自制剧的剧场化取得不错效果后,优酷又推出了以合作为基础的新剧场模式。那么目前三家视频网站的剧场化,究竟有何特点与格局呢?


优酷:以合作运营为主


正如之前所言,刚刚开辟“剧场模式”的优酷将以合作为主。“剧场”也是指合作方在优酷平台的自运营厂牌。


在这一模式中,优酷将通过平台,为合作方提供“剧场装修、用户触达、活动管理”等产品服务。合作方也将拥有自主运营的主页面,其中页面风格设计、文案、内容排播均可由厂牌实现自定义。


同时,优酷还将提供合作方活动产品,帮助合作方找到“有效用户”。而用户也可以通过关注自己喜爱的“剧场”第一时间获得影片信息和相关活动等。


合作方页面


此外,优酷内容开放平台还将结算产品全面升级,将结款周期由“季度结款”升级为“月度结款”。内容开放平台在未来也会向合作方开放更多数据,如更精准的用户画像和用户对内容的“关注点、失望点”等,帮助其找到有效用户人群。


爱奇艺:垂直发力剧场、类型剧


在2018爱奇艺世界·大会上,爱奇艺宣布“爱青春剧场”上线,而这也是中国首个视频网站自制剧场与互联网类型剧场。之后,包括《以你为名的青春》《泡沫之夏》《热血狂篮》《同学两亿岁》等多部不同类型的青春题材借剧场播出,类型剧精准的定位也为作品的传播提供了积极影响。


同年10月,《悍城》的上线又开启了爱奇艺的“奇悬疑剧场”。从吸附分众用户的角度出发,“奇悬疑剧场”以悬疑、警匪、探险等标签,制作了《原生之罪》《好戏一出》以及今年大热的《破冰行动》等垂直发力的类型剧。



同时,爱奇艺剧场模式的上线也改变了视频网站的排播模式,“爱青春剧场”的《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》先后在2018年暑期档以“VIP会员一次性看全集”的方式上线,国内互联网视频平台追赶Netflix模式的“野心”也由此可见一斑。


一方面,视频网站的崛起使平台拥有与传统电视剧制作巨头及新兴制作厂牌合作的机会。自制内容数量的提升,为视频网站在类型与排播模式的创新提供了基本条件。另一方面,视频网站开创类型剧场,也可以不断丰富网剧的内容矩阵,不断提升平台与网剧本身的影响力。


腾讯视频:建立题材剧场


相比其他两家的发力,腾讯视频暂时没有创新的剧场模式。但“顺应”视频网站与现实题材发展的潮流,在2018年末,腾讯视频为献礼改革开放四十周年,创建了以“辉煌40年·与时代同行”为主题的“献礼剧场”。


与2015年优酷的“放剧场”类似,“献礼剧场”汇聚了《大江大河》《创业时代》《那座城这家人》《我们的四十年》《你迟到的许多年》等20余部现实题材献礼剧。



除了建立国产剧剧场外,腾讯视频还针对海外影视剧的版权,设立了“海外独播剧场”。其中包括之前受到热议的《权力的游戏·最终季》以及在播的泰版《匆匆那年》、热门台剧《我们不能是朋友》《我们与恶的距离》等,均是“海外独播剧场”运营的作品。


然而不同于优酷的合作模式、爱奇艺的自制模式,现阶段腾讯视频虽然也在进行剧场化的尝试,但仍未将其视为重要的战略方向。


开荒互动剧能否带动剧场化发展?


在剧场本身之外,互动内容作为视频网站在垂直内容的发力,未来对剧场化也可能产生积极影响。


优酷在2018年6月的“增量觉醒”电影战略发布会表示,互动这一创新类型能突破观众与创作人员的界限,让观众更有主人翁意识,自主选择剧情走向。这种新类型内容的开辟能让观众自主来创造结局,也就是让电影变得人人都能满意。


而在作品上,号称“2019第一互动剧”的《大唐女法医》目前已杀青,预计将在暑期档上线。



在2019爱奇艺世界·大会网络剧发展高峰论坛上,爱奇艺也正式发布了全球首个互动视频标准并计划推出协助互动视频生产的互动视频平台。


据悉,平台可以提供互动剧中常见的剧本结构设置,如分支剧情、角色切换、画面信息探索等。同时爱奇艺公布的平台互动组件,可以从剧情设置到互动能力等环节,协助创作方制作互动影视内容。


作品方面,国内首个带入式互动影视作品《他的微笑》已经在爱奇艺上线。



没有选择在剧场化发力的腾讯视频也入局了互动剧市场,早在2016年6月,腾讯视频就通过引入国外剧集来试水互动剧市场。由韩国FNC娱乐公司自制的浪漫网剧《Click your heart》通过每集结尾的“二选一”小游戏画面迅速获得了超千万流量。2017年11月,腾讯互娱还打造了全国首部互动武侠剧《忘忧镇》。


而在2019年3月的“UP 2019腾讯新文创生态大会”上,腾讯正式发布了“一零零一”APP。这是腾讯首款移动端互动叙事合辑应用,提供互动视觉小说、互动动漫甚至互动真人剧,其中有包含首部偶像恋爱互动剧《拳拳四重奏》在内的6款互动剧集。



虽然从内容本身看,互动剧无法界定整体类型,也自然无法归类到某一剧场中,但如果互动剧能够在网剧市场占据一席之地,那么其差异化与吸附会员的能力注定会拉动平台剧场“个性”的养成。


因此在互动剧上发力,也成为了视频网站剧场化的一大战略方向之一。


剧场化是内容的春天么?


若想发现视频网站剧场化的作用,我们首先需要梳理其与传统剧场,也就是卫视剧场的不同。


区分于卫视剧场以每日播出时间为主,类型题材为辅的特点,视频网站的剧场大多以类型区分。而多种题材的布局,既符合了互联网平台高自由度的特点,又满足了用户对内容的海量需求。


同时,视频网站剧场对于垂直内容的筛选,相比传统的剧场模式,也可以更有效的吸附不同年龄、喜好的观众,达到增长会员数的目的。



不过虽然从未来的发展看,剧场化或大有可为,但现阶段的剧场却似乎未能达到几大平台的预期。


首先,虽然有类型化剧场的加持,但因为视频网站本身内容的多样性与共通性,用户对某个平台的黏性并不容易形成。实际上目前各平台的几大剧场,或只有类型之外的排播模式(会员看全集等)能够形成规模化,与其他平台拉开差距。


其次,虽然被定性为某一类型的剧场,但因为网剧题材的多样性,大多数剧目的类型无法具体界定,甚至某些作品会同时出现在不同的几个剧场中。而划分标准的不明确,无疑会稀释剧场的垂直程度,造成用户认知的偏差。长此以往,也并不利于互联网剧场效应的形成。



此外,正如编剧汪海林与导演贾樟柯所言,优质的影视作品不会圈定自己的目标人群,而应当从内容本身出发,以质量取胜。


因此,虽然视频网站为了提升自己的品牌效应与会员数,选择在类型剧与剧场中发力。但若想真正形成品牌效应,引导观众追剧的模式,还是应当转变“归类”的顺序,在将内容本身的质量提高到一定水准后,再进行题材与类型的划分。这或许才是网剧精品化时代下,视频网站剧场化正确的打开方式与成功方法论。


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