竖屏剧卒于2019?

11月14日 13:59
孙太勇 等人看过

文 | 何润萱

作为长视频用来防御短视频的战略产品之一,竖屏剧在今年似乎成为了一个“悖论”:往后一步,它没有那些更奶头乐的短视频门槛低,往前一步,它又无法通过短暂的时间来成为真正的剧集。

除了初代《生活对我下手了》还持续发热,其他作品看起来并没有太能出圈。去年第一批竖屏剧里的《我的男友力姐姐》在腾讯视频站内播放量不足823万,云合数据甚至没有收录这部作品;另一部今年8月的《住手吧!关同学》,虽然在站内播放量超过了2850万次,但3个多月过去了,豆瓣至今尚未开分。以至于有人开始唱衰这个行业:竖屏剧,生于2018,卒于2019。

《住手吧!关同学》豆瓣至今未开分,仅63人标记想看

但它显然也为这个行业提供了一些新的接入性:比如在刚刚上线的《生活对我下手了2》里,就使用了互动视频功能,根据官方数据,有超过95%的用户都选择了使用互动选项。无独有偶,就在最近,社交应用Tinder也刚刚在自己的APP上线了第一人称竖屏互动剧《Swipe》。根据东西文娱报道,用户可以利用Tinder标志性的“左右滑动”,在7秒时限内自主选择剧情。这部6集长的剧集将多次制造出“道德困境”选项,用户可以根据自我偏好推进剧情发展。竖屏剧,似乎有着无限新奇的想象空间。

毒眸在采访中也发现,虽然目前竖屏剧还未成气候,但如果从更高纬度来审视的话,会发现这其实是长视频平台抢占短视频赛道的一次占位赛:相比做创意的抖音、快手们,长视频们还是更擅长做品质故事,有情节的竖屏剧则刚好是他们的优势赛道。如果从这个角度来看,视频平台们其实正有条不紊地行进着抢滩。

竖屏剧卒于2019年?答案可能未必如此。

竖屏剧元年

去年11月,是竖屏剧刚刚起风之时。

春风画面和爱奇艺推出《生活对我下手了》,成为元年第一部出圈竖屏剧。在播出第一个月,主演辣目洋子就登上两次微博热搜。而其他平台敏锐地嗅到了竖屏剧的利好气息,也纷纷开始布局。

《生活对我下手了》两季口碑均及格

腾讯视频推出《我的男友力姐姐》《萌宠君》等短剧,火锅视频(原yoo视频)更是直接打出了“全网第一竖屏剧场”的口号,为用户提供了包括《我的二货男友》《公主病的克星》多个种类的十多档竖屏剧。优酷则在今年8月启动《加油吧思思》项目,主创阵容来自《羞羞的铁拳》《西虹市首富》《唐人街探案2》等知名作品。

今年11月《生活》第二季上线,根据云合数据,上线一周就有两天在全网舆情热度超过TOP 30的剧集。能够从激烈的竞争里里脱颖而出,对春风画面并非偶然。在此之前,他们已经有了不少做短视频的经验,曾出产过辣眼睛版的《深夜食堂》《情深深雨蒙蒙》《还珠格格》《延禧攻略》等作品。春风画面旗下还有分别以辣目洋子和刘背实为核心的两个工作室出产短视频内容。目前,仅辣目洋子和刘背实两人在抖音就拥有超过650万粉丝和近5000万次点赞。

辣目洋子和刘背实在抖音拥有超650万粉丝

因此,开始做《生活》的时候,团队对竖屏内容已经有了一些基本的方法论。

《生活》的导演李亚飞在骨朵的采访中就介绍过:为了符合观众多年来的横屏观影习惯,要在竖屏中寻找到一个横屏信息区,即在距离手机顶端五分之二的区域放重点信息,将这一部分设计成横屏式的16:9;为了能够同时呈现出两组人物的面部神态,团队还参考漫画形式进行了分屏设置,让画面信息密度更高。除此之外,李亚飞和执行制片人文博都提到,竖屏剧的时间把控也非常重要,为了符合人单手拿手机的观剧场景,竖屏剧一般都在5分钟左右。这也是目前竖屏剧的主流时长。

