从豆瓣7.4高分微综艺《我在宫里做厨师》说起,5G时代下今日头条的“内容经”

孙太勇、微博好友 等人看过

作者|抱树


小而美的微综艺已经成为移动生态下高性价比的内容投资,随着5G时代来临,微综艺正迎来一个机遇正蕴生的好时候。由今日头条打造的首档互联网宫廷饮食文化微综艺《我在宫里做厨师》(以下简称《宫厨》)最近受到网友关注。


在短短15分钟左右的时间里,由御膳寻访人杨原与宫廷御膳复刻人一起将神秘的宫廷膳食文化以纪录片+微综艺的方式加以呈现,通过苏有朋、黄圣依、惠英红、刘钧、曾黎、张佳宁等6位明星嘉宾放大节目价值,将文化与娱乐进行结合,带领观众探索宫廷美食。


《宫厨》垂直于美食题材,以宫廷膳食为切口,是今日头条微综艺的新尝试,是今日头条今年推出“联合制片人”计划的重点项目之一。



节目行至第五期,明星嘉宾惠英红与御膳寻访人一起探寻慈禧小厨房的名菜“抓炒里脊”,在节目里饰演慈禧太后也入木三分,演技获得好评。而在前几期节目里,乾隆最爱吃的苏州菜苏造肉、富察皇后的孙泥额芬白糕,结合《清宫膳食档》等原始资料,美食文化节目《宫厨》让厚重的历史文化充满趣味性。


从宣布进军影视领域,主打布局移动生态IP,今日头条及公司旗下力求契合平台内容属性外,走起小而精的移动生态微综艺的路线。


随着5G技术普及,“全民向微”时代将成为可能,《宫厨》这类垂直细分品类的微综艺,将会是5G时代的又一个内容风口。而多平台联动驱动,今日头条及其公司旗下已经早早搭建了微综艺生态模型



圈层+互动,“全民向微”


高沉浸感、互动性是5G的最大特征,技术迭代也促使内容模式升级,受众直观的感受到传播内容变化。更加移动化的微综艺适应时代和社会发展需求,为处于升级关键期的短视频行业及整个国产综艺市场带来破题方向。


区别于4G,5G时代社群化和圈层化是互联网用户的发展趋势,用户行为习惯变化使得商业模式更新迭代。微综艺、微剧集、互动剧等更适宜移动端内容产品,触达年轻人群,以更垂直于圈层的形态,从大品类里找到小切口,微综艺正成为一种流行模式。



去年今日头条布局移动综艺生态;爱奇艺与春风画面小制作公司合作,推出第一个竖屏微综艺《生活对我下手了》;腾讯音娱在去年推出的音乐微综艺《见面吧!电台》;好看视频今年首次以“Vlog+微综艺”形式打造短视频内容,推出节目《心动,好看的你》。


可预见的是随着5G步伐加快,“全民向微”是必然趋势,从平台方的态度可见一二。今年各大平台纷纷发布专门的微剧、微综艺分账规则,激励更多内容制作公司进场。4月优酷发布“网络剧合作白皮书”,鼓励微剧创新。6月,爱奇艺又发布综艺会员分账规则,鼓励微综艺。


实际上,微综艺属于高性价比的内容投资产品,成本小、耗时短、高溢价价值,既有互动又主打垂直,精准瞄准目标受众,是最佳的广告内容模式。而今日头条恰恰是最适合微综艺生长的平台。


首先基于平台本身,今日头条上有足够多的活跃用户,是大流量平台。用户行为上,短视频的用户消费时长已经超越图文内容,推出的自制视频内容站内播放量超过4亿。



以《宫厨》为例,依靠今日头条的平台智能推荐,这档美食题材作品将被精准的推荐给美食爱好者的圈层,《宫厨》的节目内容和品牌效益都将实现精准投放。此外苏有朋、黄圣依、惠英红、刘钧、曾黎、张佳宁6位明星加盟,这档节目也将会被即时推荐给明星嘉宾的潜在受众群体,节目影响力进一步被扩大,至此已经满足了“出圈”的潜在条件。


如果说美食爱好者圈层和明星潜在受众群体是节目的第一重影响力,那么大量的KOL群体以图文、视频、小视频的内容分发形式,再一次将内容进行二次分发,推给目标受众之外的群体,达到传播的二次触达。


今日头条平台内既有UGC内容又兼顾PGC内容,以大量KOL及粉丝、用户共同形成活跃且庞大的信息场,非常适合微综艺内容发展。靠推荐模式推荐,再加上今日头条及其公司旗下联合驱动形成生态闭环,联合旗下公司西瓜视频、抖音等短视频APP进行内容分发,这些优势都为微综艺良性发展提供土壤。



垂直向美食微综艺,宫廷膳食新切口


民以食为天,中国是一个美食文化发达的国度,人民生活绕不开美食。《宫厨》是一档垂直向的美食题材作品,别出新意的以“宫廷御膳”为切口切入,邀请侯盛勇、杨波、贺金涛、怡慧云等宫廷御厨传人和明星嘉宾一起,一同挖掘中国美食文化,探究宫廷美食。


