2009-2019 中国电视大变局

2019-11-20 00:33


9月10日,江苏卫视“星荔量”2020广告招商会召开,就在淘宝99聚划算晚会的转天。还是熟悉的孟爷爷,还是熟悉的《非诚勿扰》。当陈奕迅的《十年》作为背景音乐在现场响起,VCR里闪现一个个熟悉的画面,才发现这个曾亮灯灭灯风光无限,叱咤周末黄金档的婚恋交友真人秀节目,都已经陪伴我们十年了。


这十年,也是电视台风云变幻的十年。

2009-2014,巅峰时期


在这个时期,几乎没有哪种媒介可以与电视媒体抗衡,无敌是多么寂寞。


2010年,一季度江苏卫视《非诚勿扰》一炮而红。东方卫视三季度的《中国达人秀》,是世界上知名的选秀节目模式首次引进中国,“相信梦想,相信奇迹”,身怀绝技的普通人有了实现梦想的舞台。


2012年,浙江卫视《中国好声音》,刘欢、那英、庾澄庆、杨坤作为导师首度集结,通过神奇的转椅子装置,来寻找有天赋有才华的音乐人。《中国好声音》第四季总决赛,索福瑞50城收视率创下了超过6%的神奇纪录,当季总决赛揭晓冠军前的仅一分钟广告插口,优信二手车拍下3000万高价。



2013年初,湖南卫视《我是歌手》惊艳亮相,首次呈现专业歌手的巅峰对决。王者同台,过气翻红,收视和话题都井喷。同年四季度,亲子户外真人秀节目《爸爸去哪儿》意外爆红,街头巷尾都唱着“老爸老爸,我们去哪里呀”,同名电影在春节档火爆上映。湖南卫视依托季播双子星在年底招商会赚得盆满钵盈,两个头部项目冠名费用高达5亿,创下迄今综艺节目招商的最高记录。


2014年浙江卫视也迎来他们的双子星季播,大型户外明星竞技真人秀节目《奔跑吧兄弟》爆棚,当年学生课间活动、各大企业年会都在“撕名牌”。这档节目更引领了电视史上规模最大的一次节目浪潮——户外真人秀,高峰时期一年内有百档类似节目在各卫视上映。



后来,还有东方卫视《极限挑战》和江苏卫视《最强大脑》……


市场的最好印证就是广告收入。在2014年有十家省级卫视广告超过十亿。其中湖南卫视单频道广告收入迈入百亿时代,浙江卫视紧随其后,江苏东方卫视在40亿上下。


2009-2014,这五年也是国内快速消费品品牌崛起的最好年代。“两只鸡”vivo和OPPO、“两头牛”伊利和蒙牛几乎把持了省级卫视最好的综艺节目冠名。《中国好声音》见证了加多宝和王老吉的世纪大战,《我是歌手》成为立白洗衣液打透各级市场的利刃……韩束、珀莱雅等本土日化品牌,加多宝、香飘飘、养元等食品饮料品牌,在市场中高歌猛进,通过卫视的头部综艺以及卫视联播策略,就大概率能成为全国性品牌。


这是最好的年代,也是最坏的年代。


好的是人声鼎沸,观者如潮,金主追捧,收入高峰,风流天下闻。从内容层面的综艺节目、电视剧,到影响力指标的覆盖、收视、话题,都是毫无疑问的第一。因此,大家也更坚信,电视稳居媒介的C位,稳居内容的巅峰。


很少有人意识到,危机正悄然临近。几大视频网站布局移动端技术和内容人才,蓄势待发,背后更有市场化的机制和资本优势保驾护航。


同样是在2014年,爱奇艺憋出了爆款网络综艺《奇葩说》,与几大卫视主打的“大制作、大明星、大舞美”的“大片”不同的是,这是一档相对低成本的棚内说话达人秀节目。以辩论的形式,寻找观点独特、口才出众的“最会说话的人”。操刀制作和主持的也是从电视台体系出走的马东。


2014年也被成为网综元年,网综的增长曲线开始明显上扬,无论数量还是质量。此消彼长的视频江湖,似乎从2014年进入了新的航道。

摁下一键启动的,是4G


海南有一座山名牛岭,也叫分界岭。岭南是四季如夏的三亚,岭北便是温差骤降的另一番气象。


2014年就是电视行业这样的分水岭,电视台这10年,以2014年为界分为前后五年。


为什么是2014?


