网剧“加更”经济学

2019年8月6日刊 | 总第1860期

文/冯壹

近日,关于网剧内容排播的讨论又一次登上热搜。

先是《陈情令》“超前点播”大结局的方式引得粉丝不满、争议不断;再是《长安十二时辰》在会员再度加更之外,开通“影院抢先看结局”活动,使观众兴奋不已。相似操作,不同境遇。除粉丝心理期待招致的区别之外,更与两家平台各异的排播方法息息相关。

与电视台不同,网剧的排播策略是近两年才兴起的新鲜事物。

在内容是基础、服务是关键的互联网时代,“契合用户习惯、把握用户心理、争夺用户时间”成为平台经久不变的经营战略。一面,各家平台版权内容同质化、自制内容类似化的现状愈发明显;另一面,观众不断提高的观剧诉求,推动着视频网站差异化战略的进一步践行。

创意化排播,就是平台为适配付费会员模式做出的创新探索。

如今各家平台的付费会员模式大致趋同,其特权莫过于免除头尾广告、享受超清画质、会员专属影像资源、个性弹幕等等。在内容集中、观众目光稀缺的档期较量中,决定内容流量、开拓付费用户的创意化排播,就成为平台差异化竞争中有效的突破口。

试问,网剧排播的创意化策略具体有哪些?为何平台会采取不同的排播方法?不同的排播方式又会为作品、为平台带来哪些影响?今天我们就来细聊一下。

三类排播,常规布局


按照平台的差异化策略来分,如今网剧常规的排播方法大致分为三类:周播、季播、放全集。而在不同的排播方法之外,平台的付费会员又有着“内容抢先看”的特权。故此,如何巧妙地安排排播方法,就成为平台和观众最关心的问题。

周播是如今平台最常见的排播方法。和电视台传统的排播方法相似,周播剧往往固定更新,根据不同的排播周期,每周更新一、二、三、四、五天不定。不同的排播周期,又对应着不同的播出方法。周播剧一般有两种播出方法,与平台的付费会员模式有关。

《宸汐缘》



前者通常一周的某一特定时间点更新N集,会员可抢先看N集;后者则每周更新N天,每天更新n集,会员始终比非会员抢先看N*n集。目前在爱奇艺热播的《宸汐缘》就是前者的典型,每周一到周五各更新2集,VIP会员抢先看;优酷的《春花秋月》则属于后者,VIP会员每周五抢先看6集,非会员每周一到周六免费更新1集。

《春花秋月》



季播剧更像是“形式先行”的产物。这个源于美剧的概念,对国内的观众来说,似乎有些陌生。观众期待的季播剧是有的,比如上半年播出的《乡村爱情》《杨光的快乐生活》等作品,且都取得了不错的成绩。但从排播方法上来说,国内的季播剧和周播剧没有太大区别。

会员看全集是平台排播策略的一道“撒手锏”。这也被用户戏称为“最宠粉”的排播方法,但这种“宠粉”并没有获得观众百分百的认可。从观众的反馈来看,这种“不人性化”的高强度观剧模式,让观众沉迷其中的同时,也有着热度难以持久、剧透现象严重、沉浸情感流失的先天劣势。所以,近两年一下子“抛”出全集的剧集,依旧以中小体量为主。

灵活加更,有优有劣


灵活加更是网剧排播的“非常规”武器。

从观众的角度来说,看剧除生活消遣之外,更有着情感投入的寄托价值。能快速观看后续内容,也备受用户的期待。故此,平台也会在某些情况下,采取灵活加更的创意排播方式。《长安十二时辰》和《陈情令》便是如此。 

如今在优酷热播的《长安十二时辰》,7月31日在官方微博发布消息宣布加更,8月5日会员一次更新5集,8月12日中午更新大结局。消息一出,从粉丝到剧迷尽数兴奋不已,纷纷在社交网站上表达着期待之情。

而热度高涨、流量澎湃的《陈情令》,腾讯视频的灵活加更却似乎没有取得预期效果。从微博的评论来看,此剧的受众对《陈情令》大结局“超前点映”的排播方法无感,甚至体现出抵触态度。

这也是灵活加更如今面临的一大困境。即,观剧爽感与心理诉求的双重难题。之所以《长安十二时辰》和《陈情令》的灵活加更取得的成果不同,原因有二。

其一是两家平台加更策略的不同,纵然优酷也有着“影院提前看结局”的活动,但并没有推出超级会员特权加更的服务,延迟一日观剧产生的影响不大;而《陈情令》想要“超前点映”则需要二次付费,在一定程度上会导致观众的心理平衡被打破、丛生不满情绪。

其二是“饭圈”粉丝情感的区别投入。即便《长安十二时辰》也有易烊千玺的加盟,但这部剧的受众多数是为剧作本身而来,不会因为灵活加更而心生反感;而《陈情令》的受众则投入着更多的“饭圈”情感,加更策略或会导致剧集出现热度流失、盗版传播的乱象,从而损失偶像的相应效益。因此,在双重因素的影响之下,粉丝的两种反应也就不难理解了。

创意化排播,才刚刚起步


排播策略是反映市场变化、观众消费习惯的最外在表现,是决定内容流量、会员拉新的重要手段,更是对国内平台内容生产方向的进一步指引。当然,说一千道一万,创意化排播的目的很纯粹,即是为了将内容更好地推到观众面前。

“你要很清楚用户是谁,他们都在哪里,他们的行为发生了什么变化。然后平台再去结合匹配的推广和宣传,可能是效果最好的。”腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟在接受采访时,曾提及排播策略的关键核心所在。

但值得一提的是,当前国内的排播策略依旧只能算是播种阶段。在这一阶段,创意化排播不仅牵涉于观众的审美诉求,更在相对程度上受到相关政策的影响。 

《长安十二时辰》和《陈情令》的灵活加更或有此因。八月“百日展播”的到来,古装剧不可能不受影响。故此,能够迅速、完整的播完就成为平台的最好选择。


其实,在这些成熟的排播策略之外,视频网站也在向着更适配观众的新方向探索。比如深耕付费会员模式,开拓付费会员领域的新需求——互动剧、C to C模式,以及单片付费。

《隐形守护者》是目前互动剧的代表作,其不仅通过单片付费模式为腾讯视频带来盈利,更在最近的活动中起到了会员拉新的作用。而平台其他关于网剧2C、单片付费的尝试,也在奠定着网剧二次付费和去排播时代的到来。

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