三四线不为迪士尼买单,《狮子王》能过10亿票房吗

文/杜威

编/冒诗阳


7月12日,迪士尼下半年最受期待的动画真人电影《狮子王》率先在中国首映,整整比北美早了一周时间。迪士尼能否依托最知名动画IP,打破其真人电影在中国市场的10亿元票房壁垒,成为外界关注的话题。


▲ 图片来源:豆瓣


2019年迪士尼前两部动画真人电影在中国表现并不亮眼,《小飞象》仅有1.5亿元票房。关注度更高的《阿拉丁》虽然在全球席卷了9.22亿美元票房,而在国内也仅有3.69亿元票房(折合美元4650万)。此时,迪士尼动画真人电影的票房压力都在《狮子王》身上了。


截至发稿,微博话题#狮子王#超过2亿次阅读,20万次讨论。这促成了《狮子王》“未映先红”,预售票房4895万元,首映排片占比超过32.2%,成为该档期最热门的影片。


可隐藏在聚光灯背后,《狮子王》在中国市场的票房势能,仍存在一些不确定因素。《狮子王》映前想看人数在灯塔专业版为47.1万,豆瓣仅有7万。总物料播放灯塔专业版390万次,数据并不亮眼。要知道《蜘蛛侠:英雄远征》在灯塔专业版吸引了199万想看人数,最终才能获得12.39亿元票房。


而且,这样的吸引力还是建立在《八佰》《少年的你》《小小的愿望》等国产头部影片集体撤档的情况下,《狮子王》在目前档期并无过多强劲对手,目前的表现并不算太亮眼。


相较北美市场,《狮子王》去年底释出预告片,燃爆整个网络,24小时内在全球观看次数达到了2.24亿次,同时打破迪士尼以及历史上24小时内观看次数最多的纪录。


6月24日,《狮子王》北美开启预售,售票网站Fandango宣布,排除《星球大战》和漫威宇宙系列电影,该片成为迪斯尼传统影片首日预售的新纪录保持者,同时是所有迪士尼CG翻拍真人电影里的最好预售成绩。


▲ 图片来源:豆瓣 


如此对比之下,《狮子王》真正能在中国成为全民爆款电影吗?《狮子王》能否帮助迪士尼动画真人电影打破其在华票房不过10亿元的魔咒?


“我们认为,如果钢铁侠、雷神托尔和美国队长是漫威的超级英雄,那么也许爱丽丝、灰姑娘、花木兰和辛巴就是我们的超级英雄,而克鲁拉和玛琳菲森是我们的超级反派,”迪士尼电影制作总监肖恩·贝利曾在采访中表示。


从2010年至今,迪士尼已经推出了10部动画真人电影,全球累积票房63.24亿美元。这样的票房势能,让动画真人电影,成为迪士尼重点开发的系列项目。据不完全统计,迪士尼有20个以上动画真人电影项目在筹备中,适用于迪士尼电影未来院线以及即将推出的流媒体平台“Disney+”。


可目前迪士尼心中会有一丝顾虑,中国市场如今已经成为好莱坞大制作影片的第二大票仓,而中国观众对迪士尼的动画真人电影,并未展现出极大的观影热情,目前该系列在中国还未有一部突破10亿元票房的作品。不仅如此,近年该系列作品在中国的累计上座率还在逐渐降低,《小飞象》《阿拉丁》已经低至谷底。


面对此现象,迪士尼不断在尝试调整,影片在中国上映时间不断优先,《狮子王》甚至已经提前一周。但在档期之外,迪士尼电影要想在中国市场实现票房突破,更应正视的是本土化营销缺失。





迪士尼动画真人电影在中国

声名鹊起却从未超过10亿元票房




2010年蒂姆·波顿以真人电影翻拍了迪士尼经典动画《爱丽丝梦游仙境》,大获成功,在全球席卷了10.25亿美元票房,这也让迪士尼首次看到了这一产品路径的前景。


也正是自《爱丽丝梦游仙境》时代开始,迪士尼的动画真人电影开始更关注在中国市场的表现,虽然晚于北美21天上映,《爱丽丝梦游仙境》在中国依旧掀起一阵声浪,并取得了2.29亿元票房。值得注意的是,当年国内关于该片的报道以“3D”为主要宣传点,动画真人电影未被提及。


