线上+线下,才是暑期档的正确打开方式

2019-09-02 23:00

作者 | 猫叔


暑期档,正在发生“变化”。


作为时间跨度最长、重量级影片最多、最容易创造纪录的档期,暑期档向来是“兵家”必争之地。2019年的暑期档电影,一方面充满了“动荡”,另一方面又充满了“惊喜”,不仅院线里惊心动魄,互联网上也是风生水起。

 

今年院线暑期档以176亿收官,虽然票房比去年略有增长,但依然难掩活力下降的事实,如果不是《哪吒》,院线暑期档差点就“凉”了。



反观线上暑期档,经过这几年的摸索和尝试,头部视频网站已经开始有意识地从全局角度筹划和部署暑期档内容,并开始寻求差异化的竞争策略,而且已经迸发出了惊人的市场潜力。以爱奇艺为例,在上线《阿丽塔》《绝杀慕尼黑》等院线电影和《陈翔六点半之重楼别》等网络大电影的同时推出了“夏日刷片马拉松”“七城观影团”等一系列线上线下的营销和社交活动,打造出了“电影+社交”的沉浸式观影体验,让暑期档不再只局限于传统院线的概念。


事实上,伴随着互联网的冲击和观众观影习惯的改变,这几年电影市场已经在发生变化,尤其在院线电影市场发展进入瓶颈期的情况下,发掘线上暑期档,早已是人心所向、势不可挡。

 

暑期档16年,是时候该升级了

 

2004年之前,国产电影只有贺岁档,没有暑期档。


直到2004年7月,《十面埋伏》拿下1.5亿票房,国产电影人才惊讶地发现,暑期竟然是座一直被忽略的金矿,于是部分电影人开始改变观念,在暑期有所布局。



2009年暑期,内地电影在13周的时间内,创造了16.5亿票房,“暑期档”才真正引起行业的普遍重视。


此后,暑期档市场越来越成熟,一路高歌猛进,成为了不可忽视的“大档期”,暑期档带来的票房效应也一发不可收,各路大片夹杂着少量黑马和众多烂片,开始了轰轰烈烈的暑期狂欢。


这16年间暑期档已经成为一个非常成熟的市场档期,但让人难以想象的是,在互联网高度普及的今天,这种“成熟”还依然仅局限于传统院线。


今年的院线暑期档,最终以176亿票房收官,但据灯塔数据, 2019暑期档票房增速再度放缓,上座率下滑到只有12.5%,日票房高峰比去年晚了21天,TOP10票房城市中有8个城市票房下降,其中北京比去年下降了8.2%。


更重要的是,整个暑期档,有62%的观众只去电影院看过一次电影,而那些压根没有走进电影院的用户,未购票的主要原因是——“近期没空去影院”(51%)、“没有喜欢的影片”(29%)、“票价太贵”(24%)、“去影院时间成本太高,等着上线在家看”(17%)。



很明显,随着观众观影习惯的改变和消费习惯的升级,传统院线的观影模式已经远远不能满足观众需求,他们期待线上线下相结合的暑期档,以解决他们暑期“没时间”“没有喜欢的影片”“票价太高”“去影院时间成本高”的消费痛点。


尤其在今年院线暑期档意外频发的情况下,观众的这种需求更加强烈,在这样的情况下,爱奇艺扛起了“线上暑期档”的大旗,与观众共赴征程。

事实上,爱奇艺做到了。


这个暑期档,爱奇艺通过创新性、多样化的营销和社交“玩法”,不仅解决了观众上面提到的四大痛点,而且帮助优秀影片实现海量用户覆盖和精准触达,这不仅是对电影生命力的延伸,同时有效地拓展了“暑期档”的边界,为行业带来了新的玩法和更多的可能性。

 

线上暑期档的正确打开方式

 

线上暑期档,并不是今年才有的概念。


往年,视频平台也都会备战暑期流量高峰,集中释放一些优质内容,但似乎更偏向于剧集和综艺的布局,对电影很少有清晰的规划,基本上处于一种“不能什么都不做,但又不值得花太多功夫去做”的状态。


而今年,通过一系列活动,爱奇艺终于把暑期档这个线下观影档期,带到了线上,并且终于有了一点线上暑期档该有的样子。


仅7-8月,爱奇艺“刷片专暑档”就有节奏有计划地上新超100部影片,而且还对站内近万部影片进行了品类细分,针对科幻、主旋律、网络大电影等不同类型影片,推出了“硬核科幻,保卫地球”“中国骄傲,最美逆行” “头号高手季”等十多个专题。



不同类型影片精准切中相应用户喜好,让观众省去了挑片选片烦恼,而且通过智能化推荐,可以高效精准地触达观众。


更让人欣喜的是,爱奇艺对于线上暑期档的探索,并没有仅仅停留于对优质内容的提供,而是试图将网络观影“社交化”,为用户提供“电影+社交”的渠道和各种新玩法。


比如,在“夏日刷片马拉松”活动中,爱奇艺站内推出类型片单,同时以阶段性奖励引导用户刷片社交,在为用户提供自我品味展示窗口的同时也为站内活动带来了新流量,抽奖活动参与人数在半个月内便超过了150万人次,微博话题#夏日刷片马拉松#阅读量高达1.4亿。



