从《琅琊榜》到《都挺好》看国剧走出去的“正午路径”|独家专访李化冰

北京复兴影业文化传媒有限公司、 等人看过

韩国艺人金希澈疯狂追剧《倚天屠龙记》,《陈情令》《全职高手》频上泰国推特的热搜……越来越多的国剧正在解锁境外市场。


国剧在海外的影响力究竟如何?所谓的“华流”是否已经成形?正午阳光剧集在“走出去”方面探索出了哪些路径,累积了哪些经验?《综艺报》专访了正午阳光影视有限公司副总裁、市场总监李化冰,听他聊一聊正午剧“出境”的故事。


小于在日本已经生活了将近10年,煲剧,尤其是国内的电视剧依旧是她的娱乐方式之一。据她观察,现在日本的影碟租赁市场上,国剧越来越多,类型也越来越齐全。她在YouTube已经追过的《知否知否应是绿肥红瘦》(以下简称《知否》)将于10月21日登陆日本卫星剧场,每周一晚九点两集连播。正午阳光今年的另一部大热剧集《都挺好》也将于10月30日起在中国台湾八大第一台(27频道)周一到周五22:00—23:00播出,每天一集。


《知否》在国内收视不俗,在境外依旧非常“能打”。今年4月,《知否》登陆韩国中华TV播出,成为该台收视率史上排名第一的电视剧。在中国台湾,《知否》收官当日四岁以上有线电视观众收视率高达1.03%。《知否》之前,《琅琊榜》《欢乐颂》《外科风云》等正午剧的“出境”表现同样不俗。


国剧“走出去”,正午剧只是其中之一。韩国艺人金希澈疯狂追剧《倚天屠龙记》,《陈情令》《全职高手》频上泰国推特的热搜,国剧境外收视率节节走高……越来越多的国剧正在解锁境外市场。


国剧在海外的影响力究竟如何?所谓的“华流”是否已经成形?正午阳光剧集在“走出去”方面探索出了哪些路径,累积了哪些经验?《综艺报》专访了正午阳光影视有限公司副总裁、市场总监李化冰,听他聊一聊正午剧“出境”的故事。



《琅琊榜》《知否》《都挺好》解锁境外市场  从正午剧“出境”看国剧崛起


2015年,《琅琊榜》登陆中国台湾后,重播数轮,当地电视台华视甚至曾经一天有6个小时都在播《琅琊榜》,胡歌一度成为当时台湾的“霸屏男神”,火爆程度可见一斑。


除了中国台湾、中国香港,《琅琊榜》的热度也溢出了“华语”文化圈。李化冰介绍,《琅琊榜》在韩国、北美、日本、泰国、柬埔寨、马来西亚、新加坡、越南、印尼、文莱、老挝、蒙古、法国、捷克、英国、新西兰、非洲、阿联酋、迪拜等地区和国家发行播出,都引发了当地观众的追剧热情和积极讨论,YouTube上的点击量在同年华语剧目中排名第一。


2016年,《琅琊榜》余热未消,记者在台湾旅行时曾与当地出租车司机聊起这部剧,对方滔滔不绝,还一再追问是否会有第二部;如果有的话,何时会播出。无奈之下,记者向他“安利”了当时内地正在热播的另一部正午剧《欢乐颂》。


《欢乐颂》的境外表现同样不俗。据悉,该剧首播时在YouTube平台与国内平台同步上线,截至收官,《欢乐颂》在YouTube上总点击和单集点击两项指标均创下该平台2016年的纪录,位居2016华语剧目排名首位。


2017年,《欢乐颂2》的热度继续蔓延:首播期间境外平台参与互动总评论数29438条,位列华语剧目第一位;截至播毕,YouTube总点击突破8370万,单集点击突破152万。


李化冰告诉《综艺报》,成立五年来,正午阳光陆续制作发行了《伪装者》《琅琊榜》《欢乐颂》《他来了请闭眼》《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯之精绝古城》《外科风云》《欢乐颂2》《琅琊榜之风起长林》《大江大河》《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》等剧,发行范围覆盖中国港澳台、日韩、东南亚、北美、非洲等地区,正在积极拓展欧洲市场。在能触达全球的YouTube平台,《琅琊榜》《欢乐颂》等很多剧都取得了很好的成绩。


正午剧频频“出境”,背后体现的是国剧崛起的趋势。根据马来西亚星报媒体集团Dimsum平台节目采购部总经理钟佩芬在今年上海电视节期间介绍的数据,其所在平台50%的内容都来自中国大陆,最受欢迎的20部作品70%来自中国。无论是收视表现还是社交媒体上的口碑和讨论度,越来越多的数据表明,国剧在境外市场的影响力正在逐渐扩大,和日剧、韩剧、泰剧成竞争之势。