相比技术上的方法论,外界更关心的可能是叙事上的技巧。《生活》系列制片人、春风画面CEO张健告诉毒眸,整体来说,竖屏剧的戏剧结构与传统影视作品类似,一般高潮事件会出现在剧情2/3的时候,但是因为整体时长短,有时出现在1/2的位置观众也能接受。

《生活对我下手了》剧照

但由于竖屏剧完全是一片空白地,加之《生活》是一个喜剧题材,很多时候其实更需要“现挂”( 相声术语,指演员根据演出的实际情况即兴发挥)。

目前,竖屏剧多以喜剧为主,因此即兴发挥就显得尤为重要。为了营造一种“现挂”的氛围,张健在通州特意准备了一个围读剧本的空间,在这个将近两百平的空间里,导演、演员、编剧一边读一边排演,“有的是语言,有的是动作,有的是眼神你去对,导演通过围读的情况下要把画面融进去。”

即将在本月底推出首部竖屏剧《口红先生》的极会影业告诉毒眸,其实从内容本身来说竖屏、横屏都差不多,但竖屏剧对演员的要求更高,因为景别更小,“横屏可能你的制景会给你加分,但竖屏它的景别是有限的,因为横屏可以把人拍的很小,景拍得很漂亮。竖屏更多的在于拍人,所以演技要更突出。”

关于这一点,刚上不久的《生活2》就试着做了一些景别上的突破,希望通过场景让观众快速入戏。

“洋子是95后,我们想把这种女孩在感情中所经历的一些痛点,反映在制作上。我谈了十几个美术,讲的也特别明确,我说需要相对大色块一点的,明快一点的。”张健说。

根据《生活》第一季的后台数据,这个系列的观众以18至20多岁的女性为主,对感情生活关注较多,因此第二季的主题也变成了辣目洋子和不同男生之间的爱情故事。

观众以18至20多岁的女性为主(数据来源公众号爱奇艺行业速递)

“如果说有技巧,唯一的技巧就是需要让观众一秒钟入戏,因为没有那么多的时间交代前情。就是一秒钟你看到这个颜色,这个房间,就知道当下(主角)是一个什么样的心情,即将要爆发出来什么样的东西。”

一个“伪风口”

一个略显尴尬的事实是,虽然入局竖屏剧的公司并不少,但一年过后,真正实现出圈的只有《生活》这一部作品。与《生活》同期的《我的二货男友》在火锅视频上单集播放量最高达到了855.4万,但点赞的人数仅为322,官方账号粉丝也不足1200。而其他非头部作品就更鲜有人问津,这也让不少人认为,竖屏剧就是一个伪风口。

但张健并不认同这个结论,在他看来,很多人是没想清楚自己要干什么就跳进来了,内容做不好,怎么光指望风口?

“唱衰也不是坏事,真的是一个淘汰的过程,总有人喜欢,总有人试验。有几个朋友,我也谈过,他们开始第一部作品就是他们要送给平台的作品,我挺担心的。”

这个行业的确有一些小乱子。此前,根据猫影文娱报道,另外一部竖屏剧《幕之所及》竟然遭遇了剪辑师落跑的突发事件,剧不但给硬生生剪成了段子,剪辑师还不打招呼就跑路,只能导演来收尾。

《幕之所及》

这部遭遇变故的竖屏剧正是行业的缩影之一:看到风口了,大家都急忙跳进来,最后惨淡收场,锅是风口的。

一位业内人士就在采访中表示,现在市场上大多数人观望情绪浓厚,都想看看平台能撒多少钱,专注做内容的反倒没几个,“它不是纯投入金钱的一个产出回报,在平台算法上是肯定有能赚钱的人,但是这样的人一定是少数。”

作为平台方,爱奇艺莱特工作室总经理富拓也告诉毒眸,很多人把竖屏剧当成一种金融产品,动辄问他回报比是是多少,这对于内容行业来说逻辑就有点问题,“做内容产业的一直问我,这事我投了两百万,你觉得我的回报比是多少?大部分做影视行业的也不是暴利。

与此同时另一个事实被人们选择性忽略:相比网剧、网大、网综,竖屏剧还非常幼小。根据QuestMobile的数据,短视频在2017年上半年的用户使用总时长还约为在线视频的五分之一,等到2018年上半年才实现基本追平。而脱胎其中的竖屏剧,还不足周岁。

