优酷x饿了么,娱乐与消费场景的化学反应

孙太勇、 等人看过

作者| Cici

      编辑| 吴怼怼



一周前,由曹盾导演,易烊千玺与雷佳音共同主演的《长安十二时辰》剧终。

 

这部电视剧以上元节前夕的十二小时为时间限度,讲述以张小敬和李必为首的众人破除隐患、保护长安城守护百姓的故事。剧集的出彩在于其中刻画了一群有血有肉的小人物,不再是以前脸谱化的非黑即白,每个人的形象都丰富而饱满。

 

热播期间,有关创作、制作、拍摄的分析文章层出不穷。剧终时,《长安十二时辰》收获豆瓣8.4分的高分,是近几年国产电视剧的优质代表之一。

 

精致用心的场景布置和人物服设道具让大唐盛世的繁荣市井生活出现在观众眼前,拍摄地点浙江象山影视城成为暑假档热门旅游地,飞往古城西安的机票搜索量也同比上涨130%。

 

除了影视文化旅游之外,剧中出现的诸多美食水盆羊肉、火晶柿子、胡饼、汤饼、油锤、烤驼峰……让这部剧有了别称「舌尖上的大唐」。

 

回过头看,这部电视剧的弹幕、创意尾插以及播放页球区,实际还承载饿了么与优酷的场景联动,背后是阿里经济体兄弟之间的彼此协同和赋能。


 

 01 


消费场景x娱乐场景


 

《长安十二时辰》第二集,接受任务的张小敬坐在长安街头开吃,吃完了一碗面,又问伙计要了水盆羊肉和火晶柿子。

 

看剧的观众一边狂刷弹幕「想吃」、「看饿了」。在社交媒体上,西安当地的美食博主们做起了西安美食特辑,易烊千玺的超话下有粉丝讨论说是因为追剧才去尝试的西安美食。

 

《长安十二时辰》的热度持续了整个夏天,真正成为带货IP。根据饿了么数据显示,剧集播出后,北京市陕西水盆羊肉外卖订单环比增速全国最高,达到133%,而火晶柿子的淘宝搜索量也暴增2127%。

 

饿了么官方微博也在6月29日发了这段视频,用户转评参与互动便有机会获得美食基金。这是饿了么正式打响与《长安十二时辰》,或者说与优酷进行联动的第一枪——饿了么的夏季战役717大促近在眼前。

 

717主体活动分为三个阶段。第一阶段是7月12-16日的预热,第二阶段是7月17-21日的正式活动,第三阶段是7月22-28日的红包回馈。

 

在超过半个月的时间中,饿了么和优酷分别在各自平台和其他社交平台进行用户引导和互动,不仅增强了观众与剧集的互动,还有效加强饿了么品牌认知,并实现大促期间的有效转化。

 

随着视频网站付费会员制度越来越普及,前贴片广告可以被会员跳过,效用被减弱。但也因此,与内容创意结合的的营销方式更能打动用户,「有趣」和「有用」是两个关键。

 

《长安十二时辰》的创意广告主要分为三类,第一种是剧集播放时穿插剧中角色出演的小剧场广告,第二种是通过弹幕、球区与用户进行广告互动,第三种是在剧终时加入创意尾插。



从7月11日开播的《长安十二时辰》第18集开始,热依扎饰演的檀棋在片尾尾插通过口播的方式向用户介绍饿了么,新人可享红包。在播放页球区,用户可以点击直接跳转淘宝饿了么品牌商户店。



观看吃播、看剧下饭已成当代青年的生活习惯。在饿了么微博评论区,不止一位用户因为看到剧中食物立马在饿了么下单。在优酷看剧,继而触发用户在饿了么下单,娱乐与消费两个生活场景就此连通。




7月12-16日,饿了么在官方微博告知看剧趣味玩法,在第15集引导观众发送弹幕「让他吃」,掉落饿了么表情包。7月17日,饿了么推出创意主题「倒计时七十二时辰!叠加红包手慢无」,整个主会场都围绕《长安十二时辰》这部剧,采用明星剧照群像作为背景,并在城市会场推出「吃货张小敬力荐」。

 

这并不是饿了么与优酷的第一次场景联动。今年年初,职场情感剧《幕后之王》率先有过试水。

 

围绕传统节日腊八(1月13日),多个包子粥店品类的餐饮品牌通过优酷app内定向剧角标,参与「腊八享好粥,吃瓜看幕后」的饿了么主题活动。最终,品牌商家top3中,曼玲粥店、三米粥店、粥宫壹号当天整体交易环比增长近90%,这场活动还带动包子粥店整体品类订单环比增幅72%。


 

 02  


内容下沉、服务下沉


 

饿了么在下沉,优酷同样在下沉。

 

今年6月,优酷宣布与华为合作,通过华为预装进入三到五线城市获取增量,并将继续为华为Y、G两个终端系列部分机型提供独立视频运营服务。

 

根据艾媒咨询数据显示,2018年,城市青年和小镇青年分别有50.2%和36.2%的用户付费看视频,后者有更大的消费潜力可以挖掘。生活节奏缓慢,娱乐活动较为贫乏,「有钱又有闲」,小镇青年为打发时间而进行影音娱乐,同样有看剧下饭的需求。

