“裸播”时代原声音乐就得准

孙太勇、 等人看过


今年影视剧市场存在客观因素,导致播出档期变数大,不少大剧在开播前一改以往大规模轰炸的宣发方式,选择低调上线。影视行业迎来“裸播”时代!



在竞争如此激烈的暑期档“裸播”,自然增加剧宣难度。而以影视剧为载体的原声音乐,则无疑经历着一场五月飞雪。剧集提档歌曲还未制作完成,精心策划的音乐营销随着剧集临时撤档付诸东流,影视音乐的这个夏天异常“闷热”。可正如狄更斯所言“这是最好的时代,也是最坏的时代”,可喜的是在已经过半的2019年还是有几首影视歌曲逆势而上,冲破束缚,创造佳绩,为原声音乐挽回一丝颜面。


这些歌曲是夷陵老祖显世,还是哪吒灵珠转世?笔者并不认为它们的大热是侥幸,在置之死地而后生的背后,实则是歌曲在内容、制作及营销环节的精准出击,在有限的时间及受众注意力内产生高效能,抓住火爆的一线生机。如下笔者简单归纳分析了“裸播”时代原声音乐该如何精准出击:



精准受众定位,

实现商业变现


优质的影视音乐,不仅能在影视作品播出期间造势宣传,还能助于剧方的口碑营销。《陈情令》最早的豆瓣评分为4.7分,而与之匹配的国风音乐专辑评分却有9分之高。在槽点不断的评价中,却不乏一些对国风音乐的褒扬声音。


在音乐平台上,《陈情令》原声专辑已经售出高达1200W+元的成绩,打破了国产影视OST的畅销记录。虽然不能确切地说OST市场的“吸金潮”已经来临,但是影视音乐除了具有宣发效果之外确实能增加收益。



早在去年夏天,爆款剧《镇魂》影视歌曲的表现,就已经彰显出OST市场的巨大购买潜力。该影视原声大碟的出品公司听见时代与京东联手发售的《镇魂》原声大碟实体专辑,在两分钟之内销量突破5w+。



这两部影视作品均是大IP小说改编,拥有一批庞大的书粉,是具有强大购买力的“腐女”群体。从朱一龙&白宇的《时间飞行》到肖战&王一博的《无羁》,内容企划都正中红心的击中这一群体的爽点。


影视音乐宣发能精准的定位受众,是实现商业变现关键点。



精准匹配演唱人,

粉丝效益触达圈层传播


早在《亲爱的热爱的》还未官宣档期之前,该剧音乐的制作出品发行方听见时代传媒抢先公开了OST演唱阵容,包括尤长靖、火箭少女101段奥娟、杨紫等流量偶像+演员的组合搭配,迅速形成网络话题不断往外扩散。同类剧《全职高手》则是联合具有选秀流量优势的厂牌哇唧唧哇,释出《创造营2019》成团组合R1SE新鲜发声,引发粉丝效益触达圈层传播。



影视OST上线首发,是配合影视剧预热宣发的重要一环,歌曲MV是影视预告片以外另一个吸引受众关注的传播载体和话题点。从音乐营销取得超出预期的话题和传播效果上来看,影视OST已然成为剧宣造势预热的必备环节。



在剧集的口碑、话题还未发酵起来时,要如何向各圈层受众传达剧的相关信息,选择具备流量、话题、号召力等优势的艺人来演唱影视歌曲,是剧宣的重要途径之一。


2014年随着《古剑奇谭》播出、EXO中“归国四子”回国,国内第一批流量艺人诞生并开始主导市场。李易峰成了自己主演影视剧的御用演唱人,吴亦凡献唱《小时代3》,杨洋也唱红了《微微一笑很倾城》的同名片尾曲...至今,火箭少女101、NINE PERCENT、声入人心阿云嘎郑云龙、杨紫、R1SE承包各大影视OST。



利用演唱人自身热度,使其歌曲迅速触达到艺人不同年龄层的群体,从而达到影视剧开播初期的宣传效果。这就是影视音乐宣发环节中精准匹配演唱人的作用。



精准内容定位,

突破圈层全面覆盖


公开数据显示,在线音乐在互联网用户中的渗透率已达70.6%,在泛娱乐相关行业仅次于在线视频。值得一提的是,其主流用户表现出与影视剧主流用户的高度重合。


受众的高度重合保证了影视剧宣发中触达人群的精准性,为影视音乐宣发贡献了强有力的数据支撑。


根据主流音乐平台数据显示,暑期头部剧集的相关歌曲,评论破万的共有11首。其中破5w+的有两首,均来自电视剧《亲爱的热爱的》。


随着《亲爱的热爱的》热度发酵,该剧原声歌曲出现了持续霸榜现象,并且排名稳步上升。歌曲热度走势与剧火热的程度相辅相成,极强的剧情代入感以及悦耳的体验感,击中入戏观众的同时也做到了突破圈层的全面覆盖。在东京奥运会女排资格赛中国VS土耳其的比赛现场,背景音乐播放了《无名之辈》,这一片段还在央视播出。


根据各大音乐平台年终金曲排行榜所示,影视音乐连续占据“半壁江山”。《追光者》、《小幸运》、《卡路里》、《知否知否》乃至最新的《无名之辈》这些大热歌曲,均成为了各自影视作品的代名词。



以“内容”立足,深度挖掘题材背景,通过贴合剧情的歌曲内容以及质量,引发大众的情感共鸣为影视剧延续热度,是影视音乐宣发最重要的一环。


随着,影视音乐产业的逐步完善,国内OST市场已经由乱象丛生过渡到由听见时代传媒为代表的专业影视音乐公司主导的阶段。随着传统唱片公司及音乐平台的纷纷入局,未来原声音乐市场挑战除了受到如今年暑期档期调控等不可抗因素外,更多则来自行业内部内容新颖化,制作精品化,营销精准化的逐力竞争。究其根本还是能否精准把握市场命脉,一击即中,占领消费者内心。


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