方特、奥飞是“中国版迪士尼”吗? | 国漫专题二

孙太勇、微博好友 等人看过


编者按:


除了三部主旋律作品外,动画是今年国庆档中的另一大亮点。档期内共有四部动画电影上映,且制作方均有“国产”背景。


这是一个不应被忽视的现象,在业内看来,所谓“国漫”崛起或动画产业崛的命题,不止需要诸如《哪吒》等头部产品,更需要一系列的腰部产品作为支撑,否则没有腰部支撑的头部产品很可能只是昙花一现。


产品视角下,腰部影片的新陈代谢更能反映行业整体发展水平。在这背后,动画人才、规则和整体工业能力的缺位,是行业视角下动漫产业待解命题。因此,理清动漫行业商业模式,规范制作流程变得尤为重要。


另一方面,探讨“国漫”,决不能忽视公司视角。参与者既有腾讯、爱奇艺、B站等平台,它们为动漫产业提供源头活水;也有十月文化、追光动画等知名制作公司,它们是行业的中坚力量。


同时也有华强方特、奥飞动漫等,这些公司体量庞大,同时从制作到IP开发产业链条更为完善。从各参与者在行业中扮演的角色,可以管窥“国漫”发展现状,同时其面临的问题,也能诉诸于产业。


文/王心怡

编辑/冒诗阳

 

动漫领域以其庞大的用户需求和市场空间,以及多领域可串联的产业链条,吸引各方纷纷入局。


老牌、新生的动漫制作公司共存,衍生品设计公司应运而生,游戏、小说平台入局分羹,视频平台布局泛娱乐领域的一环。

 

除此之外,还有一些公司,深耕文化产业,科技产业与文化产业共同发展。主要表现在建设实景娱乐,开发原创动漫IP,涉及影视、休闲娱乐、衍生品消费等多领域,试图以原创内容为竞争力,打通整个产业链,形成类迪士尼的产业架构。

 

这其中,又以华强方特、奥飞娱乐等公司最具代表性。华强方特在打造主题乐园之外,也在国产动漫领域发力,其中最著名的是《熊出没》系列;与此相似的梦东方,也在深耕主题乐园业务之外,创作出不少动漫作品,比如《鹿精灵》系列;奥飞娱乐则稍有不同,从传统玩具制造公司起家,到自主开发动漫形象,再到打造泛娱乐生态系统,业务已涵盖玩具、动漫、游戏、影视、主题公园等领域。

 

▲  《熊出没·原始时代》海报


这类公司入局动漫领域,既有对于市场风口的把控,也有对自身主要业务助力、反哺的考量。


但是,效果却仍未明朗。原创动漫IP与主题公园的联动稍显不足,更显独立与割裂感;瞄准低龄群体的内容开发,难以辐射到更多受众群体。

 

其实,这也反映出国产动漫行业面临的困境。难以破圈是一直存在的硬伤;精品IP如何适度开发、反哺产业链更多支线,并延长其“寿命”是新形势下的新问题;行业内外的“意外”是不断发展中的困境。

 华强方特:“熊出没”反哺风风火火的主题公园  


华强方特最初是一个做特种电影的公司,特种电影的技术和设备是其主要的业务领域。但是,特种电影本就数量有限,仅靠销售技术与设备,并不是发展的长远之计。

 

由此,华强方特开始进军主题乐园。从2007年初试水建设芜湖方特欢乐世界,至2018年,华强方特推出了超过20个主题乐园,根据世界主题乐园权威研究机构主题娱乐协会(TEA)与美国AECOM集团联合发的全球主题乐园调查报告显示,2016—2018年全球游客量前十名的主题公园集团名单中,华强方特排名第五。

 


不断开拓的主题乐园业务,是以原创内容为竞争力的,动漫是其中一种元素。2008年华强方特成立了华强方特动漫有限公司,主营影视制作、动漫创作。


2012年原创动画《熊出没》登上央视少儿频道,至2019年又有十部动画片、两部贺岁片在央视播出;同时,自2014年开始至2019年,共有六部《熊出没》大电影登上大荧幕,至今累计票房超过26亿,可以说是最具影响力的动画IP。


 

除了《熊出没》,华强方特还推出了《小鸡不好惹》《虫虫闹翻天》《十二生肖闹翻天》等动画作品,但在声量上,还无法与“熊出没”系列媲美。


根据华强方特招股书显示,公司营收方面,主题公园依然占据绝对比例,数字动漫业务的收入则排在靠后的位置。如《熊出没》这样具有强大价值赋能的IP,如果能反哺主题公园,则既能为主题公园增值,又能延长IP价值。