《口红先生》的导演施杰就告诉毒眸,除了《生活》这样的头部竖屏剧,大部分竖屏剧今年8月才陆陆续续上了平台,第一波数据还没有拿到,现在就说竖屏剧已死,未免言之过早。他知道的杭州另一家公司制作的《怪力少女的日常》就没有拿到数据。这部竖屏剧目前在爱奇艺上有超过11.4万的点赞。目前,极会影业刚刚推出了“极光计划”,针对竖屏剧进行一系列投资和研发,接下来即将制作一部古装喜剧,并和万合天宜进行一部软科幻剧的合作。

《怪力少女的日常》在爱奇艺收获11.4万点赞

“这个市场是二八原则,总有人做的好的,总有人不行。我们觉得还是注重于内容,如果只是为了赚快钱,竖屏好扎堆全部做竖屏,网大好扎堆做网大,很多公司迟早都会淘汰掉。”施杰说。

从商业的角度来说,富拓也并未觉得竖屏剧“大限”已到:相反,它有着更复合的可能性。因为竖屏剧既能像剧集一样付费、植入,又能像综艺一样冠名。

去年的第一季《生活》已经盈利,今年年初的《导演对我下手了》也实现了“康泰克”和“滴滴”的双冠名,目前正在播出的《生活2》已经有了恋爱社区“伊对”的冠名,仍然有新的广告主想要继续进驻。就毒眸了解的信息来看,一部成本在两三百万的竖屏剧,招商顺利的话利润率甚至可以达到400%(平台和制片公司分账前),这可能比另一个新崛起的品类分账剧利润还要高。

《导演对我下手了》

在富拓看来,这就是新型的内容形式带来的招商利好,“横屏看一个商品其实是小的,只适合于电视那个屏幕。但是竖屏的话,对这个人物某些塑造的东西本身放慢了,可以看到这里的指数效果是非常大的,对于广告主来讲是非常新颖的。而且在朋友圈宣传也好。”

新物种和新赛道

在被唱衰时,幼年期的竖屏剧经常遭遇的一个“打击”是“四不像”:它既不像纯粹取乐的短视频,又不像有丰富情节的长剧集,因此对标两头都显得失败。

但这种新物种的可能性恰恰是长视频平台需要的:自从进入2019年,各家视频平台的付费会员都已经到了一个平稳增长的阶段,腾讯视频在Q2的付费会员稳定在9690万,爱奇艺在Q3的季报显示付费会员同比增长31%,低于去年的89%。要带来更多的会员,除了寄希望于月活这波“私域流量”,新内容才可能是撬动下半场的关键。早在2018年,阿里大文娱优酷副总裁郑蔚就说过,视频网站的竞争已经进入最后的阶段,如果产品形态没有更新,就相当于一直在写八股文。

2019年爱奇艺Q3付费会员同比增长31%

2018年爱奇艺Q3付费会员同比增长89%

而基于短视频的迅猛发展,竖屏内容就成了视频平台们加码的方向之一。但抖音们抢先下场占据的UGC和PUGC短视频赛道已经是红海了,此时入局并不明智。高情节的PGC、剧情向短内容就成了长视频平台的独有优势赛道,也就是上文所说的竖屏剧。

这一点成为视频平台们的共识。龚宇在去年的爱奇艺悦享会上就说过,竖屏内容一定会变成是未来的主流方向。而在微视、Yoo视频接连失利之后,腾讯也用火锅视频来承接了自己站内大量的影视短内容,并开始制作竖屏剧。

毒眸留意到,两家目前在竖屏剧的扶持策略上和竖屏定义上略有不同,爱奇艺采用的是分账式(前期3:7分成,后期5:5分成),腾讯则是类似“买断”(S+级直接买断,其他按照每有效万次vv单价计算);爱奇艺收录的作品时长为4-10分钟,火锅视频则是1-10分钟。例如上文提到的《我的二货男友》每集平均时长就不到2分钟。

上述人士还对毒眸提到,其实优酷在做短片的历史积累上是最好的,但是随着阿里内部架构的多次调整和人员变动,最开始那批人已经陆续离开。其中就包括做出过《老男孩》和《万万没想到》的卢梵溪,后者现为耐飞影视联席CEO和兔子洞文化创始人,主攻新型网剧和网络电影。