从2010年至今,迪士尼共推出10部动画真人电影,除了2018年《克里斯托弗·罗宾》外,其余9部得以在中国上映。


▲ 迪士尼动画真人电影作品表 

▲ 数据来源:Box Office Mojo、灯塔专业版、豆瓣


壹娱观察整理了历年迪士尼动画真人电影在中国的票房成绩。通过图表分析,这9部动画真人电影在中国市场,因品质、知名度以及在中国的宣传力度票房成绩此起彼伏,并未有明显涨幅规律,但未有一部超过票房迈过10亿元门槛,这放在迪士尼出品的系列作品中较为罕见。


收购福克斯之前,迪士尼旗下共有四大品牌,此前均在中国获得不错的票房成绩。其中,漫威影业《复仇者联盟4》42.38亿元,皮克斯动画《寻梦环游记》12.12亿元,迪士尼动画《疯狂动物城》15.30亿元。只有星球大战系列,未有达到10亿元票房作品。


但迪士尼动画真人电影的表现,则明显下了一个台阶。《奇幻森林》获得最高的9.79亿元票房,《美女与野兽》以5.92亿元位列第二,除此之外并未有超过5亿元票房的作品。今年上映的《小飞象》甚至以1.49亿元票房,豆瓣6.7评分,成为该系列最差成绩作品。


由此可以看出,截至目前,迪士尼动画真人电影经过10年发展后,在中国市场的发展仍然停滞未前。


中国观众对迪士尼这种“冷饭新炒”的创作,并未展现出极高的观影热情。反倒是其中IP知名度较低却依靠全新技术,让真人与CG动画完美结合的《奇幻森林》取得了最高票房。


但是迪士尼真人动画电影,从未放弃过中国市场的开拓。自2015年《灰姑娘》开始,迪士尼出品的动画真人电影上映时间全部与中国同步。真人版动画电影,也开始逐渐成为主流宣传论调。《美女与野兽》也首次邀请到电影主创来到上海迪士尼举行首映礼,为影片带来持续热度。


到了《狮子王》这部迪士尼动画真人电影集大成之作更是如此,上映时间整整提前北美一周时间,7月10日在迪士尼剧院举办盛大首映礼,并邀请到郎朗、郑云龙等热门音乐人现场演出,为影片宣传造势。


《狮子王》是否能够借此势能打破迪士尼动画电影10亿元票房,这周末之后,将见分晓。那么,在全世界都取得不错票房成绩的迪士尼动画真人电影,为何在中国屡屡受挫?迪士尼动画真人电影对中国市场的判断和宣传营销方式又是否正确?





迪士尼“通病”

本土化营销的缺失,票房下沉乏力




“基本上,迪士尼电影在中国本土化的宣传营销还是比较薄弱的,这也直接影响了迪士尼动画真人电影在中国市场的城市下沉。进而导致票房一直不是太理想。”艺恩数据相关负责人告诉壹娱观察


迪士尼电影在中国市场上的营销宣传一直“非常自信”,已是众所周知的事情。面对漫威电影,迪士尼动画、皮克斯动画屡屡在中国席卷10亿元以上超高票房现象来说,迪士尼确实有自信的资本。


但面对中国市场本土化营销的缺乏,影片在城市下沉方面严重不足的弊病,近年愈发凸显。最直观的例子,是近期皮克斯倾心五年打造的原创动画《玩具总动员4》票房惨败于同档期的复映片《千与千寻》。


壹娱观察曾在“复映片《千与千寻》,靠什么拿下三四线城市票仓?”一文中,详细论述了两部影片在中国本土营销宣传的差距。


而这一现象在迪士尼动画真人电影《狮子王》中再次突显出来。


作为迪士尼2019年三大动画真人电影中的最后一部,与《狮子王》同系列的前两部作品《小飞象》、《阿拉丁》在中国市场并未能起到良好开头。两部影片最终票房分别只有1.49亿元和3.69亿元。