 


华强方特建设了“熊出没乐园”,或在主题公园中加入熊出没元素。据《经济观察报》报道,每落地一个“熊出没乐园”,就为华强方特带来创意设计收入2.1亿元。


此外,“熊出没”的衍生品种类包括零食、玩具、文具、服装、箱包等,据《中国电影报》报道,2018年5月,“熊出没”系列的授权产品全年总销售额已突破25亿。



事实上,方特已经逐步建立起了从原创内容、影视、到主题公园、衍生品,打通线上线下的产业链条。


除了继续开发“熊出没”系列,他们还将开发《俑之城》《小虎神探队》系列IP等等。而不断增长的数字动漫收入,与重新增加的文化科技主题公园似乎也在说明,动画IP的反哺,初见成效。


▲  《俑之城》剧照

 梦东方:独苗“鹿精灵”难哺梦东方  



同样的“主题+IP”的模式,还出现在梦东方的运营上。

 

梦东方是在天洋控股进军文化产业的动作下孵化而来,主题公园、影视动画、舞台秀、游戏都是它的业务范围。


▲ 「梦东方·未来世界」航天主题公园


梦东方执行董事兼副总裁杨蕾曾在演讲中表示,他们的愿景是“全球共享东方之美”,因此,梦东方主题公园以及原创动漫,均带有传统文化的色彩。

 

事实上,对于梦东方来说,原创动画可以为主题公园服务,丰富传播传统文化的内容,基于此,梦东方还于2014年成立了梦东方电影公司。

 

截止到目前为止,梦东方制作出的最具代表性的动画片为《鹿精灵》系列,2017年第一季在腾讯视频上线,第二季于2018年登陆北京卡酷少儿频道,截止到今年1月,两季全网播放量突破5亿。

 

▲  《鹿精灵》第一季海报


作为旗下最具热度的动画IP,梦东方也延续了其商业价值。比如与主题公园的合作,以《鹿精灵》为基础,在主题乐园中融入“鹿精灵”元素;打造动漫舞台剧,前期以mini剧的形式登陆学校、培训机构。


另外,自主开发、授权,推出多款衍生品,比如陶埙、五行战士人物角色的手办、迪尔形象的毛绒公仔、儿童家居服、3D立体创意便签纸等等。线上线下联动、全产业链互动,瞄准目标受众,精准出击。

 

但是根据数据显示,2018年6月30日—2019年6月30日,三个报告期主题乐园营运收入与物业发展及租赁收入相差甚远,最近两个报告期还出现下降趋势。IP反哺主题乐园的效果如何有待观察。



 奥飞娱乐:从动漫到泛娱乐,“喜洋洋”背后的玩具“大亨”  



与前两个公司不同,奥飞娱乐一开始就与“动漫”有那么点联系。1993年成立之初,奥飞娱乐还是一家玩具制造公司,当时名字还叫做汕头奥迪玩具实业有限公司,奥飞动漫则在2007年成立,而后又于2016年改名为奥飞娱乐。

 

从传统的玩具制作,到后续与日本公司合作引进版权,开发系列动漫玩具,奥迪四驱车是其中之一,悠悠球也在其中,还有“宠物小精灵”、“迪迦奥特曼”系列。

 

随后,奥飞开始大力开发原创内容,并开始以动漫影片为基础,布局泛娱乐领域。动画、真人版的《火力少年王》,可谓是最初的尝试之一。


▲  《火力少年王2》海报


为了更快、更好的入局泛娱乐领域,生产、开发出优质原创内容,奥飞还开始进行大量的对外投资或并购。


根据天眼查信息统计,2011—2019年,奥飞对外投资或融资的公司达到63家,包括轻小说平台、游戏开发商、直播视频平台、教育机构等等各领域。

 

投资、融资之外,并购的脚步也不停歇。2011—2019年,奥飞共并购8家公司,其中包括动漫影视制作平台原创动力、独立原创漫画网络平台有妖气,以及游戏开发商。


大规模的“撒钱”之后,奥飞的泛娱乐架构也逐渐搭成,内容生产+影视化+游戏开发+虚拟偶像领域+衍生品开发+玩具制造……,全产业链布局已经形成。

 

大量的收购,让奥飞拥有了超级大IP的储备,收购原创动力,让他们得到了《喜洋洋与灰太狼》的品牌,这对于入局K12市场,可谓最大利器;收购有妖气,则将《十万个冷笑话》《镇魂街》等大IP收入囊中。

 

