6部热剧、100+品牌,深入人心的植入长啥样?

2019-08-23 00:38

作者:柠檬君


从硬广到软植,从口播到中插小剧场,广告植入到形式在不断翻新,进军电视剧市场的品牌也越来越多。


正在热播的《小欢喜》前29集,合作品牌达到22个,其中娃哈哈出现时长累计1522秒,出现310次,居于各品牌之首。前不久收官的《亲爱的,热爱的》合作品牌达20余个,其中惠普以2818秒位居第一,排名第二的是绑定女主音乐人身份的网易云音乐。邓伦、马思纯主演的《加油,你是最棒的》仅前17集合作品牌就达到17个。



除此之外,上半年热播的《都挺好》《逆流而上的你》《青春斗》,都是深受品牌主青睐的电视剧,平均每部剧植入品牌数量均在10个以上,《逆流而上的你》更是被24个品牌相中,成为Q1电视剧品牌植入数量之最。


显然,随着品牌数量及植入时长的增加,口播、道具植入、背景露出等硬广植入已经无法满足品牌主的需求,再加上频繁的露出硬广会极大地降低作品的观赏性,进而影响作品质量和观看性。于是,越来越多的创意正在被启用,如何在不影响作品质量的同时,最大限度曝光产品,将是接下来品牌方、出品方和制作方共同思考的问题。



绑定剧情,深耕人物感情线



情节植入在众多植入方式中颇为欢迎,通过将某一品牌的商品作为推动整个故事情节的组成部分,使得植入品牌在整个故事中占有重要的位置,甚至能够透过品牌来塑造角色性格。进而达到产品特性深度曝光,引导消费者进行产品品质及价值的联想作用。


《小欢喜》《加油,你是最棒的》《亲爱的,热爱的》《逆流而上的你》《都挺好》《青春斗》这些颇受品牌主青睐的剧中,均大量采用了情节植入。

 

正在热播的《小欢喜》中,方圆早上起来为喝醉酒的方一凡准备柠檬和苏打水来缓和胃酸,学霸磊儿也为表哥方一凡讲解柠檬加苏打水可以中和胃酸的原理。



在此过程中巧妙植入哇哈哈苏打水,既符合剧情发展的需要,也突出品牌用途,可谓一举两得。另外磊儿为方一凡讲解苏打水和柠檬可以中和胃酸的原理,与磊儿学霸的人设相符,不会让观众感觉到生硬。

 

《加油,你是最棒的》中邓伦饰演的男主角色设定为演员,于是在男主试镜拍摄广告等情节中,融入了狗粮产品麦富迪。男主试镜的时候吃“麦富迪牛肉双拼粮”,并给出特写,同时突出“真正的牛肉粒,天然食材,人吃了也没问题”的产品特性。这一情节在剧外也得以发酵,不少粉丝在微博讨论,借助邓伦的热度,引发品牌的二次传播。

 

还有一个比较突出的是二手交易平台转转的植入。为此设置的剧情是,因为经费紧张,男主将经纪人的名牌包挂在二手交易平台,很快就卖了出去。略带喜剧的剧情设定,不仅不会影响到观剧体验,还突出了平台交易快速的特点。

 

《亲爱的,热爱的》中彼心酒的植入同样也是绑定剧情,深耕人物感情线,佟年在受挫时,与调酒师畅谈梦想,并将彼心酒比喻人生。同时还绑定佟年和韩商言,小米和亚亚等情侣,剧中角色借着酒劲表白,通过彼心酒的含义暗示彼此的心意。

 

《都挺好》中苏大强买房的情节印象深刻,为了买房使出各种小伎俩,条件苛刻,在找房的剧情中融入了贝壳找房,趣味展示黑科技VR看房,通过苏大强严苛条件侧面展示产品找房优势,植入巧妙自然,不会令观众产生反感。


除了情节植入,绑定剧中角色或演员,进而达到品牌曝光的效果,也是一种不错的选择。


量身定做,深度绑定剧中角色

 

《亲爱的,热爱的》中网易云音乐绑定女主佟年音乐人的身份,剧中佟年在网易云音乐上的账号存在于现实中,而佟年和韩商言在剧中互动所用的微博及互动内容均存在于现实生活,佟年在剧中深受粉丝追捧的歌曲《牛奶面包》,正是杨紫为《亲爱的,热爱的》献唱的片尾曲。

 


