《诛仙》片方或“躺赚”1亿,“底气”哪里来?

2019-09-15 23:26 413

《诛仙1》的成功或许为小成本电影提供了一个新的模式,借用IP和流量明星获得市场关注,宣发上选择低调策略,利用粉丝来保障前期排片,但最重要的是,保证这个档期没有“对手”。

来源:镜像娱乐、娱乐资本论、毒眸等


意外?!

 

中秋档第三天,由肖战、孟美岐主演的《诛仙Ⅰ》上映两天票房破2亿。



据了解,《诛仙》的成本不足5000万,如果最终票房能落在4亿左右,片方的盈利空间将在1亿上下。

 

尽管片方的获利空间不小,但《诛仙》能够拿到超出预期的票房,背后的核心助推力量在于粉丝。他们在影片上映期间通过有组织地大规模地推式推广、集资包场、微博抽奖、制作应援曲等形式,充分释放了粉丝的群体效应。

 

相比之下,《诛仙》片方的营销策略相当低调。不过,正是由于片方的低调降低了观众的心理预期,避免了营销错位下的观影落差,反倒借势粉丝宣发,精准定位粉丝消费群,挖掘粉丝经济的价值。再加上同档期内无大体量影片与之相抗,同体量影片提前出局,也为《诛仙》创造出充分的票房释放空间。


 

粉丝宣发观影“一条龙”

释放垂直场域的氪金活力

 

《诛仙》作为一部粉丝向电影,能够在上映首日拿到超出预期的票房,成为中秋档票房冠军,粉丝的贡献功不可没。

 

在@肖战全球粉丝后援会官方微博发布的一条包场信息中,全国一共有43个城市的肖战粉丝参与了后援会组织的包场活动,在北京、上海这样的重要城市参与粉丝数量都超过了两千名,所有参与后援会包场的每个粉丝最低出资金额在40-50元。

 

粉丝包场的门道在于在影院正常排片的基础上,和影院协商新增电影的上映场次,不影响原有场次,且不会公开对路人观众售票,但要在购买平台可见,只是锁住不售。这样做既能够提高预售票房,又增加了影片排片。


而且粉丝包场并不像外人认为的将影厅所有座位都买下,而是只买20%-30%的座位,避开黄金时段,只包冷门时段,并且必须在预售时间段取票。粉丝包场后的电影票名额可以与当地影院的观影群或者本地生活号进行合作,发起观影活动,让粉丝以外的人进入影院观看《诛仙1》,为自己的爱豆获得路人好感。


《诛仙》上映当天,肖战的电子屏应援遍布各地的主流商业区、人流高峰区及电影院。比如:重庆双子塔户外大屏;


 


北京客流量高峰的国贸、西单等地铁站;

 


各地电影院等。

 


大规模的地推式线下应援,能够迅速串联起散落在各地的粉丝,使粉丝的个体行为在垂直场域内迅速转化为群体行为,激起粉丝们“为爱发电”的消费欲。

 

这种消费行为与内容无关,也无需高成本营销刺激,只要身为粉丝,身处粉丝圈层之内,就能迅速成为规模效应中的一环。

 

在群情高涨的消费动力被带起的同时,《诛仙》的粉丝群做了同步的消费力聚合活动,也就是包场。

 

在粉丝应援平台owhat上,肖战粉丝包场的应援项目达到30个以上,地区覆盖成都、厦门、武汉、深圳、上海、重庆、北京等地。

 


孟美岐的“山支大队”也在天津、苏州、宁波、成都、杭州等地进行包场应援。

 


微博上,不少粉丝在包场之后晒出合影、合唱、应援周边等物料,反映出粉丝包场行为的落地范围之广。



除了肖战、孟美岐等主演的直系粉丝群,“CP粉”的贡献力也被调动起来。例如,几乎每一条微博都带着#博君一肖#超话的博主@限时狂想,在北上广等6座城市包场。一些CP粉包场的电影大屏上还出现了《陈情令》的名场面。

 


包场能够快速释放一致性的口碑,方便粉丝控评及后期的口碑维护,以此尝试拉长电影收割票房的周期。

 

除了大规模的物料投放及包场,粉丝还借助微博抽奖、应援曲等进一步扩散《诛仙》的影响力。

 


猫眼数据显示,《诛仙》在中秋档内的电影中,想看人数、首日票房、微博热度、微信热度均排在第一位。



然而,尽管粉丝为推广《诛仙》不遗余力,但作为粉丝向电影,《诛仙》只能在圈内自嗨,在其内容本身“不能打”的情况下,圈外群体进入得越快,电影的弊端暴露得就越快,进而口碑下滑抑制票房发酵,这也是粉丝电影的局限所在。因此,《诛仙》最终的票房大概率只能落在4亿左右。

  

片方营销“放任”但精准

低调上映又撞上“最佳”档期

 

从《诛仙》片方的营销动作来看,显然没有粉丝那么积极。网上关于《诛仙》宣发最多的问题是“《诛仙》怎么还没开始宣发?”

