双11电商营销大战打响, 雷司丞火了

2019-10-22 12:14

双11电商营销大战打响, 雷司丞火了



  

距离今年11.11,还有20天!很多品牌的预售却早已开启。相伴而来的,是开始白热化的双11品牌营销!


与往年美妆、3C品牌霸屏局面有别,今年的第一波双11营销可能要被一个母婴品牌抢走,因为代言人是雷佳音。



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这是雷佳音为奶粉品牌蓝钻启赋3双11营销拍摄的一支“续剧式”广告。故事背景设定很戏精:大唐圣人在天猫城设立的一个以发掘孩子天赋为职责机构——启赋天猫育儿司。

 


人见人爱的张都尉张小敬。在片中晋升“雷司丞”,秉持【顺应天赋,放手成长】的“雷氏育儿理念”帮助破解城中各种育儿难题,发掘了城中无数宝宝天赋,助其快乐成长。


在片中“育儿专家”的人设,从五尊阎罗的狠戾到雷司丞的亲和有爱,这样的反差转变也让受众多生出一种吸引力。


片中这样有趣的“官宣”,加强了雷佳音在代言中的“育儿专家”人设,也让蓝钻启赋3在消费者心智中形成了不同于其他代言人的品牌印象。



从设定和故事情节上来看,这条片子的关注度一部分必定是考虑了热门剧集借势,但我们剖析其中内核,更应该看到的是如何在惨烈的双11营销战中独树一帜的策略思考。



 第一个策略   “广告陌生化”  


不同于常规温情脉脉的母婴广告,这条片子从雷司丞亮相,到实地勘察,再到育儿案件揭秘,全片都弥漫着搞笑的氛围。


这种突破常规语境的传播,瓦解了消费者对传统奶粉广告的认知,同时也能引发关注的兴趣。


一部广告作品的“陌生化”越彻底,也就越容易造成回味。


在大脑中不断回锅,记忆也就更加深刻。



尽管这条广告算是一次全新尝试,但对于蓝钻启赋3这个高端品牌而言,广告内容仍是从目标人群喜好出发的。

 

蓝钻启赋3面向的妈妈人群大部分都是90后——这群年轻妈妈也同样是各大品牌在极力吸引的人群。


有趣、陌生感、新奇——这些都是吸引90后的关键词。


与此同时,借助深受年轻人喜爱的优质剧集热点,也更为讨巧讨喜。



蓝钻启赋3选择在双11这个节点上,发布这么一支“非常规”广告,就是在为品牌精准圈粉。


据悉,蓝钻启赋3还会在11月1日放出第二集,让剧迷继续“回忆杀”。



雷氏育儿观第一式:

给宝宝多一种可能

他才能大胆创造更多可能

 


雷氏育儿观第二式:

你不放手

就不知道孩子天赐的身手



雷氏育儿观第三式:

想方设法的保护

不如释放宝宝的自我保护


 

 第二个策略    打造电商爆款  


在广告发布同时,蓝钻启赋3同步发布了双11定制礼盒【天赋天眼礼盒】——里面除了蓝钻启赋3奶粉外,还有在剧中扮演天赋监测神器的小米监护仪,真正将剧集的IP性格赋予礼盒上,让内容转化为礼盒的销量。

  

摊开来看,除了策略上的“非常规“吸引,广告本身深抠细节,延续《长安十二时辰》的精良制作,也是这出“好戏“能广泛传播的主因:



A


立体化人物设定


作为主角雷司丞,保留了好吃水晶柿子和遇事冷静的人物设定(水盆羊肉会在完整版中呈现),并结合育儿司的职能,有擅长与孩子交流、观察细微的专业技能等。


 再比如剧中雷司丞的随从拿着拨浪鼓开路,展示着“启赋天猫育儿司”的职能地位,戏精本质尽显。


除了雷佳音作为蓝钻启赋3代言人的“实力奶爸/育儿特工”形象之外,更有类似于对应现实消费场景中涉及到的“不明真相的母亲”、“围观路人”等形象,让每一个形象都在架空场景中表现出更贴近现实的行为与性格,烘托气氛、增强代入感。



B


大脑洞剧情走向


《长安十二时辰》里的靖安司,这支视频里的《启赋天猫育儿司》,圈圈圆圆变海龟蛋,“熊孩子”变天赋小画家……流畅的趣味化剧情走向构成了一部精悍的短喜剧,也是比较愿意看下去的“育儿悬案”故事。




c


“非常规”场景设置亮点


整个戏剧场景采用了虚拟与现实结合的方式——比如开场的天猫城,城里的启赋天猫育儿司,如果历史上真的有这么个地方和机构是不是很有意思?


再有就是天眼摄像头、满铺手机屏幕的监视器一类不符合时代背景的用具。



这种具有冲突感的“非常规”场景、道具设定,让整个剧很无厘头,也同时结尾出现现代启赋产品铺垫了合理性。


剧中的古代版天眼摄像头也最终与现代版双11礼盒中的小米监护仪联系在了一起——把产品变成广告彩蛋的操作也算巧妙了。



外行看热闹,内行看门道,看完蓝钻启赋3的视频,也许对某些品牌来说,可以有更多的思考:

 



01如何吸引消费者   ——突破行业思维的内容创新


如何吸引消费者——突破行业思维的内容创新。

随着近两年消费者对于内容质量的要求提升,品牌需要更多地从消费者兴趣出发,突破传统行业广告思维,持续内容创新,提升广告可看性。




02如何发挥代言人特色,为品牌圈粉带流量

——找到品牌与代言人的共生形象。


品牌代言人策略应回到品牌与代言人的match point,找到消费者喜欢这个代言人,喜欢这个品牌的原因,让品牌跟代言人共创优质内容,才能发挥代言人价值。




03如何打造品牌爆款

   ——让广告内容成为产品故事


产品在广告中的露出,不应当只是传统口播,在愿意为内容买单的新消费者崛起后,打造爆款产品,应当同时考虑到产品背后的内容附加值——把广告故事变成产品故事,实惠且高效。



对于品牌们来说,双11是惨烈的战场,也是案例的盛宴,如何抓住突破口把握住流量,在这个瞬息万变的时代,如何做到“一瞬息万变”,可能是我们在吃饭、赶路、睡觉都需要思考的事情。



编辑:冥想、思思、AMO、芮溪

顾问:阿三、莫凡、黄燕东


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