因为2013年底,工信部向三个运营商发布了4G牌照,4G摁下了电视行业一键变革的开关。


这个影响有多大呢?


今年6月,北京邮电大学的学生 @老师好我叫何同学 在B站发布测试学校5G网络的视频,引发热议。尤其是后半段何同学描述了4G时代到来前,人们对4G的看法与如今4G带来的实际变化之间的对比。


“2013年的我们心里一样期待4G的来临,不知道未来会发生什么。‘不明白4G有什么用?’‘又费流量又贵,完全没有必要。’‘4G其实就是一个鸡肋’”



“而现如今,各种平台的兴起,都是当年的我们万万没有想到的。当时大家可能都能预测到4G可以看高清视频、手机看电影有多方便,但却没想到抖音等短视频的彻底爆发;当时大家都能预测到4G下的视频直播会应用在新闻领域,但却没想到催生出了全民视频直播的时代;当时大多数的文章没预测到4G栽培出了移动互联网这棵苍天大树,想像不到生活因为4G而发生的深刻变化。”


就如这则视频中所讲到的,在2014年4G刚出来时,大家不外乎就觉得上网速度加快了,却没预料到在短短的五年间里改写了整个的电视行业。


5年后的今天,看视频江湖:移动端收看变为主流,优酷爱奇艺腾讯芒果成为版权视频的主要平台,网播电视剧和网络综艺的影响力在近两三年已经超出省级卫视。


更神奇的是,除了以版权视频见长的优酷爱奇艺腾讯芒果外,技术变革还孵化了新的物种。4G技术使得下载和上传速度都够快,人人都可创作视频并发声,诞生了抖音和快手等超大体量的短视频平台,以及众多的直播平台。


目前抖音日活跃用户3.2亿,快手2.8亿,收看时长从侵占到逐步超越用户在长视频上所花费的时间。两平台广告今年预估超过800亿。各种秀场直播和带货直播,抢夺用户娱乐时间和广告客户预算,围剿电视台原来的份额。



谁曾想,以内容为核心的电视平台,市场优势被改写的决定性因素竟然是技术。


电视的诞生,也曾是技术革新的先锋,以图像和声音同步传输的技术优势,在与报纸、电台等传统媒介的竞争中争得好大一块地盘,并持续扩大优势,迎来几十年的红利期。突然,移动互联新的物种出现,客厅的大屏变成了无所不在的多屏,这种优势很快被瓦解了。


不过,在2014年,还发生了一个重要的事情。湖南广电实施台网融合战略计划,开始芒果TV的布局,湖南卫视所有自制内容不再对外分销,全部在芒果TV独播。这一举措在当时毁誉参半。而到今天,被证实成为广电系最具前瞻性的举措。

人和内容的大迁徙


技术一键启动的同时,电视行业变革的多米诺骨牌一张推倒一张,接踵而至,最大的变化来自人和内容的大迁徙。


非洲肯尼亚有浩荡的动物大迁徙,为追赶青草和水源,在每年的6月前后,上百万的斑马、角马、瞪羚浩浩荡荡离开塞伦盖蒂草原,奔袭3000公里来到新的水草丰美的栖息地马赛马拉。而迁徙的动物到了12月依然会回到它们原来居住的重新变得水草丰美的草原。


对于大多数电视人呢,就如2018年《歌手》的片尾文案所说,“若此次一去不返呢,那便一去不返”。


电视人在2014-2016年大面积出走。一大批电视台核心力量,包括制作和经营的双股力量投奔市场,而市场的那一端便写着“移动”两个字。更多的声音在呼喊“同去,同去”。离职在那个时期形成燎原态势。电视同行们见面问的最多的一句话“辞职了么?”“啥时候交辞职报告?“台里批准了吗?”