 


 

由此可见,官方一直动静不大,几乎处在“放任”状态,上映前最火的话题还是孟美岐“得罪造型师”的造型被嘲。


 

直到上映前两周,《诛仙》才开始逐渐启动路演,释放片中曲目等物料,影片主创也开始分享一些幕后故事、拍摄花絮等。不过,这些营销动作整体中规中矩,没有太多刻意的、夸张性的营销动作,去尝试拉高观众的心理预期。

 

除了“保守”的营销之外,《诛仙》也没有提前开启点映,在口碑为王的当下,这个举动也有几分对影片质量缺少信心的意思。再加上《上海堡垒》事件刚过不久,整个市场对流量电影的预期已经被降到了最低。

 

在这样的市场环境下,《诛仙》的“佛系营销”策略虽不加分,但至少是明智的,主打方向也是影片的核心消费群,也就是粉丝群体。


 

此前,《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的噱头与内容的割裂,《爱情公寓》的情怀营销与盗墓的分离等,错位营销之下,影片纷纷“一日游”。相比之下,《诛仙》的营销至少没有过分之处。

 

《诛仙》官方虽佛系,但在很大程度上借势粉丝的宣发优势,尤其是在养成经济逐渐成熟的当下,经纪公司与粉丝之间也往往有着千丝万缕的联系。


 

除了挖掘粉丝经济之外,《诛仙》上映的中秋档也是一个绝佳的档期。

 

一方面,以学生为主的追星群体进入小长假。灯塔专业版数据显示,《诛仙》的24岁以下观影群体占比达到52.7%。



另一方面,同档期的影片中,《小小的愿望》被阉割,失了走向大众的优势,受众群也被限制在粉丝圈内;《柯南》长期依赖形成的固定受众群相对有限;《罗小黑战记》的票房后劲不足……因此,在某种程度上,中秋档在爆款缺位的情况下,已然成了拼粉丝的档期,而几部影片粉丝的多寡,显而易见。

 

整体来看,《诛仙》一方面充分释放了粉丝经济,另一方面也借助低调营销降低了路人的观影落差,再加上档期的天然优势,《诛仙》最终拿到了超出预期的票房体量。但《诛仙》这样的票房走势是天时地利人和的结果,再加上观众反馈也不尽人意,市场恐怕很难容得下第二个《诛仙》。


“柯南”太小众,

“小小”有失误,《诛仙》一家独大

 

在竞技比赛领域有这么一种说法:有时候胜利并不是因为自己太强,而是因为对手太弱。《诛仙1》在这个中秋档面临的或许就是这样的状况。

 

原本今年的中秋档应该是热闹非凡,原定于该档期上映的雷佳音、汤唯主演的《吹哨人》,张静初、林柏宏主演的《冰风暴》,张家辉、张翰主演的《催眠·裁决》都是受到市场广泛关注的影片,但这些影片在中秋档即将来临之际纷纷宣布退出中秋档,《罗小黑战记》也提档9月7日上映。

 

变动之后,中秋档显得有些冷清,只有四部影片可以一战,分别是《诛仙1》《小小的愿望》《名侦探柯南:绀青之拳》和《罗小黑战记》。

 

而《名侦探柯南:绀青之拳》属于引进动画片,虽有着一批固定观众,却也因为过于小众失去了失去了大部分的观影受众。《罗小黑战记》由于提前上映,票房高峰期早已过去,不具备竞争力。

 

这样来看,中秋档就只剩下《小小的愿望》和《诛仙1》对垒。

 

《小小的愿望》原本有可能成为《诛仙1》的最大对手。虽然三位主演彭昱畅、王大陆、魏大勋都不是大电影咖,但在年轻观众中有着良好的观众缘,而导演田羽生曾经创造过《前任3》的票房奇迹,让人不由得对这部电影也抱有一丝期望。

 

但《小小的愿望》却在前期陷入了负面舆论旋涡,主演彭昱畅的维权让影片受到了多方关注,对彭昱畅有路人好感的潜在观众纷纷在社交平台表示抵制《小小的愿望》。

 

此时正值电影点映期间,改编上的失利再加上负面新闻缠身,让《小小的愿望》口碑一落千丈,豆瓣开分只有5.6分。为了挽回票房,《小小的愿望》出品方开始了惊人操作,将原定的9月12日首映变为点映,这样12日的票房就算做了预售票房,企图为影片提高排片。然而这一操作让电影口碑继续下滑,在9月13日的23.9%排片之后,第二天就变成了16.5%。

    

 

这样,《诛仙1》唯一的对手也不复存在。对于原著党和流量粉丝之外的路人观众来说,由于进入影院前对《诛仙》的期望值就较低,经过观影后发现电影质量并不像想象中那么烂,反而避免了遭受口碑反噬。

 

《诛仙1》对于剧情的处理偏向喜剧电影,在CCTV-6的影评中,影片在特效和动作场面也比较出色,可以满足一批不那么挑剔的观众。

 

在这个中秋档,《诛仙1》能够取得首映破亿的票房成绩是天时地利人和的结果。粉丝努力冲击预售票房,提高首映排片;中秋档档期红利助力小成本影片以小博大;同期没有竞争对手,《诛仙1》一家独大。

 

在宣发策略上,《诛仙1》启用了当红流量演员保证话题讨论度,利用粉丝力量在评分平台保证电影正常口碑,也避免了高调宣传带来的口碑反噬。

 

《诛仙1》的成功或许为小成本电影提供了一个新的模式,借用IP和流量明星获得市场关注,宣发上选择低调策略,利用粉丝来保障前期排片,但最重要的是,保证这个档期没有对手。


粉丝、《诛仙》IP谁能打?