▲  《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》海报


但现实情况是,这一系列动作带来的是巨大的资金压力。据Wind数据显示,2013年,奥飞娱乐资产负债率从2012年的17.92%飙升至44.62%,此后一直维持在35%以上。2018年第一季度报告显示奥飞娱乐总资产为93.57亿元,负债达37.64亿元,资产负债率为40%。

 

但是,奥飞对于产业链的完善并没有停步,室内主题乐园门店成为另一个线下联动的方式。


在购物中心建设主题乐园,加入《超级飞侠》等大热IP元素,再加上零售店、体验店等的设置,既打通动漫IP与线下活动的互动,又能延长IP价值、增加营收,还能打造玩具营销新模式。

 

▲  奥飞欢乐世界


产业链已逐渐完善,玩具“大亨”的泛娱乐之路还在继续。根据相关报道显示,奥飞娱乐2019上半年公司实现营业总收入135,966.62万元,同比下降2.52%;实现利润总额13,355.50万元,同比上升14.32%。


这个成绩,与其报告期内公司战略性的主动调整玩具业务品类结构,原潮流品类占比下调,超级飞侠、婴童用品等业务同比增长有关。玩具依然是奥飞的主要营收来源,但动漫IP的价值以及其反哺能力,也值得期待。

 破圈、内容、IP开发,老问题、新困境  



对于诸如上述公司这样“半路出家”的公司来说,面对的困境除了整个国漫行业都面临的人才缺失、制作水平良莠不齐等问题,还有作品难以破圈、内容矫枉过正、IP商业模式不清晰、成熟的问题。

 

《大鱼海棠》累计票房5.64亿、《西游记之大圣归来》9.56亿、《哪吒》49.48亿,国产动画大电影方面,成人已成为主要的受众群体。


▲  《哪吒之魔童降世》海报


然而,能登上大银幕的动画电影本就不多,要想获得观众青睐更是难上加难。大电影如是,作品数量更多的线上动漫,亦如是。

 

根据骨朵数据显示,2019第一季度新上动画作品播放量第一名为《武动乾坤》的5.66亿,《灵剑尊》《雄兵连之诸天降临》位列二、三位。大多数的作品还不能获得更多受众的关注,爆款或高热度作品仍是个例,破圈仍有困难。


 

事实上,对于上述公司来说,另一个问题则是IP的适度开发以及延长寿命。诸如方特、奥飞拥有大IP“熊出没”、“喜洋洋”、“超级飞侠”等,但对于单一IP极尽开发,会在某种程度上造成审美疲劳。


动画大多是长番,要维持这些IP的生命力,就需要不断的开发新的故事,落入俗套、缺乏新意可能会成为大概率走向,当内容的竞争力不再,其商业价值寿命自然也就缩短。

 

而后续未出现能与之比肩的内容,在可选择性和多样性上存在制约。换句话说,当主题公园里只有“熊出没”“喜洋洋”元素时,玩过一次后不在的新鲜感,没有新内容可以填补,自然会影响主题公园的“重刷率”,仅依靠新用户来运营主题公园,显然不可取。


▲  华强方特主题乐园

 

即使生产出头部或爆款,也可能面临来自行业内外的“意外”,这背后也是行业整体不完善的体现。《喜洋洋》《熊出没》因为其中部分内容、语言不当被停播或整改,对内容的把控依然是动漫行业的一座大山。

 

而光线传媒注册了与电影《哪吒》相关的1800多个商标,除了光线,还有其他公司与个人也在《哪吒》大火之后,提交了相关商标的注册申请,也引起了关于是否恶意抢注等话题的广泛讨论。这一事件,似乎对于动漫行业版权、商标权的法律知识,起到了普及的作用。

 

文化产业公司入局动漫领域,在科技、动漫、影视、旅游、娱乐等多个领域形成联动。然而,现实情况是,国内仍然没有一个成熟的经验和模式可以提供指导,探索仍是主流。但是,模仿未尝不是一件好事,迪士尼珠玉在前,其经验或许可以成为一种借鉴。

本文为作者 壹娱观察 分享,影视工业网鼓励从业者分享原创内容,影视工业网不会对原创文章作任何编辑!如作者有特别标注,请按作者说明转载,如无说明,则转载此文章须经得作者同意,并请附上出处(影视工业网)及本页链接。原文链接 https://107cine.com/stream/117341

壹娱观察

点击了解更多
壹娱观察想做中国电影产业和泛娱乐产业的望远镜和声呐——面对产业,除了要发现新闻,我们还想探索那些深藏在冰山一角之下的新知。
扫码关注
壹娱观察
相关文章

熊出没

查看更多 >
我要评论