制作、海外发行以及政策演变 国剧崛起的背后


李化冰介绍,国剧在境外市场面临的主要竞争对手是日剧、韩剧和泰剧,近年来国剧竞争力的增强来自于影视工业化水准的提升和内容制作能力的增强。


“首先是体量大,每年国剧的产量十分庞大,横向对比日韩泰三国,国剧出海的剧集占比占尽优势;其次是历史底蕴浑厚,在丰富的历史底蕴下,诞生了很多优秀的题材与故事;再次是大制作剧集对服化道的精良要求与细节把控。”李化冰分析,这些都是日韩泰三国难以比肩的优势。


内容制作实力提升之外,国家相关主管部门的政策扶持也为影视企业“走出去”提供了便利。2015年,国家就出台了影视出口服务“零税率”政策。2019年年初,影视文化进出口企业协作体已成功申请退税款项,成为有关政策发布以来北京市的首例。


“政府主管部门对国剧出海提供了许多支持,不仅为制作公司答疑各种电视剧出海的相关问题并提供相关帮助,还定期进行各种国家地区的译制翻译项目,对国剧海外发行工作的开展起到了至关重要的作用。”李化冰介绍。通过中非影视合作、丝绸之路影视桥等项目,越来越多的国产剧走向了世界更多的国家和地区。其中,《欢乐颂》在中非项目三期、丝路项目三期、当代翻译项目、喀尔喀蒙语译配项目三期中译制成法语、葡萄牙语、乌尔都语、缅甸语、英语、蒙古语等多种语言在境外地区实现播出,也是正午阳光目前译制语种最多的一个剧目。


此外,中宣部和国家广播电视总局为影视企业参与国际影视节展,促进中外影视交流也提供了许多配套服务措施。去年10月,以中国改革开放为背景的大型当代题材电视剧《大江大河》作为戛纳电视节中国主宾国重点推介项目,亮相电视节户外巨幅黄金宣传位。据悉,2019年中宣部对外推广局和国家广播电视总局陆续在16个国家影视节展上设置了中国联合展台。


目前,影视节展已经成为中国影视实现商业化走出去的重要平台。据不完全统计,近年来每年通过中国联合展台达成的销售额占中国全年影视内容产品销售总额的30%以上,联合展台已成为促进我影视内容产品和服务走出去的重要途径和有效形式。


正午阳光与日本SPO卫星剧场和中国台湾八大电视台等合作方都是通过海外影视节展建立的联系。日本SPO卫星剧场和中国台湾八大电视台已经播出了包括《知否》《琅琊榜》在内的多部正午剧集。除了提供版权,正午阳光也会在营销上积极配合海外合作伙伴,如开播互动、热点话题配合宣传、版权剧衍生品推广等等。


伴随着国剧“走出去”的风潮,国内影视制作公司对海外市场的认识和主动性也在发生变化。李化冰告诉记者,各家制作公司及单位对海外市场愈发关注,随着越来越多国剧“走出去”以及国内制作公司与海外客户沟通的深入,大家对海外市场的认识、了解愈发深入,对海外市场的国剧需求也愈发清晰。



“华流”正在成形?


虽然越来越多的国剧“走出去”,但真正具备广泛影响力的作品仍未出现,海外的国剧受众依旧是小众人群。


李化冰介绍,目前国剧的买家大多集中于亚洲地区,受众群体主要为海外华人。虽然“走出去”数量增多,但国剧海外版权价格的变化区间不大。小于也告诉《综艺报》,在日本市场,国剧目前还无法与韩剧、美剧相抗衡。“韩流文化在日本很兴盛,很多主妇喜欢看韩剧,电视台白天也会时不时播韩剧;年轻群体则通过租碟或者是日本Netflix看美剧。”国产古装剧和宫廷剧在日本也有部分女性受众。在日本的国剧播出平台,清一色为古装剧。


星星之火,可以燎原。日剧、韩剧在亚洲地区已经风行多年,国剧的影响力不会一蹴而就,需要通过更多稳扎稳打的作品打开市场。国剧“走出去”是中华文化、中国故事“走出去”的重要载体,海外市场的开拓亦为国内影视企业拓展全产业链,打造新经济增长点带来了空间。作为目前我国市场化程度最高的电视节目类型,国剧壮大境外市场,需要充分发挥影视企业主体作用和社会多元力量。



在国产文艺作品‘走出去’的大潮中,作为内容制作方,我们要做的是深入挖掘博大精深的传统文化、多姿多彩的民族文化、昂扬向上的红色文化、充满生机的当代文化,创作生产符合对外传播规律、易于让国外受众接受的优秀作品,不断增强中国文艺的吸引力、感召力,在政策和协调机制的指导和支持下,各方一同努力,向世界推介我国优秀的文艺作品。”


李化冰介绍,国剧“走出去”是今后影视剧发行业务非常重要的一部分,也是国内影视业的重要发展方向之一。未来,正午阳光将继续严格把关作品质量,积极参加各种海外节展展会,加强与各海外合作方的联系,对剧目在海外的表现及收视情况也会定期跟踪反馈并总结整理经验。


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