柠萌“剧变”|专访陈菲

2019-09-10 23:05 119

“人塑内容,内容塑人”是柠萌影业迈入第五年提出的企业愿景使命。即内容公司的起点和终点都是人。柠萌希望集结更多怀揣梦想坚守匠心的行业精英,希望建立一致的作品价值观和提高工业化标准,希望作品能记录时代抚慰人心。

“前一个作品的成功,也许就是下一个作品失败的陷阱。”柠萌影业(以下简称“柠萌”)联合创始人兼总裁陈菲一再告诫自己和团队,做剧集产品要时刻警惕经验遮蔽,保持归零心态。


接受《综艺报》采访之前,陈菲正在参加每周二的柠萌“江湖会”。所谓“江湖会”是柠萌每周一次的内部信息交流大会,亦是柠萌学习机制的重要一环。北京、上海连线,全员参与。会议的主题可以是当下的一部热剧、一个热点话题或是年轻人追捧的新事物,总而言之就是要洞察用户、把握社会新思潮。彼时,《小欢喜》刚刚收官,因此 “江湖会”的主题是《小欢喜》的用户数据洞察。


再隔几天,柠萌还将分别举行《小欢喜》《全职高手》《九州缥缈录》三部剧的复盘会。据了解,柠萌的每一个项目都会有两次复盘,杀青后一次,播出后一次,公司全员参加,从剧作、制作、宣发、营销等链条上的每一个环节梳理总结,主要谈问题,积累方法论。


大剧聚集,不同类型的剧一起赛跑——今年的暑期档拥挤而喧闹。即便面对如此“惨烈”的竞争,柠萌三部剧的表现依旧可圈可点:虽然在暑期档中后期加入赛场,《小欢喜》收视、口碑、话题度一路走高,成为又一部现象级全民爆款;嫁接窄众题材和广谱观众,《全职高手》用前沿技术、扎实剧本以及昂扬向上的体育精神实现了破圈;史诗气质的《九州缥缈录》可以说是国剧工业化制作方向上的又一新标杆,其制作水准获得了业界的广泛好评。


“今年对柠萌来说是上台阶的一年。”陈菲表示,如果说过去的四年是柠萌的初创阶段,今年开始,柠萌迈入了一个企业的成熟发展期。2014年成立至今,这家强调“超级内容连接新大众”、以创新性合伙人制为核心组织力的影视公司一直备受关注。高效率、专业化的行事风格让柠萌在业界积累了好口碑;今年三部剧的优异表现也让业界看到了这家定位头部的剧集公司持续输出精品的能力。


柠萌影业联合创始人兼总裁陈菲


剧变时代,持续的精品输出,柠萌的秘诀何在?而在行业洗牌阶段,“柠萌style ”是否会成为未来影视企业发展、生产方式变革的一个方向?带着这些问题,我们和陈菲深入地聊了聊。


现实主义破题法


夺得东方、浙江双台年度剧场收视第一,豆瓣最高评分8.4,评分人数超10万人,百度指数连续数周蝉联第一,国剧抖音官抖点赞量第一,剧集相关话题登上微博热搜榜89次,其中13次登顶——《小欢喜》的热度和话题度甚至超越了前作《小别离》,柠萌也再一次证明了其在现实题材剧的优势地位。


从《好先生》《小别离》到《小欢喜》,为何柠萌能够一次又一次摸到观众心里的“那根弦”,触发社会共情?在陈菲看来,题材创新、破题方向、洞察精度、思考深度是现实题材创作的制胜关键。四年前,《小别离》选取了当时还算蓝海的教育题材,而到了《小欢喜》时代,同样是教育题材,《小欢喜》选取了从家庭教育和亲子关系来进行破题。随着《小别离》《小欢喜》等剧的走热,教育题材影视剧扎堆出现已经成为可以预见的趋势。接下来如何在这个拥挤的赛道中突围,比拼的则是对生活真质的洞察精度和创作者的思考、表达深度。陈菲认为柠萌在一次次创作中通过不断探索和试错积累了一些心得。



找到题材方向和破题点之后,如何形成鲜活的人物和扎实的剧本?柠萌关于洞察精度的创作心得之一是真实人物的采访。《小别离》改编自鲁引弓的同名小说,而《小欢喜》则是一次命题作文。从《小别离》项目,柠萌看到了教育题材剧的广阔空间,因此再次找到原著鲁引弓,以高考为切入点,通过大量真实案例的采访提炼出了《小欢喜》的原著故事。


先聚焦一个主题找到破题点,编剧团队进行采访,再由主创团队共同形成故事大纲——《小欢喜》的这一创作方法论复用到了《小舍得》等柠萌未来的现实题材作品之中。《小欢喜》中,陶虹、王砚辉等人饰演的几位主人公都可以在采访中找到原型。《三十而已》剧本创作中编剧也采集了部分女性样本进行了深度访谈。



“戏剧作品是虚实结合的艺术,人物、情节一定是艺术加工而成。但现实题材被观众称道的是真实质感,这种真实的基底需要通过采访和提炼得来。”陈菲说道。


工业化进阶


工业化——是近年来中国影视产业发展的一大关键词。一方面,大IP、大制作推动了产业各个环节的嵌套和协同;但另一方面,剧集产品盲目追求大片化制作也受到了一定质疑。当前,观众多选择以手机、平板电脑作为观看载体,面向小屏幕开发的作品是否有必要过度追求画面效果,也是业界各方观点交锋的话题所在。


