最高院改判​“红罐凉茶”广告语案!加多宝和广药到底谁赢了?

8月19日 11:45

加多宝与广药,这对生死冤家之间持续7年的诉讼拉锯战,正逐渐走向尾声。

 

上个周末,加多宝公司与广药集团不约而同的发布声明,称已收到最高院关于“红罐凉茶”广告语纠纷的判决书。

 

耐人寻味的是,从声明内容上看,两家公司似乎都取得了胜利。加多宝方面称,最高院认定涉案广告语不产生引人误解的效果,不构成虚假宣传行为,不仅撤销了一二审判决,而且改判驳回广药集团全部诉讼请求;而广药公司则宣称,最高院判决武汉加多宝饮料有限公司立即停止使用“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告词,并赔偿广药100万元。

 

这究竟是怎么一回事?关于“红罐凉茶”广告语的纠纷,加多宝和广药到底谁是赢家?


 


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广告语之争,加多宝扳回一城?

 

加多宝与广药之间的恩怨,说来话长。周公曾在《14.4亿商标案发回重审!王老吉vs加多宝为何重燃战火?》一文中对此有过梳理,感兴趣的读者朋友可以戳蓝字复习。

 

简单来说,广药集团是“王老吉”商标在大陆地区的权利人。加多宝公司自广药集团处获得了“王老吉”商标的使用权,有权生产红色罐装及红色瓶装的王老吉凉茶。在加多宝公司的经营下,王老吉凉茶的品牌和销量蒸蒸日上。

 

但在2012年,双方签订的商标许可协议因广药集团副董事长受贿案东窗事发,而被仲裁委裁决合同无效。一时间,加多宝公司失去了继续使用“王老吉”商标的权利。作为含辛茹苦将“王老吉”养大的加多宝,当然不能眼睁睁看着广药坐享其成;而广药一方收回商标所有权后,想要再续辉煌,于是也推出自己的红罐产品。

 

就此,双方从商业伙伴变成竞争对手,长达七年的诉讼拉锯战拉开序幕。七年间,双方前前后后打了大大小小近30个官司,涉及广告语、配方、红罐包装、商标等多个战场。本次最高院共宣判了三起案件,全部涉及双方的广告语之争,周公梳理如下:

 

 


从最终诉讼结果来看,双方尽管互有胜负,但加多宝显然更乐意看到这样的判决。虽然最高院仍认为“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的广告语构成不正当竞争,但却终审改判“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶了”等广告语不构成虚假宣传,免去了加多宝公司一千多万元的赔偿责任,这对于一度遭遇诉讼22连败的加多宝来说,可谓是一场及时雨。


 

 

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最高院为何改判?

 

针对虚假或夸大性的广告宣传行为,实践中予以规制的法律主要是《反不正当竞争法》第八条。《反不正当竞争法》第八条第一款规定:经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

 

而最高院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条对于“引人误解的虚假宣传”行为做了进一步解释:(一)对商品作片面的宣传或者对比的;(二)将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的;(三)以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。

 

商品宣传是否足以引人误解而构成引人误解的虚假宣传,往往具有较大的自由裁量性。为约束和指引法官的自由裁量,司法解释中还规定了一般性的考量因素,即人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素,对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

 

而最高院改判的理由,也与法官的自由裁量有关。从(2014)粤高法民三终字482号案中,我们便可以看出二审法院和最高院的认知分歧。

 

对于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”以及“原来的红罐王老吉改名为加多宝凉茶了”广告语是否属于虚假宣传的问题,广东高院认为:

 

对于相关公众而言,“红罐王老吉”或“销量领先的红罐凉茶”主要与“王老吉”商标相关联,而并非直接或唯一指向加多宝公司。因此……涉案宣传语给消费者传递的信息并非加多宝公司生产的产品更名为“加多宝凉茶”,而是“红罐王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”,甚至让公众误以为“王老吉”商标已被废弃或消亡,市场上再出现即属于非法的认识,此必将导致“王老吉”商标权利人权利受损。

 

而最高院则认为:

 

首先,根据相关数据,罐装王老吉凉茶在2007-2012年度均获得市场销量或销售额的第一名,且该时间段内广药集团不生产“王老吉”红罐凉茶。因此,加多宝公司对涉案广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的描述和宣传是真实和符合客观事实的。

 

其次,反不正当竞争法上虚假宣传的立足点在于引人误解的虚假宣传,如果宣传不会使相关公众产生误解,则不属于虚假宣传行为。由于加多宝公司在商标授权使用期间生产的红罐“王老吉”凉茶已经具有很高的知名度,相关公众普遍认知的是加多宝公司生产的“王老吉”凉茶。而在加多宝公司不再生产“王老吉”红罐凉茶后,涉案广告语实际是在向公众行使告知义务,不存在易使相关公众误认误购的可能性。

 

此外,最高院还认为,虽然涉案广告语确实占用了“王老吉”商标的一部分商誉,但考虑到加多宝公司对于“王老吉”商标知名度和商誉的提升具有贡献,这种占用具有一定的合理性。即便部分消费者在看到涉案广告语后可能产生“王老吉”商标改为“加多宝”商标,原“王老吉”商标已停止使用或不再使用的认知,但这也属于商标许可关系终止后相关市场可能产生混淆的后果,并不必然产生反不正当竞争法上“引人误解”的效果。

 

综上,最高院最终判决认定“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告语不构成虚假宣传。加多宝与广药之间就广告语产生的纷争,就此画上句号。

 

 

3



一场两败俱伤的缠斗

 

单从诉讼结果上看,二审判决的一千多万元赔偿不用赔了,加多宝似乎是胜利的一方。可事实果真如此吗?

 

广药集团与加多宝之间围绕包装、广告语使用的官司纠纷,在早期虽然有助于加多宝品牌快速提升品牌知名度和市场接受度,但持续时间漫长的法律和诉讼,却成为“双刃剑”。尤其是在连环诉讼中,加多宝输多胜少,不仅在经济上遭受巨大的损失,而且也牵扯进去很多的精力。这样的损失,直接反应在企业的财务数据上。

 

据媒体报道,加多宝2015~2017年未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元,较其巅峰时期大幅度下滑。

 

而在擂台的另一端,广药集团的日子也没有想象中滋润。根据前瞻产业研究院的一份数据显示,从2012年开始,中国凉茶行业就已告别高速增长态势,增速逐年下滑,2016年跌破10%。近几年,喜茶、奈雪等各类新茶饮品层出不穷,更是挤占了凉茶的市场。


 

从某种意义上说,两个企业恩怨官司,带来的结果是双输。中国的凉茶本来可以像可乐一样成为超级品类,但两家领军企业旷日持久的诉讼拉锯战,使得凉茶品类不仅没有良性发展,反而过早地进入了衰退周期。

 

 


广告语之争落下帷幕,但商标侵权之战仍在继续。上个月,最高人民法院裁定撤销(2014)粤高法民三初字第1号民事判决,并将案件发回广东省高级人民法院重审,该案的标的额高达14.4亿元。

 

加多宝和广药的诉讼拉锯战,已经接近十年了。漫长的诉讼不仅让消费者产生两个品牌同质化的印象,更会影响公众对品牌的信任度。更重要的是,长期的官司缠身,极易使企业过度聚焦于击败竞争者,而没法专注于企业内外部的经营和管理。从这个意义上说,无论最终官司胜负如何,加多宝和广药集团旷日持久的诉讼战里,其实没有赢家。



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