谁来决定「提前点映」的生与死?

7月23日 10:34
孙太勇、 等人看过

大规模点映在暑期档已经成为一种常态。


这个暑期档,抢先开启点映的是《银河补习班》,另一部《哪吒之魔童降世》则紧随其后。《银河补习班》目前上映5天,票房达到4.52亿,这其中有9793万元的票房来自前期的点映,目前已经占到了总票房的五分之一。



而《哪吒之魔童降世》则刚刚宣布已经开始范围遍及全国的千场点映,影片尚未上映,已经拿下了5800万票房,目前《哪吒之魔童降世》三大平台均已有分数:猫眼点映9.7,淘票票9.6,豆瓣评分8.7,显然又是一副黑马模样。


在暑期档多个头部影片撤档后,《银河补习班》显然已经有了竞争暑期档宝座的资格。《银河补习班》的小规模点映开始于7月4日,范围达到9.4万场,而在小规模电影超过一周后,7月13日,《银河补习班》开始了更大规模的明显点映:场次提升到12.1万次。



点映时段的选择同样彰显了片方对影片质量的自信。在7月13日和14日这个周末,《银河补习班》选择的是周末下午的高峰时段,范围选择了全国除一线以外的城市。到了7月15日后,《银河补习班》选择了晚间黄金时间,正式把点映范围扩大至全国。


《银河补习班》为何有如此强劲的自信心?在这个7月,《银河补习班》是几乎没有竞争对手的头部大片。另一方面,前期点映反馈回来的口碑为主创注入极强的自信心:在三大平台之一的猫眼上,好评和差评达到了100:1。


事实上,纵观三大平台的评分,猫眼在开分之后也一直居于9.5的高分,淘票票的评分为9分,而豆瓣的评分则不断下降,目前已经稳定在6.2分。相较之下,同期的《扫毒2天地对决》的猫眼评分只拿到了9分。


但如此大规模的点映,也没能预料到后期的口碑分化,以及影片上映后的后续乏力。较之起此前的“点映见光死”和“口碑自来水”,在《银河补习班》身上,点映这一检验影片口碑的金刚钻,似乎遇到了无法钻透的“瓷器活”。


必须肯定的是,头部影片大规模点映,显然将成为暑期档的惯例。


《银河补习班》的大规模点映措施刚一出炉,就有业内人士表示,《银河补习班》的一系列措施,显然是在向去年的暑期档票房冠军《我不是药神》看齐。



暑期档是头部种子选手最热衷于进行点映的档期。与春节档和国庆档大部分影片都在第一天开画的常规不同,暑期档每周都会有体量不同、类型各异的影片分别公映。


这一档期的头部影片没有泄露影片质量的后顾之忧,比起七日档期大家你争我抢的状况,暑期档的“跑道”显然要宽阔得多,可能性也更大。


这使得提前点映在暑期档已经司空见惯。除了去年《动物世界》与《我不是药神》此类同体量的影片可能会有互相竞争的情况出现,像《哪吒之魔童降世》的提前1-2周的点映,对于《银河补习班》的影响并不大。同时,《哪吒之魔童降世》此前的点映基本是中等规模,但反馈良好,可见口碑扩散的奇效。



提前点映带来的口碑盲区



点映票房口碑双高,但后续推进不力,《银河补习班》并不是第一个。


2015年的《万万没想到》就是此类的前车之鉴。该片于12月18日上映,在影片上映前一周,《万万没想到》在全国安排点映场次近7万,票房超过1.12亿,点映成绩也非常亮眼。



当时所有影院院线对这部影片都抱有着强烈的信心,认为这部影片虽然遭遇了《寻龙诀》《老炮儿》等多部大片围追堵截,但后续的市场表现仍然非常可观。然而事实上,这部影片后来的评分跌到了7.9,影片票房累积3.22亿,前期的点映票房占到了总票房的三分之一。