 

此外,华为的线下门店将开放作为优酷内容的宣发入口,这意味着以后优酷的内容可以直达小镇青年。

 

优酷多是平台自制/联合出品,更大的需求在于获取用户。对于以饿了么为代表的本地生活服务来说,其发力点分为B端和C端,即培育商家、获取用户。

 

内容下沉和服务下沉并行,从线上娱乐场景至到家消费场景,优酷与饿了么的流量实现互通,这背后映射的是数字化红利时代的到来。

 

易观报告认为,各大平台野蛮生长的流量红利时代已经过去,当本地生活服务市场进入新零售时代,比拼的早已不再是单个业务影响力,而是平台所能调动的生态圈力量。数字化赋能、帮助商户做精细化运营成为本地生活服务平台竞争的焦点。

 

对于饿了么和口碑而言,同样是大城市增长空间有限,三四线城市还有很大潜力。为此,阿里本地生活服务公司总裁王磊在今年年初提出「数字化下沉」,饿了么内部称为「上山下乡」行动。

 

今年3月,口碑饿了么开始向100个三四线城市全面进发,5月宣布将在全国200个重点城市打造「数字化一条街」。在王磊看来,新零售数字化水平已经超过50%,但本地生活服务还不到10%,饿了么需要做点不一样的事,「下半年会看到非常大的变化。」

 

从阿里最新公布的2020财年Q1财报来看,「变化」非常直观。季报显示,阿里本地生活服务公司本季度营收达61.8亿元,同比增长137%。

 

B端。在三四线城市,口碑饿了么帮助本地最优质的餐饮、超市等门店上线互联网平台,同时升级商户硬件设施,安装最先进的POS和SAAS系统,赋能商户迅速完成数字化上线。

 

王磊认为,三线城市以下的商家迫切希望通过数字化手段降本增效,更好进行营销和运营,但他们本身并没有这个能力,这时阿里就能起到非常大的作用。

 

拿外卖商家来说,饿了么可以为他们提供数据和工具帮助。在后台,商家能看到新客占比、推广效果、最受欢迎菜品,甚至竞品店卖的最好的菜品等一系列数据。在此基础上,饿了么还会帮助商家进行分析,提出改进建议。

 

第三方数据显示,饿了么在云南大理、广东惠州等多个三四线城市的市场份额激增到50%以上,佛山、顺德半个月增长500%,河南新乡一季度外卖交易增幅超170%。

 

在财报发布后的分析师电话会议上,CEO张勇表示,阿里在用户参与度和用户获取两个方面进展不错,在这一季度新增的年活跃用户中,超过70%来自于欠发达地区。当欠发达地区的人们变成熟练的互联网用户后,会很想尝试购物和消费等重要的商业性软件。


 

 03 


阿里生态,协同效应


 

717大促中后段,饿了么银泰城市活动进入四个城市,其中包括宁波、绍兴两个三线城市。银泰挂出古风剧照公告牌、长安十二时辰灯笼等,围绕吃和剧集与群众进行互动,比如大胃王活动、剧中问题抢答等。

 

饿了么带着优酷内容的717线下银泰路演,只是阿里平台协同效应的一角。

 

优酷独播《幕后之王》同期,剧集与天猫、盒马、虾米、高德、UC进行深度业务联动。比如《幕后之王》出现在天猫盒子的开机广告中,虾米则上线了《幕后之王》的所有歌曲。

 

优酷饿了么的IP合作已经实现。优酷与口碑饿了么完全可以打通更深层次的用户对接,优酷通过用户观看内容进行大数据分析,口碑饿了么等本地服务将围绕精准的用户定位和不同喜好开展。

 

未来,高德地图里下单口碑饿了么、支付宝上会员点外卖等多个叠加的数字化场景将成为现实,而在阿里云、钉钉、蚂蚁金服、蜂鸟等「基础设施」的支持下,数字化的全链路将完成数据的流转。

 

以口碑饿了么举例,但是看似简单的餐饮外卖到家服务,其中便涉及阿里经济体中多个生态的配合:

 

云计算和地图提供智能数据;淘宝、天猫、淘票票、优酷等多个平台提供入口;用户和商家通过支付宝和口碑完成交易,商家还可以得到金融贷款扶持;在物流配送环节,蜂鸟提供分钟级别配送;饿了么在后台为提供数据和解决方案;在硬件设施方面,阿里还打造了智能取餐柜等系列优化服务的设备。

 

阿里CEO张勇最后在电话会议上再次强调了三四线城市用户的重要性。

 

一方面是继续充分利用现有用户群,为他们提供大量可供选择的产品,聚划算和每日优惠就可以提高用户的购买频率。另一方面,在新用户的获取上还是可以通过阿里生态系统,协同支付宝和地区级别的服务(比如外卖),继续进行市场渗透。

 

这一系列的组合和协同营销,让阿里进一步实现底层生态的打通。

 

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自媒体艺人,前澎湃记者,首席辣椒炒肉官。左手科技互联网,右手文娱与消费。
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