同时,爱奇艺还与众多微信KOL合作推出了“夏日刷片局”等创意互动,比如,以“今晚我要偷个人”为噱头开展72小时电影爱好者匹配活动,以“爱情”这一主题发起七夕爱情电影征集活动,以节日带动话题热度。


电影本身就具有很强烈的社交属性,这种社交属性不应该被电影院这一个场景局限,此次爱奇艺通过线上线下的一系列活动,不仅让线上暑期档同样具备了社交属性,而且整个过程充满了互动性和趣味性,像“今晚我要偷个人”这样的活动,不仅有噱头,而且还让观影这件事本身产生了一种别出心裁的仪式感。


除此之外,爱奇艺还从线上走到了线下,在观影用户占比高的城市落地了一系列圈层营销玩法,比如联合毒舌电影在西安、重庆、济南、青岛、合肥、郑州和长春推出了“七城观影团”,共同观看根据城市质感选出的影片。



比如,西安站选择了2016年的高分文艺片《百鸟朝凤》,而且爱奇艺还邀请《乐队的夏天》中“西安乐队之光”黑撒乐队成员在微博上推荐本次活动,以平台优质IP联动助推音乐与电影的圈层破壁。


《百鸟朝凤》中的陕西特色元素,与黑撒乐队那句“油泼面夹一口香得发抖”相得益彰,引发了观众对当地文化的强烈认同,生动地诠释了“一人一城一电影”。



通过这一系列活动,爱奇艺电影将影响力有效覆盖到了多个圈层群体,而且通过率先与圈层核心用户建立情感链接,使他们成为话题发酵的第一批用户,再经历圈层爆发,蔓延到更多人群。


而且通过不同的活动主题,不同的连接方式,满足了不同观众的观影喜好和观影诉求,让线上暑期档,成了一场玩法多样、趣味十足的"开胃消暑"盛宴,真正拓展了“暑期档”的外延,让线上观影具备了更多的可能性。

 

互联网能否成为暑期档电影新的主战场?

 

不可否认,当前传统院线的影片质量整体更高,大屏、3D、视效等技术也能给用户带来更好的观影体验,但是伴随着互联网的冲击和新的消费习惯形成,暴露出来的问题也显而易见。


传统院线的承载能力有限,每年暑期档上映几十部,但值得看的好片就那么2-3部,而且传统院线排他性极强,头部大片侵占了大部分腰部尾部影片的排片,以至于部分好片还没来得及看,就已经下映了,就连姚晨主演的《送我上青云》都被挤压得没有太多生存空间。


不仅如此,传统院线观影成本较高,尤其对于暑期学生党来说,一张电影票,可以买视频网站会员2-3个月。而且时间成本也高,观看一部时长在1个半小时的院线,实际需要花费的时间在3个小时以上,如果看完电影逛逛街、吃个饭,花费更高。


影院观影是一种时间上的重度消费,往往伴随着用户的社交需求,而线上观影则可以随时随地随心,影片选择和时间安排都更加自由。尤其是在大片云集的暑期档,频繁的影院观影并不现实,网络院线则能够弥补传统院线的短板,满足用户在单一档期内观看多部影片的消费需求。


从爱奇艺此次的效果来看,线上观影人数增长可观,很大程度地激发了暑期“学生群体”的观影潜力,推动了线上暑期档的分化经营,进一步开拓了中国电影市场存量市场之外增量市场的发展空间。


同时越来越短的窗口期,也延长了院线下档影片的生命力,而且还对经典片库进行了二次盘活,成为了院线暑期档的有力补充。


其实,如果你相信互联网将改变中国电影产业,那总有一天,互联网也将改变“暑期档”。


但线上暑期档跟传统院线暑期档并不是非此即彼的对立关系——对于观众来说,既有影院观影需求,也有随时随地的移动化观影习惯,线上暑期档将成为传统暑期档之外的新的战场,满足观众更加多元的消费需求。未来趋势是线上线下在冲击中互补共生,两者将共同形成一个更立体、更完整、更多元的暑期档。



其实经过这几年的培养,消费者网络观影的习惯已经基本形成。此次爱奇艺以暑期档之名,搞了一场全民观影狂欢,让暑期档这个观影档期,在网络上凸显得更加清晰。


当然,一个成熟的市场档期,是需要慢慢培养的,院线暑期档发展到现在已经走过了16年,而线上暑期档才刚刚开始,还需要更多视频平台进一步积极探索,挖掘线上更大的可能性,这从来都不可能一蹴而就,但是,就像天猫的双11,京东的618一样,一旦培养成熟,或许将表现出惊人的市场消费力和影响力。


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