暑期档的“疮”,到底该不该揭?

孙太勇、 等人看过

天花板来了。


文/庞宏波



过关。

 

对于暑期档而言,尽管起步阶段忧虑重重,但是最终在总票房和观影总人次上仍然实现了小幅增长。这种“压哨过关”对于今年的市场环境来说,比较鼓舞人心。

 

但是整个暑期档一些关键数据的下跌和停滞,某种程度上预示着电影市场“天花板”愈发明显。今年最先被寄予厚望的春节档“原地踏步”,暑期档在多项关键数据受损的情况下“增长2%”。

 

四大档期里最为关键的两个档期表现出了乏力,此时,再依靠高分、爆款已经没有办法掩盖整个市场增长动力不足的问题。

 

所以,暑期档“疮纪录”的背后,真正应该警惕的是天花板出现之后究竟怎么办?

 

1

高分  爆款


当高分和爆款连在一起的时候,这原本是证明市场成熟的一个标志。

 

但这种成熟的背后还有另外一种解读,两极分化的极端化。对于2015年和2016年的暑期档来说,产业一直在呼吁优质影片的涌现。某种程度上票房和口碑的倒挂给市场带来了一种极大的伤害。

 

而随着优质影片的不断涌现,市场对于高分爆款的敏感度加剧。今年暑期档,10亿以上的影片只有5部,但是拿下了103亿票房,占总票房的58%。

 

这造成的结果是什么呢?就是排片空间完全的极端化,此前《使徒行者2》刚刚入市之后,和《哪吒》、《烈火英雄》排片占比一度超过了90%。这在战线长、竞争大的暑期档其实比较罕见,而且对于整个市场来说并不健康。

 

不过和传统的两极分化不同,今年电影市场口碑对于票房的正驱动加强。一般来说,业内极为鼓励这种现象,认为市场正在反哺优质内容。但其实,无论哪种头部效应,当过于极端的市场表现出现以后本质上对市场也会形成一定的伤害。

 

今年暑期档,10亿以上的影片占了58%的票房,而5-10亿这样的“中段影片”比例开始减少,14%的票房占比也是近三年暑期档的最低值。

 

另外,在竞争力上今年暑期档也出现了“真空”。平均每周上映影片数量下滑到了9部,大量影片因为市场原因出现了调档甚至撤档。

 

相比春节档和国庆档这种“密集型档期”,暑期档是最有利于影片发挥的档期。本身的战线长,又有相对稳定的受众入场,所以在选择范围上相对比较宽松。但今年市场的头部效应,基本上“堵死”了中段影片的后路。


5部爆款拿下了超一半的票房,那么对于整个产业来说必然面临着更大面积的亏损。

 

市场虽然认为这会倒逼资本助推优质影片,但实际上由于影视行业投资的不确定因素极大,这种“投资空间狭窄”很可能会导致资本的撤离。一旦在影视行业的“钱”减少,那么这个行业真的还会“天天向上”吗?

 

2

两个指标下跌预警


上座率和影片数量。

 

今年暑期档,尽管观影总人次达到了4.99亿,保持了微弱的增长。但是上座率的“惨烈”却应该引起极大的重视。

 

值得注意的是,上座率已经连续下滑,从2017年的15.3%下滑到了今年的12.5%。每年关于上座率的问题都被“忽视”,认为上座率不高也意味着整个市场有着极大的发展空间。这种理论上的“自嗨”本质上并没有错,但是上座率不升反降就意味着市场必然需要为这种畸形发展买单。


影院寒冬,虽然存在于终端市场。但当仍然保持高增长的影院普遍不赚钱,那么这必然会造成整个产业的动荡。如今,棘手的低上座率并没有转好的希望。

 

一方面,优质影片获得了足够大的市场支持,甚至形成了一种非常极端的头部效应。所以,想要依靠优质影片带动上座率提升的希望不大。另一方面,票价保持着稳健的回升步伐,目前35.3元的平均票价似乎并不是终点。对于从低价票补迅速入场的观众来说,“加价不加量”的行为也会让其谨慎观影,想要依靠人口红利提升上座率也变得不现实。

 

但是12.5%的上座率就意味着整个市场87.5%的空间处于一种被“浪费”的状态。这样的畸形发展并不是市场的长久之计,但是没有低价票补后如何改变这种局面成为了一个“世纪难题”。

 

其次,国产片上映数量在下降。今年暑期档,国产片上映的数量为101部,2017年是118部,2018年是106部,同样是一条标准的“斜线向下”。


当然,今年整个暑期档初期的“技术原因”是导致数量减少的部分原因。但实际上,“技术原因”并非主要原因。整个市场头部效应加剧,市场档期变动极大,由于资本降温导致产业寒冬,这些原因远远要优于所谓的“技术原因”。

 

整个终端市场依然在保持增长, 但是内容供给却出现了倒退。尽管优质内容获得了足够多的市场支持,但过于同质化的内容必然无法满足终端的需求。

 

其实关于中国电影市场院线电影比例低的问题,早就应该引起警惕。相比日本,中国电影市场全年上映数量不及对方一半,但是银幕数量却是对方的17倍。这种单银幕产出的低能,本质上已经无法在支撑仍有增长需求的中国电影市场了。


3

看天花板的两个“停滞”数据


其实,至今仍然没有太多人意识到整个中国电影市场的“天花板”。


因为人均观影人次,中国和发达国家有着极大的差距;因为上座率低,所以电影市场还有很大的扩展空间;因为中国电影市场过度集中于年轻受众,所以两端用户的增长意味着人口红利依然存在。

 

但实际上,中国电影市场的天花板,来的要比想象中早,也比想象中“低调”。真正能够看市场天花板的有两个数据,一个是用户年龄结构,一个是地区票房占比。

 

从用户年龄结构来看,今年由于《哪吒》的存在所以带动19岁以上人群微弱提升,提升了4%。但是如果仔细对比各个年龄层可以发现,20-24岁、30-34岁、35-39岁三个大区间的用户画像和去年保持了完全的一致。


但对于20-34岁的主力受众来说,却面临着极大的分流危险。由于剧综优质内容的不断出现,对于年轻用户的吸引力大大增强。以前,电影市场仍然碎片化的短视频是最大威胁,但实际上今年暑期档综艺和电视剧超高的话题度以及不断提升的质量,也对电影形成了威胁。

 

在地区分布式,今年和去年基本保持了一致。这已经不仅仅是下沉暂缓的问题了,而是下沉基本停滞。另外在票房TOP10的城市里,10个城市有8个出现了票房同比下跌,这也是一个危险信号。


那么,两个数据连起来看,整个市场受众的年龄结构基本固化,地区票房占比极本固化,这难道不意味着市场天花板的出现吗?

 

其实对于任何一个市场来说,意识到天花板并不可怕。但可怕的是,对天花板的本能忽略。拿着完全没有增长依据的数字来自我满足,认为这个市场还有极大的增长空间。

 

但实际上,在丧失了粗放型的人口红利之后,中国电影市场就必然会面临天花板。但从现在来看,想要撬动天花板的并不是优质内容,而是整个产业的结构性调整。

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