票房破30亿的《哪吒》,却折射出国产动画衍生品的发展瓶颈

文|壹蓓


在这个暑期档,黑眼圈、爱插兜、不信命的哪吒点燃了国产电影票房的一把火。上映两周,电影《哪吒之魔童降世》斩获了超30亿元的票房,猫眼预测这部国产动画电影将突破47.43亿元大关。



又萌又痞的“小哪吒”备受观众欢迎,但它的衍生品开发却出现严重滞后。《哪吒》推出的官方授权系列手办是在电影上映13天后才发起众筹。作为《哪吒》官方正版授权方,淘宝店“喵屋小铺”里一件售价99元的单品T恤,目前仅在预售阶段就超过9000+件,但遗憾的是,这家店铺发货时间预计要在30天。不仅如此,T恤也仅有3种款式可供选择。与之相对的,淘宝上出现了一堆盗版的哪吒周边,包括T恤、帽衫、手机壳、抱枕等等,价格从20元到299元不等。并且,这些商品卖家称:“现在就可以发货,保证质量”。


《哪吒之魔童降世》周边众筹平台


获得正版授权的“喵屋小铺”预售情况


在一定程度上,《哪吒》周边盗版猖獗,正版周边出现严重滞后的问题折射出国产动画衍生品普遍的发展问题。国产动画衍生品发展滞后问题该如何解决?在此,我们窥探一二。



衍生品开发滞后的原因:

提前投入风险大、盗版猖獗


据网络数据统计,日本动漫衍生品在日本GDP中占到了1/5的比重,美国2007年动漫衍生品盈利就已经达到了1000亿;而日本动画和衍生品开发比重是3/7,美国则达到了1/9的高比例。而反观中国,很多中国的动漫衍生品并没有得到出品方和制作方的重视。


其实,以国产动画票房成绩不错的3部电影为例,都在不同程度上折射出国产动画衍生品开发的问题。


票房成绩达到24亿的《捉妖记》上映后,胡巴玩偶原本有着广阔的市场前景,可淘宝中一大批的劣质盗版却迅速入侵,让不少网友直呼“太丑”,盗版产品不仅让市场收益大大被分流,还严重影响了衍生品本身的品质信誉;票房成绩高达9.56亿的《大圣归来》衍生品开发也备受质疑,由于该出品方对开发周边的不够重视,周边产品出现低龄化的现象,引起《大圣归来》动画迷的不满,甚至导致粉丝们自己动手设计与制作周边产品;票房成绩4.5亿的《白蛇:缘起》衍生品也引起网友“群嘲”有的网友评论衍生品项链堪称“自杀专用项链”称其跑步不小心摔一跤可以直接当成透骨针,可见衍生品极度缺乏实用价值。



如今,国产电影衍生品开发不足也同样体现在《哪吒之魔童降世》身上,尽管《哪吒》票房火爆,但是《哪吒》的衍生品却开发滞后,既没有出现爆款的单品,更没有呈现出现象级的热度。


像《哪吒》《大圣归来》这样高票房的电影,它的周边衍生品该给出品方带来多少收益?以迪士尼动画电影《冰雪奇缘》为例,其中公主裙子一年在美国卖了300万条,收入4.5亿美元。即便上映已经多年,《冰雪奇缘》每年至少给迪士尼还能带来10亿美元的收入。


面对国漫衍生品发展滞后,无爆款的局面。华皇电影衍生品产业公司运营总监曹慧在接受采访时透露了其中的原因:“国内电影很多IP还不是很成熟,受众感兴趣的点具有不确定性,所以很多厂商担心产品不被市场买单,也就不愿意过早加入冒险。”


此外,让中国厂商不放心的原因还有国内盗版现象严重,大家的版权意识不高。在国内,当一个电影热映后,只要形成了一定规模的热度,马上便有不良厂商以正版为原型进行假冒伪劣,并通过批发和网络销售降低成本。盗版产品的出现侵占了正版产品的大部分市场,迫使电影公司只能制作小部分产品用于宣传而放弃既定的衍生品利益。



国产动画如何进行衍生品开发?


国产动漫电影该如何探索出适合其本土的发展战略?制作方提前准备好图库,增强维权意识、与文娱版块的IP销售公司合作、结合工业化的产品设计理念等方式可以为我们提供了一个新思路。


第一,针对厂商对衍生品开发信心不足的现状,制作方可以在影视项目筹备期间,将部分衍生品“设计前置”,准备好完整的设计概念图以及详细的用户指导手册。当品牌商见证电影的“热度”需要电影IP授权的时候,制作方可以及时为品牌方提供设计图纸,使品牌方有足够的时间打磨产品的设计方案,确保厂商保持正常的生产周期和应有的设计水准,同时避免品牌方错过产品的黄金售卖期,造成经济损失。此外,在授权阶段,电影制作方还可以对衍生品厂商采用“少授权金,多分成”的创新模式,减少其风险,增强其积极性。


第二,国产动画制作方应该加强维权意识。据悉,《喜羊羊与灰太狼》系列动画片自2005年开播,迅速火遍大街小巷。但这些年,关于这个IP的盗版侵权屡禁不止,据市场调查显示,像国产形象“喜羊羊”动漫衍生品正盗版的比重达到了1:5。盗版所产生的利润也比正版经营商多了三倍。其实,动漫衍生品的开发是需要通过品牌授权的方式去进行,而品牌授权方式主要包含商品授权、促销授权、主题授权等。因此,制作方要提高动画版权意识。



第三,制作方可以与有实力的公司合作,让其负责IP的授权和招商。《大鱼海棠》就是一个成功的案例。制作成本3000万的《大鱼海棠》在上映两周后衍生品销售总额超过5000万,拿下国产动画电影衍生品销售的最高纪录。在电影上映前,《大鱼海棠》制作方将线上独家授权的权利赋予阿里鱼,由阿里鱼牵头,联系各大厂商进行周边授权开发。并且阿里鱼专门为《大鱼海棠》衍生品消费者打造了“一站式”的购物页面,对《大鱼海棠》衍生品有需求的消费者不需再进行比较、真伪判定进行二次筛选,便可以买到相关产品,这样的方式大大提升观众的购买体验。



第四,电影的角色形象在制作初期就可以融入工业化的产品设计理念。以《超能陆战队》为例,“大白”作为衍生品一度卖到脱销。类似还有像“小黄人”、“阿宝”、“胡巴”等形象深受各年纪的观众追捧。它们这些角色形象简单大方,造型上又结合了工业化产品设计理念,非常适合多类别生产和批量开发。所以,国内的动画衍生品生产一定要结合市场环境让产品更富美感和使用价值。



此外,国产动漫衍生品除了传统的音像制品、视频、书籍玩具、主题乐园,还可以开拓更加多元化的新形式,焕发IP的新的生命力。例如,奥飞动漫就通过向社交、教育、虚拟现实、智能科技等方面进行多方尝试,极大拓展了自己的衍生品范围。



总体而言,动漫电影衍生品的充分开发,不仅能促进电影产业的发展,实现电影产业链的优化和升级,而且能带动相关产业。例如,图书、游戏、乐园、社交等多个领域的发展。期望在国产动画不断发展的当下,动漫衍生品产业的发展能够更具规模化和规范化。



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