此外,官微根据佟年和韩商言的感情进展,配合剧情同步更新歌曲并进行互动。观众可以在相关平台搜到佟年和韩商言的账号,并进行留言互动,实现交互式追剧体验。这种与剧中角色深度绑定的植入方式,不仅能拉近品牌与用户的距离,也增强了植入品牌的代入感和粘性。

 

而李现代言的味全每日C也是该剧合作品牌之一。将味全每日C和李现进行深度绑定,让其在剧中充当日常饮品,工作用餐、家庭聚会、娱乐休闲等全场景曝光。而品牌特色的瓶身文案在剧中充当助攻神器,在男女主遇到感情问题时,味全每日C间接成为传递心里话的道具。

 

剧外,味全每日C官微实时更新,借助李现热度进行高频营销,并根据剧中台词语录,定制专属瓶身文案。此外,特别推出限定款李现热爱瓶套装天猫旗舰店首发近30000瓶5秒钟售罄,实现销售转化。随着李现热度攀升,味全每日C的销量实现大幅增长。



另一植入品牌高洁丝,也与代言人杨紫捆绑植入,通过互动和情节基础曝光,传递高洁丝产品贴心、安全的特点。在剧外品牌官微上,设置杨紫专属封面,并跟随剧情倒流,进行借势传播。

 

马丽、潘粤明主演《逆流而上的你》在植入方式上也采用人物绑定,将凯迪拉克设定为剧中人物主要出行工具,以产品使用高时长曝光,并针对不同角色匹配不同车型,对不同价位产品进行充分曝光。


诸如孙坚饰演的房地产董事长邹凯配置的是凯迪拉克CT6轿车,价格在37.97-69.90万 之间,而作为销售、设计师的刘艾杨光夫妇使用的是凯迪拉克XT5 SUV轿车,售价在 35.99-53.99万之间。这种深度绑定剧中角色,并在剧外借助演员实现高频互动的方式,不仅传播效果好,也降低了对作品质量的影响。

 

浅植有风险,植入方式待创新

 

除此之外,《亲爱的,热爱的》中彼心、999感冒灵、自然堂、亚特兰蒂斯,也主要以绑定剧情、情节式植入为主,潜移默化式植入,不影响观剧体验。


而《都挺好》中小米、沃隆、博世、宾果消消消、农夫山泉、多力以陪伴式场景化植入,通过绑定全剧人物进行互动使用,或以剧中人物互动使产品获得高时长曝光。


可以确定的是,简单粗暴的硬广植入已经无法满足品牌方及观众的需求。品牌方、出品方及制作方也开始意识到浅植入的风险,寻求更深入的植入方式。中国网财经相关报道指出,以往大多数品牌方偏好“强曝光”,内容越硬越好;但现在广告主开始考虑观众观感,品牌方越来越倾向于和剧方合作,共同为产品设计更为合理巧妙的情节。


也某业内人士透露,“像某鸡尾酒前几年频繁刷屏各种电视剧,但这几年就消失了,而且也不会再强求所有场合都出现这一种酒了。他们也开始妥协,不强求植入方式。因为他们也知道,只有做得自然和恰到好处,才能够避免观众反感。”

 

而在选择植入的电视剧方面,中国网财经相关报道指出,品牌商选择电视剧就像相亲,需要细致了解这部剧的背景。通常,品牌商会先审视资源,包括演员阵容、导演、编剧、制作团队等。


另外也有大数据统计方式,比如说某个导演的电视剧口碑和热度都很好,这位导演就是首选。而播出平台是否是一线平台,是卫视还是互联网,都影响品牌的选择。

 

诸如正在热播的《小欢喜》导演汪俊曾执导的《小别离》《如懿传》都属于口碑力作,另外主演黄磊、海清、沙溢均是实力派演员,且拥有较好的观众缘,作品质量有保证。

 


同样受品牌主青睐的《逆流而上的你》,马丽、潘粤明主演,备受关注的演员阵容、极具社会话题的故事内容,是吸引品牌主的关键。


事实上,这种评判标准确实有效。剧中三对不同年龄段的情侣,所面临的生育、职场、家庭等方面的问题均涉及时下社会话题。《小欢喜》中关于高考及家庭教育的问题引起广泛关注,使这这些作品开播后均具备了天然的话题性,随着作品热度增加,品牌曝光度大增。


可以肯定的是,随着电视剧产量及品牌植入数量的增多,如何协调多方需求,在保证作品质量,满足观赏性的同时,实现经济效益,依旧需要品牌主、出品方、制作方不断探索、不断革新。



数据及案例来源:击壤科技

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