作为新物种,竖屏剧展现了非常多的可接入性。互动视频就是其中之一,例如《生活》第二集的“戏中戏”讨论互动剧拍摄,就设计了一个假的互动节点:用户可以在这里选择让白客“现在说”还是“过会再说”,但是在选择之后用户会发现这是一个假交互,无论是哪个选择,白客都会说出他的台词。但恰恰是这种假交互让发现真相的用户不明觉厉,会在这个节点反复观看。由于是竖屏剧,完成一次选择花费的时间成本只有十几秒,这使得用户多次重复观看的门槛被大大降低了。这种玩法一定程度上解决了之前互动剧集被打断沉浸感的问题。

“普通剧集由于观看场景的原因,用户不习惯被打断,但短视频打断是很顺理成章。它很短,打断一个短的内容成本是很低的,打断的思路也是习惯的。”富拓说。

从这种意义上来看,竖屏剧与互动视频的结合也是平台在创新的先头部队:在他们身上得以验证的经验,才能复制到更大体量的长剧集和长综艺之中。例如上文提到的用假交互导向真交互、把用户交互的时间成本尽可能地减少。几家平台在今年都陆续发布了互动视频的创作标准,项目也在逐渐上线中,但截至目前,还没有像Netflix的《黑镜:潘达斯奈基》一样劲爆的作品。对于互动内容的探索,或许竖屏剧会带来意想不到的增量。

正如长视频平台想防御一样,抖音们也想进攻。继今年4月宣布对普通用户开放1分钟拍摄权限之后,抖音又在8月宣布将逐步开放15分钟的视频发布能力。据多位采访对象称,抖音正在广泛地寻找竖屏剧等内容的合作伙伴。

目前抖音上也出现了不少第三方制作的竖屏剧,比如天未文化制作的的都市情感迷你剧《其实是第一次》,目前官方账号已经有了99万获赞和32.1万粉丝。另被一位称为抖音上的《法制进行时》的“名侦探小宇”,经常在账号发布一些普法、防身类的安全小故事,从情节上来说,也已经非常接近竖屏剧。施杰表示,身边的这一类公司都不排除和短视频平台合作的可能。

名侦探小宇在抖音上获7246.1W点赞

都在做竖屏剧,长短两方谁会更有优势?张健觉得,这其实是两种维度上的竞争:长视频更注重故事情节,短视频更在意带货。

“西瓜现在也在做爱奇艺、腾讯、优酷做的事情,在买长尾的一些剧,版权剧。但是抖音没有这个想法,我们也听他们聊过,他的想法很简单,就是想做带货剧。抖音很清楚自己的定位。”

作为长视频平台,爱奇艺们也非常清楚自己的打法:在确定了竖短片的赛道之后,精准地瞄准竖屏剧或者竖屏综艺这两个强势品类,通过《生活》这样的自制头部内容给外界打样,内容和营收模式走通之后吸引更多的合作方,最终形成像网剧、网络电影一样的金字塔模型。

《生活对我下了手》

富拓觉得外界还需要给竖屏剧更多成长的时间,因为相比网剧、网综、甚至是网络电影,它发育的时间实在是太短了,“网剧它的前因是中国电视剧市场,不管是电视台播还是网络播,也播了十几年了,用户对它的理解、迁移程度也都是非常自然的。但是竖屏这件事情,抖音、快手起来的话也就两三年的时间,不是说短片这个事情一上来就能像网剧那样去考核。”

而作为从网剧时代一路蹚水过来的内容生产者,施杰对竖屏剧的未来充满信心。“我们2016年做的网剧,在平台分账已经排到第三了,那个时候网剧还是不多的。我们认为短视频也是有这么一个趋势,网大也没到顶,天花板一直在破,所以好的永远还是在突破。”

回顾国内长视频平台这些年的竞争,变数通常都是爆款带来的,在全民爆款越来越难的今天,新的内容物种能带来格局的变化吗?

至少,我们不应该放弃想象。


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毒舌电影旗下产业号《毒眸》。我们有传统财经日报老兵,也有自媒体大号经验。写过万达东北衍生品售卖造假,调查报道扎实不输传统媒体。在“后来的我们”票房事件中一马当先,引发业界关注。在菊姐热度中我们理性分析,同样收获10W+。
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