企业内容的社会化“套路”

2019-07-17 12:23

节选自《企业内容的社会化价值》


社会化媒体是基于互联网Web2.0技术的一种去中心化的,强调社群交互为基础的,大量用户参与的在线媒体形式。随着互联网技术的日新月异,其载体和表现形式多种多样,许多具有社会化媒体性质的互联网产品,也在不同程度上为其服务的社群用户提供针对性的社交功能与互联网应用。

社会化媒体在互联网产品范畴的具体表象是诸多具备社会化功能的互联网“社交类”应用所形成的集合。“社交”指社会上人与人之间,为了达到某种目的,运用一定的方式传递信息、交流思想进行交际往来的社会活动。进入互联网时代之后,人们的这种社会交际活动,越来越多的从线下发展到了线上。针对这一社交需求,应运而生的社交类互联网应用也越来越多。此处的“社交类应用”,即泛指包括社交网站、微博、即时通信工具、博客、论坛等具有社交功能的互联网应用。由于近年来移动互联网的迅猛发展,有诸多类型的社交类互联网应用,往往以APP软件的形式驻留在媒体用户的智能客户端。以我国为例,当前社会生活中,使用较为频繁的有社交类网站、即时性通讯工具及微博。综上三类社交类应用的用户,构成我国当下社会化媒体的主要用户人群。


年份

社会化媒体的历史事件

1971年

第一封互联网电子邮件,来自APRA。

The Advanced Research Projects Agency的学者发送了世界上第一封电子邮件。

1980年

USENET:参与者阅读并发表信息到分布式在线公告板上,数千人在公告板上讨论科学、音乐、文学和体育。

1991年

World Wide Web 万维网创立。

CERN(European Laboratory for Particle Physics)的Tim Berners-Lee 提出了信息发布的新协议。他的协议用文本链接导向另外的文本,而这最终成为了万维网。

1994年

第一个个人博客创立。

斯沃斯莫尔学院的学生Justin Hall推出了他的网站 Justin’s Links from the underground Hall 在自己的博客山长达11年的时间,此举被称为“个人博客的开国元勋”。

1995年

Classmates创立。

喜欢怀旧的用户可以通过classmates.com,重新找回失去联系很久朋友。这个社交类应用是为人们找回自己小学,中学,大学同学而设立的“校友录”。

该网站通过互联网技术所建立的社会化关系,令人们在现实生活中的社交关系重新建立。

1996年

Ask.com创立。

Ask作为早起的搜索引擎,提供给用户通过自然语言而不是关键词进行搜索和问答的功能。

1997年

即时通信工具AIM(AOL Instant Messenger)上线。

瞬间在全美拥有了数百万的用户,提供用户即时在线聊天与视频交谈的社交功能。

1998年

Open Diary线上日记社区建立。

线上日记社区 Open Diary 允许用户在不懂复杂的HTML网页语言的前提下,公开或者私密的发表线上文章。这也是首次支持用户在其他用户的日记上发表评论。

1999年

早期博客工具Live Journal 和 Blogger 运营上线。

用户可以通过在Live Journal 和 Blogger 写作和发表与他们的家人与朋友交流。

2000年

全球第一个基于互联网在线的、开源的。共同协作的百科全书Wikipedia诞生。

Wikipedia的用户在创立当年就创造了超过2万篇文章。

2001年

Meetup.com上线运营。

2011年9月11日纽约世贸中心遭遇恐怖袭击,Scott Heiferman从中发现人们越加关注真实的人与人的情感沟通。由此创办了Meetup.com,旨在促成用户依各自的“兴趣”进行在线的互联的同时,更多的开展线下的真人聚会与讨论,即“in-person gatherings”。希望大家不是各自宅在家里,而是与他人建立关系,相互沟通。