“每一个公司、每一个创作个体都有不同的选择,我们的自我要求是做行业拓新者,不断地去突破、创新,不论是选材破题、工业流程探索还是新技术运用。”陈菲介绍,《全职高手》和《九州缥缈录》体现了柠萌在这些方向上的尝试。



无论是在电竞剧这一全新题材领域上的开拓,还是虚拟引擎实时拍摄渲染技术结合动作捕捉技术在剧集领域的首次应用,《全职高手》都为后来者留下了丰厚的经验。通过对《全职高手》这个电子竞技IP的改编,柠萌对体育题材、体育精神的戏剧化表达进行了一次有益尝试。与此同时,剧中大量使用的新技术,也将迭代复用到柠萌未来的新剧之中。


虽然剧本改编存在争议,但在陈菲看来,《九州缥缈录》最后的效果呈现、获得的口碑仍在预期之内,且对于柠萌来说,通过这个剧集实现了大型项目的工业体系和组织能力的积淀。“通过《九州缥缈录》,我们想要自我挑战摸高一下国产古装剧的工业水准。我们做到了一部分,但放眼全球,仍然有很长的距离需要追赶。”比如大家熟知的《权力的游戏》在全球范围内整合了多家供应商来进行分工协作,生产进度精度可以细化到每一天,工业体系的完备高效可想而知。



在陈菲看来,柠萌的工业化进阶更重要的是工业流程的建立完善,经过数年的积累沉淀,柠萌已建立起一套不同于其他制作公司的独具特色的生产体系,即半开放的剧集生产体系。在此体系中,包括责编、制片、营销、特效等核心质控岗位是柠萌内部员工,一个项目中,会有十个柠萌员工全程驻组,他们分工不同,组合起来相当于一部剧的项目经理。


如何将内部员工与外部团队有效组合?在陈菲看来,剧集制作主要关乎两大系统 ——以制片人为核心的生产管理系统和以导演为核心的艺术创作系统的匹配协同。对于外部团队,柠萌每一部剧集都会根据项目特性有意组合新老不同的核心岗位,而柠萌内部每个项目的管理团队也会打散重组。


这样的半开放生产体系既能保证一定的组织能力和经验沉淀实现质控,又能激发项目的创新活力,从而不被以前的成功经验遮蔽。


“我们通过半开放的生产体系内化控盘核心工种,赋能产品生产。”陈菲说道:“影视行业说到底还是人的事业,核心是人,只有选对人、用对人、激励好人,才能呈现一个好作品。作品如人,一部剧也是所有主创的艺术审美和价值取向的凝结映射。”


用户!用户!用户!


在业界,柠萌团队以高效率和专业化著称。记者在接触柠萌员工的过程中,也能感受到围绕在他们身上的紧迫感,这种紧迫感来自剧烈变化的中国电视剧市场和用户。今年暑期档的激烈竞争也让市场变化、用户行为变迁的趋势集中展现。


在陈菲看来,类似今年般激烈竞争的暑期档会成为常态。未来的暑期档、春节档等大档期,各大播出平台、制片公司都会拿出自己的重磅作品参与竞争。激烈竞争环境下,首因效应(也称第一印象效应,指“先入为主”带来的效果)、赢者通吃、马太效应进一步加剧。与此同时,短视频也在同长视频内容竞争,不但争夺着用户的时间,也在逐渐改变用户的观剧行为和心理节奏。基本上一个短视频15秒就会出现嗨点,这样的节奏让用户观看长剧越来越没有耐心,倍速和拖拽观看成为常态。通过对今年暑期档的用户观察,陈菲认为长剧集消费越来越需要满足用户的轻快娱乐需求和圈层社交需求,同时不断研究如何营造观众对这个剧集的合理预期以及如何去符合、超越观众的预期,进而制造爆款效应。


“这些变化让我们觉得非常忐忑,你要去根据用户调整自己,但是你又不能一味地迎合。你要在极速变化中,洞察用户找出规律,在尊重市场、用户和尊重剧集作品的创作规律之间架起一座桥梁。”如何掌握其中的平衡,只有通过一个个作品持之不懈的探索、试错、提炼、沉淀。


除了每周二雷打不动的“江湖会”,柠萌对于每一部剧的播出数据和口碑舆情都高度重视。在剧播季,柠萌团队每天都在跟踪微博、抖音、豆瓣等平台的用户反馈。同时,视频网站提供的数据趋势、用户画像、观剧偏好都会让柠萌反思创作进行创新迭代。


在创作前端,柠萌也试图拥抱用户。柠萌创立的第二年就成立了面向C端的“萌剧社”。很多柠萌正在筹备的项目,都会通过“萌剧社”向剧粉征集素材、观点甚至选角建议。“萌剧社”收集到的数据信息已经作用于《小欢喜》《九州缥缈录》《三十而已》等多部剧的创作。陈菲透露,柠萌未来正在考虑建立自己的数据库,来打造企业的中台能力。通过对用户的洞察,赋能影视创作。


“柠萌从成立开始,便带有互联网基因,带有用户思维。虽然现在的剧集产业还是一个先2B再2C的商业模式,但我们相信,这个行业的最终商业变现是要面向C端的,我们时刻在为那一天的到来做准备。”陈菲如是说。


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