事实上,要获得高票房,三四线城市票仓的支持是必要。据艺恩统计,2019上半年全国总票房中,一线城市票房占比19%,二线城市占比为39%,三线占比19%,四五线城市占比合计为23%。从大盘数据来看,三四五线城市占比接近于42%,才算是达到市场平均线。这正是迪士尼动画真人电影待突破的短板。


▲ 近年迪士尼动画真人电影城市下沉情况盘点

▲ 数据来源:艺恩数据电影智库


壹娱观察整理近年迪士尼动画真人电影的票房数据发现,该系列影片受众全部集中在一二线城市,占比总和在65%以上。可以说,迪士尼动画真人电影从未在三四线城市票仓中做过突破。


从其中获得较高票房的影片来看,《奇幻森林》《美女与野兽》两部影片在三四五线城市票仓占比总和分别为34.37%和33.37%,高于同系列其他作品,两部影片分获9.77亿元、5.89亿元票房,是系列中成绩最好的两部。


实际上,拿下大票房的影片,均在三四五线城市取得较好成绩。漫威影业的《复仇者联盟4》在中国最终取得42亿元票房,其中一线城市占比21.6%,相比之下三线城市贡献18.3%,四线和五线合计占比19.3%,均达到与一线城市相近的比重。


环球影业出品的《速度与激情8》在中国获得26.71亿元票房,同样中国城市下沉做了很好的尝试。该影片中国票仓分布,一线城市占比20.5%,相比之下三线占比为19.2%,四五线城市合计占比20.2%,几乎与一线持平。


反观迪士尼票房失利的两部动画真人电影,2019年推出的《阿拉丁》《小飞象》两部影片一二线城市票仓占比总和分别68.30%以及70.31%。相应的,票房都不及2017年的《美女与野兽》,甚至不敌2016年的《爱丽丝梦游仙境2》。


迪士尼在宣传营销上的“高姿态”,是导致下沉力度不够的重要原因。通过《狮子王》《阿拉丁》《奇幻森林》的营销事件分析,我们可以看出。基本聚焦在预告片、制作特辑、宣传海报、MV主题曲发布、主创采访等环节。针对中国本土化以及三四五线城市下沉,营销上并未有过多亮眼事件。


▲ 《狮子王》《阿拉丁》《奇幻森林》营销事件 

▲ 数据来源:艺恩电影智库


2019年,迪士尼动画真人电影依旧缺乏有效的本土化营销,并未将“真人翻拍”的亮点解释给中国观众。这让一二线城市观众也逐步失去观影兴趣。这一点除了从票房下滑之外,还可以从影片累计上座率可以看出。


▲ 近年迪士尼动画真人电影累计上座率

▲ 数据来源:艺恩数据电影智库


通过近年迪士尼动画真人电影累计上座率图表分析,可以清晰看出,该系列电影的累计上座率在逐步缩减。尤其是今年上映的《小飞象》《阿拉丁》出现了大幅度下滑。首次跌落至10%以下,仅剩下6.5%。这也进一步证明了,中国观众对该系列电影并未形成有效认知。


不久前,《狮子王》在上海迪士尼剧院举办首映礼,邀请郎朗、郑云龙等音乐人宣传造势,更早前又邀请马伯庸、潘亮等知名作家举办《狮子王》主题文谈。从这些营销宣传事件可以看出,该影片营销方式仍然传统,且聚焦在一二线城市。


从目前灯塔专业版《狮子王》想看用户城市分布来看,一二线城市同样是主力人群,达到了65%占比,三四城市占比并未提高。


迪士尼作为全世界电影公司的龙头企业,其创作、营销模式值得所有电影公司学习,面对中国市场的“高姿态”确有其底气。


迪士尼拿不下二三四线城市,动画真人电影能否10亿元票房成为未知数。截至发稿,《狮子王》仅获得6012万元,还未过亿,在三天定生死的情况下,《狮子王》挑战巨大。更何况,迪士尼未来还有20个以上的动画真人电影项目。


那么,在中国市场,到底是保持高姿态,依靠庞大IP重新调动起中国观众一二线城市观众的观影兴趣。还是,在目前中国电影市场,只有取得更活跃的三四五城市票仓,才是取胜的关键?这是围绕在《狮子王》影片背后值得我们去观察的问题。


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