Meetup.com上线后,每月有近34万个兴趣小组在当地举行线下的社群聚会,一起进行社交活动、运动、聚餐和讨论学习。

StumbleUpon“发现引擎”上线运营。

这个搜索引擎可以为用户查找到多种形式的、更为有趣的内容。

2002年

Friendsters.com创立。

Friendters.com支持用户创建个人的档案内容,真正意义上建立友人间的互联网社会化关系。

2003年

Myspace 上线运营。

Myspace作为红极一时的社交网站,在上线运营的初期,一个月内便吸引到数百万的注册用户。

来自世界各地不计其数的用户协作创建和发布了WordPress。

WordPress是一个自由的开源的内容管理系统。

2004年

Facebook诞生。

哈佛大学学生扎克伯格在其寝室中发明的,影响整个世界的社交网站。

Flickr诞生。

Flicker是一款基于基于用户照片内容的,独立于浏览器的社交类应用。

2005年

YouTube诞生。

YouTube 是一款支持用户自由上传视频,并进行分享和传播的社交类应用。

2006年

twitter诞生。

140字组成的简短微博tweet可以促使用户简单快捷的与大众交流。

每秒钟twitter可以产生超过4000条tweet。

Spotify诞生。

音乐的流媒体制作工具。用户可以通过这款社交类应用,同它的听众一起制作音乐,并将作品分享给大众。

2007年

tumblr诞生。

tumblr作为一款社交类应用,支持用户在其网络平台上轻松快速的分享文字、照片、引用和链接。

2008年

GROUPON上线运营。

Andrew Mason创建的每日特惠网站,能够聚集广大消费者的购买和议价力量。

2009年

Foursquare 诞生。

用户使用这个社交类应用可以基于LBS进行全球范围的“签到”,并可以实时的跟踪朋友的位置信息。

2009年08月14日,新浪微博上线运营。

2010年

Google Buzz服务。

Google试图将其Gmail服务、微博及其他交流工具整合进前途未卜的Google Buzz。

2011年

Google+诞生。

这一社交类应用,支持用户建立自己的“小组联系人”和“视频聊天室”。

2011年01月21日,腾讯即时通讯类社交应用“微信(We Chat)”诞生。

2012年

Pinterest诞生。

社交类剪贴薄网站Pinterest是美国有史以来最快到达1000万注册用户的网站。

其一,企业在社会化媒体进行内容传播时,往往忽视社会化媒体的本质特征--用户的话语权,无法做到与用户平等的交流和公开的分享;

其二,企业在社会化媒体进行内容传播时,往往不重视研究社会化媒体用户的社交习惯—用户对内容的创造需求,无法真正形成社会化媒体内容传播的影响力度;

其三,企业在社会化媒体进行内容传播时,往往没有意识到与用户共同产生的价值创造,无法上升到企业的战略规划层面进行价值沉淀,继而向内构建企业的文化与组织架构,向外形成社会化商务,提升企业的整体战略布局。

媒体类型

新媒体

内容创作来源

未做明确限定

传播方式

多重传播模式兼具

媒体特征

定义的包容性极强;主要是指新兴的,未做精细定位的媒体形式

媒体类型

自媒体

内容创作来源

基于媒体创办组织或个人的知识体系,分享其知识与对世界的认识

传播方式

多重传播模式兼具;

主要是由媒体创办方对媒体用户就其内容进行“一对多”的大众传播

媒体特征

主要强调媒体内容的供给方为相对固定的组织或个人

媒体类型

社会化媒体

内容创作来源

主要有媒体用户来生产和创造内容

传播方式

多重传播模式兼具;

主要是呈现为“一对多”的大众传播及“一对一”的人际传播模式

媒体特征

主要强调媒体内容由用户自己创造和生产;

媒体与用户的互动性极强;

对于企业而言,由消费者主导媒体

用户创造内容(User Generated Content)指一种网络内容资源的生产创作与组织运营模式。用户是相对于社会化媒体而言的,即基于某种具备社会化媒体属性的互联网产品的用户。经济合作与发展组织(Organization for Economic Co-operation and Development)对其特征的描述得到了较多学者和业界人士的认可,即:(一)公共互联网(Internet)上可用的内容;(二)内容具有一定的创新性;(三)强调为普通用户的创作。


社会化媒体类型

社交类网站

社交应用特点

试图认识更多的朋友

维持当前的人际关系

内容传播特点

多是基于线下熟人关系链的在线内容交互

用户社交习惯

发布照片;

发布/更新状态;

发布日志/评论;

分享/转发信息等社交基本功能;

且各功能使用并无明显差异。

企业内容特点

发布图片内容信息;

发布/更新企业资讯;

发布与企业相关的事件性话题;

配合其他社会化媒体平台发布互动内容信息等。

社会化媒体类型

即时性通讯工具(以腾讯微信为例)

社交应用特点

建立与他人的即时性在线沟通

内容传播特点

文字沟通内容;语音沟通内容;微信朋友圈;群聊天内容;

订阅微信公众号;基于微信内容的用户支付等。

用户社交习惯

多是基于已知熟人关系链的在线内容交互

企业内容特点

基于微信公众订阅号与服务号的内容投递;

基于资讯性和娱乐性的企业图文内容信息;

基于微信在线支付功能的企业化互动内容等。

社会化媒体类型

微博

社交应用特点

通过用户间“关注”与“被关注”所形成的内容传播网络

内容传播特点

事件的第一时间传播效度高;

事件话题的关注度高,持续性强;

传播速度快,内容信息迅速触达用户;

内容辐射各层次用户人群;

事件话题的传播脉络清晰,可查找;

存在一定的自我净化等。

用户社交习惯

关注大众舆论的新闻热点话题;

关注感兴趣内容的用户账号;

用户主动发布/分享/转发内容信息;

发布照片;

收听收看音乐或视频等。

企业内容特点

契合热点新闻事件话题;

发布多种形式的企业内容;

开展互动性活动,提高企业内容传播的深度;

直面用户,积极响应反馈,改善企业服务;

构建用户社群,促进研究和开发;

加强社会化媒体的内容公关,保护企业声誉;

跟踪市场线索,促进销售;

提高企业的知名度等。

社会化媒体环境下的企业内容传播,在充分考量和甄别不同用户的社交方式、社交类应用特点的基础上,也应顾及和考虑企业线下的相关市场营销活动与战略布局。依据整合营销传播理论的观点,企业的整体宣传推广应该以“一个统一的声音”来面对大众。鉴于社会化媒体的互联网线上传播特点,在具体的内容创作和载体形式上与互联网线下的企业活动应有一定的不同,但基于企业整体传播形象而言,其推广活动应该在内容上存在一定的互动性。这一内容的互动性主要是指企业的内容在传播过程中,应当整合线上与线下的内容主题,以整合统一的信息传达给用户。具体体现在:(一)活动主题的一致性;(二)呈现形式的差异性;(三)用户参与的连续性


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