《诛仙Ⅰ》的崛起则让人惊呼,原来新生代流量明星的粉丝这么能打,担忧刚刚被关上流量大门又被新一批流量的粉丝带起来。

 

是因为吴亦凡和鹿晗不再是顶流,没那么能打了么?新的流量已经转移到蔡徐坤、肖战、孟美岐这批更加年轻的流量身上了吗?其实不是,流量明星从来没能证明他们在电影票房上的价值。

 

《上海堡垒》上映的时候,鹿晗的粉丝也有32个分会在全国包场。吴亦凡和鹿晗是顶流的时候,他们的粉丝贡献最多的依然是微博上的声量,即便他们真金白银包了场,但是对于电影的票房不会有根本性的影响。

 

最简单的例子,2015年鹿晗还没宣布恋情,正是红得发紫,《我是证人》由鹿晗和杨幂主演,可以说压根不亚于如今的肖战孟美岐,票房也就2.15亿;2016年吴亦凡主演的《夏有乔木 雅望天堂》,1.56亿票房,《致青春:原来你还在这里》,3.37亿票房。

 

把两个人的片单和票房拉出来看看,可以说流量明星绝对不是影片票房最根本性的决定性因素。鹿晗票房最高的作品是张艺谋导演、一众明星主演的《长城》,也只有11.7亿票房;吴亦凡作为主演的影片票房最高的是《西游伏妖篇》,但2017年的春节大家还都是奔着周星驰去的。

 

数据来源灯塔专业版


同理,翻开其他流量明星的片单和票房也能看出,无论杨洋、李易峰还是张艺兴,当红之时仍然有不少千万或者一亿票房的电影,因此一部电影具备流量明星只能为宣发省不少事,但是并不能代表就有票房的保证。

 

回到《诛仙Ⅰ》身上,影片这么能打其实不是因为肖战和孟美岐的粉丝有多能打,更准确的应该说《诛仙》的书粉很能打。

 

要知道,《诛仙》在十几年前,也是几乎人尽皆知的国民级玄幻IP,80后、90初即便没有看过,至少身边也有几个同学看过。影片观众的年龄层很好的验证了这点:灯塔上的数据显示,在同档期一起上映的几部影片中,《诛仙Ⅰ》的年轻观众是最少的,24岁以下观众占比只有52.7%,其余三部影片占比都超过了60%;而符合80后90初年龄段的25岁到34岁观众反而是最多的,占比达到了35.1%,同样远远超出剩下几部影片。

 

数据来源灯塔专业版


受众的职业上也能看出,《诛仙Ⅰ》观众占比最多的是已经工作了的白领,学生群体的占比反而在几部影片里是最少的——我们可以窥见,没有太发声的书粉,才是路人之外《诛仙Ⅰ》票房崛起真正的中坚力量,而不是肖战孟美岐的粉丝带动了多少票房。

 

白领,学生群体为《诛仙Ⅰ》的主要观众


拿下档期票房冠军之外,影片仍然在网上有不小的争议。其实过往多年中IP+流量失败影片的组合,应该背锅的是攒项目时急功近利的制片、背后不好好打磨的剧本、拍摄时对不专业的无限妥协……换言之,如果影片失败了,整个项目组都有责任。只不过明星太容易被放大到前台,再加上他们并不专业的演技和过高的片酬,全部戳在了普通观众的敏感神经上,因此一直被声讨。

 

现在看来,IP+流量依然不会退出舞台。他们可能难以再造出爆款,但是只要能更便捷的赚钱,就依然会有人选择这条路。

 

不过好的事情是,没有人会再为烂片大肆买单了。即便是现在的顶流+当年顶级IP造出来的《诛仙Ⅰ》,上映后第二天也因为口碑而出现票房回落的情况,单日票房8500万,比首日少了近6000万。照此趋势发展下去,影片最终的票房落脚可能难以超过6亿。随着中国电影观众的成熟,挑个IP凑几个流量明星动辄收割观众十几亿票房的日子,一去不复返。


本文为作者 综艺报 分享,影视工业网鼓励从业者分享原创内容,影视工业网不会对原创文章作任何编辑!如作者有特别标注,请按作者说明转载,如无说明,则转载此文章须经得作者同意,并请附上出处(影视工业网)及本页链接。原文链接 https://107cine.com/stream/116262

综艺报

点击了解更多
《综艺报》以独特视角透视国内外传媒娱乐产业热点,关注有实力和有潜力的公司及产业领袖,梳理产业脉络,发现产业趋势并提供可借鉴的案例!
扫码关注
综艺报
我要评论