作为今年7月今日头条在iN2019娱乐新势能营销创享会上推出的重点项目之一,《宫厨》是今日头条在微综艺布局上的重要一环。融合美食+文化IP,《宫厨》中有关宫廷美食的记录、食材做法均传承自中国古代宫廷文化,宣扬博大精深的中国饮食文化。内容上,《宫厨》与北京社会科学院满学研所专家深度合作,以记录片和综艺两种创作手法,以第一手《清宫膳食档》资料记在的宫廷文化为内核,对宫廷文化深入挖掘。


已经播出的几期节目里,御厨寻访人杨原带领明星嘉宾,以半访谈的形式在中国人的的餐桌文化,以美食为引回顾宫廷文化,“在味蕾中感知兴衰历史”。比如历史上最长寿的乾隆皇帝,非但爱养生,还创造了“十常四勿”养生法;一道孙泥额芬白糕背后是乾隆皇帝对富察皇后的款款真情;慈禧太后最爱菊花,还发明了菊锅子,为了珍馐佳肴还自己出资开小灶。



御膳寻访人将宫廷饮食历史娓娓道来,明星嘉宾为观众还原实景历史;御膳复刻人们的手艺通过屏幕传递给观众,将一道道宫廷美食里所包裹的文化、历史,一并还原;《宫厨》嘉宾苏有朋、黄圣依、惠英红、刘钧、曾黎、张佳宁6位明星嘉宾,以沉浸式剧情演绎的模式,还原宫廷饮食风貌,提高节目互动性。


在内容上,今日头条展现出了强大的制作能力,在宣发营销上,今日头条已经搭建起了最适合微综艺发展的模式。今日头条及其公司旗下利用其数据和推荐优势,瞄准不同的受众,联动平台内创作者、红人们,对《宫厨》进行二次传播,例如在今日头条平台上,明星苏芩、媒体人朱学东等从不同角度安利《宫厨》,而以头条文章、短视频、小视频等形式,《宫厨》的二次创作内容丰富,进一步扩大微综艺IP影响力。


今日头条内容生态总经理洪绯在接受媒体采访时曾表示,今日头条在着力搭建粉丝社交等生态,“我们希望关系链是有价值的,当作者在平台聚集了粉丝之后,这个粉丝对这个作者产生了实际的价值。一方面是他生产的内容能够更快触达,另一方面是通过这些内容,作者能跟粉丝之间产生更高的互动。”


而截至目前,《宫厨》视频累计播放量破6000万,今日头条上主话题#我在宫里做厨师#的相关内容阅读数量破亿。里面不乏张其成等众多KOL的头条文章推荐,粉丝还可以根据话题下栏的“发图文”、“拍小视频”方式,发布短视频、小视频、图文内容进行互动。


传承中国饮食文化,以纪录片+微综艺的内容呈现形式,邀请明星嘉宾扩大宫廷御膳的知名度,并通过多种方式和用户实时互动,获得用户的高度追随和不错的口碑反馈,这档综艺目前的豆瓣评分已经达到了7.4的高分远远领先市场上一些大体量的腰部长综艺,是一档真正小而精的微精品综艺。



“眼球经济”也要靠深度走长远,

今日头条布局微综艺


短视频是一块流量洼地,快节奏、高密度、碎片化的信息获取方式促使用户消耗更多的碎片化时间。用户对优质内容的渴望不会停歇,精品的微综艺产品应运而生,具有深度又切入观众需求的内容,往往能够引发话题。


去年ONER参与腾讯音娱的微综艺《见面吧!电台》掀起了一股网络讨论;而此前姜思达的《透明人》节目自开播以来,无论是杨天真的流量存在即合理理论,抑或着社会相亲角内容,几乎每每都能获得高质量传播,究其原因,节目呈现与传达理念高度契合,内容瞄准特定受众之外,以深度服务用户。


长视频也要和短视频一较高下,短视频风口并未过去,整合碎片信息以体系呈现,以逻辑串联的短视频内容,碎片内容也能更具有深度,才能走得长远。今日头条在内容模式上的创新和探索,也为正向价值观的传递带来更多可能,平台上已有访谈类《头条有约》《头条人物》、资讯类《头条君来了》《说好的六点见》。


今日头条还推出了联合制片人计划,计划将提供价值10亿元的流量来扶持制片人,与优质合作伙伴合作,并联合今日头条及其公司旗下进行宣发,推出移动综艺IP。分别与新世相合作了两档节目《恋爱时光餐厅》和《人生牌局》;与Aha视频推出《燃点》,联手上乘优品推出的《我在宫里做厨师》还会有第二季。


从PC端“迁移”到移动端,如何取得用户碎片化时间并留存用户,是给内容制作者的一个难题,尤其5G时代来临移动端将会迎来新一轮爆发。深度内容无疑是第一要求,但互动性、和完备的生态链条才是最健康的模式。


今日头条及其公司旗下给为微综艺提供的帮助,围绕着这个移动综艺IP,增强粉丝粘性,从多个旗下平台进行分发图文、视频、问答等内容,促进用户互动。商业变现上,广告收入、内容分成是回报方式。无论商业模式开发还是内容营销链条上,今日头条微综艺的市场化已经具备成效。


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