这正是人工干预点映评分所带来的负面影响。为了能够使得前期点映对票房预售、排片占比达到积极的影响,宣发通过票补和好评等其他方式进行干预已经是点映的常态,对于小规模点映来说,在影片正式上映之后的稳定评分拉开1分的差距也很正常。


甚至有业内人士表示,如果一部影片的点映评分没有超过8.5分,这部影片的质量已经出现了明显的问题,因此,在进行小规模点映后另换档期,也并不少见。


虽然《银河补习班》实行的是全国规模的点映,但这部影片也进行了主观上的选择。《银河补习班》提前下沉三四线,首轮点映的城市范围,明显排除了一线城市。这一操作,与《前任3》和《比悲伤更悲伤的故事》的营销模式一样,试图从三四线反哺一线。



从这一点上也可以看出来,明显《银河补习班》对于影片的预估是准确的:在三大平台开分后,只有最为苛刻的豆瓣平台评分一路下跌,而这一批群体在话语权方面的强势,也直接导致了口碑的两级分化。



提前点映:常规与非常规



如果说暑期档的头部影片进行点映已经成为常规,那么在非暑期档和非头部影片的电影策略则各有不同之处。


从档期来看,在国庆档和春节档进行点映的头部影片少之又少。《西游记女儿国》的失败已经成为“点映死”的经典案例:在这两个档期,提前抢跑暴露实力的可能性,要远远大于抢夺先机的可能。



《西游记女儿国》这部影片目前仍然以1.79亿的单日点映票房保持着目前内地电影市场点映票房记录。但不幸的是,这部影片的票房仅有7.27亿元,电影票房占到总票房的23.9%。


除了国产大片,好莱坞影片受到的点映限制同样不小。近几年来有不少好莱坞影片都进行了提前点映,包括《异形:契约》《头号玩家》《毒液:致命守护者》。


但对于好莱坞大片来说,通常的电影规模都会限制在两百场以内。这类影片,通常在口碑和团队上都已经具备吸引观众的实力,但又并非漫威式的“粉丝大片”。一旦影片的体量跨越了粉丝的门槛,点映的策略则很容易被饥饿营销取而代之。


今年的《哥斯拉2:怪兽之王》就是在两者之间徘徊不定的产物。《哥斯拉2:怪兽之王》在上映之前提前进行了两千场的点映。



但非常遗憾,这部影片的点映对于影片的助益并不十分明显,点映期间《哥斯拉2》获得了1700万的票房成绩,后续影片的票房已经超过9亿,口碑则稳定在了8.5分。


从另一个角度来看,提前点映对于中小成本影片来说,发挥的作用会更大。目前唯一在国庆档进行提前点映的《找到你》,就避开了国庆档大家都抢在9月30日上映的“拥挤”状况,而选择在9月5日上映,并在国庆档期间持续点映。


采取非常规的竞争模式,以小博大,成为了中小成本影片打出的王牌。



这种情况对于那些本来就宣发资源紧张的买断批片来说,同样可以套用。此前《一个母亲的复仇》《绝杀慕尼黑》《千与千寻》在内的多部批片,都进行了超过两百场,甚至上千场的点映活动。


对于《绝杀慕尼黑》来说,千场点映本身就是扩散口碑的最佳模式,而对于《千与千寻》这类具备情怀的影片来说,提前点映,恰好放大了“拉长战线”的特点,也是一块测试情怀牌是否还好用的试金石。由于观众对于影片的热情,也使《千与千寻》在上映首日的排片占比得以提升。




结语



从多各类型影片进行提前点映的策略来看,提前点映能起到多少作用,与影片本身的体量、类型、试图通过提前点映所获得的的效果都有关系。



提前点映的主要作用不外乎三点:实现口碑扩散,穿透受众圈层;争取更多的排片;从舆论方向造势,吸引更多关注。但对于不同类型的影片来说,不同的点映时间、场次、规模、受众,都可能实现不同的效果。


作为营销策略的一部分,量体裁衣,对于影片自身的评估,和目的清晰的点映策略,才是决定点映是“生”还是“死”的关键。



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