几乎近几年网综的头部内容,都来自于出走的电视制作团队。


《奇葩说》第一季的制作团队是马东工作室,既是主持人又是制作人的马东带领团队,从央视转场爱奇艺,综艺制作能力并融合网感话题和表达形式,成就了第一档现象级网络综艺节目。之后,马东工作室成为独立运营的米未传媒,继续制作多季《奇葩说》,并在今年暑假,出品了口碑佳作《乐队的夏天》。



2017年爱奇艺的爆款综艺《中国有嘻哈》(后改名为《中国新说唱》)传达年轻人态度和价值主张的Hip-hop小圈层节目,在传播上成功出圈。主创团队均来自于卫视综艺的金牌制作人,其中包括从浙江卫视离职的陈伟,《蒙面歌王》系列总导演车澈等。



《明日之子》出品方是龙丹妮担纲的哇唧唧哇,龙丹妮既是湖南卫视《超级女声》等多档头部节目的制作人,也曾任湖南台天娱传媒CEO,实操偶像节目的制作和选手的养成、经纪全链条。


《偶像练习生》操刀的是鱼子酱传媒,雷英曾任湖南金鹰卡通频道总监,核心湖南系团队曾制作湖南卫视《快乐男声》。


《创造101》的研发制作方是七维动力,公司的创始人是湖南卫视王牌节目《歌手》主创核心都艳。


《吐槽大会》由笑果文化出品,该公司第一档脱口秀节目《今晚80后脱口秀》2012年起就在东方卫视热播,那时候的李诞和池子还是幕后的写手。



《这就是街舞》由家喻户晓《中国好声音》的出品方灿星公司制作,田明、金磊等核心团队从东方卫视离职后创办的公司,以出众的制作能力在卫视江湖领跑多年。


攒动的人头,炫目的舞台,海啸般的掌声,众多综艺大片在几大视频网站接连上映。


专业人士的迁徙,约等于优质内容的转移。


还是熟悉的人,熟悉的领域。内容还是内容,头部还是头部。


电视辉煌20年,积累了一批爆款的IP,每个IP背后都是鲜明创作特点的人和团队。当移动视频拥有渠道优势的同时,敞开怀抱拥抱经验丰富的电视制作团队,如虎添翼,在2015-2018年迎来了一系列爆款内容。同一时期的省级卫视依然靠综N代综艺扛收视,再难出爆款综艺。网络综艺和卫视综艺的互搏中,力量明显开始倾斜。


可以说,排名前列电视台节目制作和广告经营等负责人悉数离职。也是这几年爆款难觅、经营下滑的部分原因。

离开还是坚守?


离开的人各有各的原因。


有人投奔前程,有人为了赚钱,这也是一批电视精英出走的重要原因。


有人要证明自己的能力,在市场大潮里游泳,不愿成为温水煮熟的青蛙。


有人说“明知道明天肯定不如今天,为什么不给自己一次选择的机会”。


有人则在体制内伤了心。某位友台主任说,犹豫了一年要不要辞职,最后的导火索是一件特别小的事情。前一晚还在跟客户喝酒到凌晨2点,转天一早出差,按照台里规定处级只能定二等座,座位两旁恰巧身材魁梧,被挤在中间又热又累,想想这是为了什么?一年飞个上百次,晚上喝三场也是常态,不如挂靴而去。


对于电视行业的大多数个体而言,是纠结的,关乎青春、奋斗、感情、职位、保障……抛弃铁饭碗,面对市场未知的前景,还是难以下决心。


然而,选择留下,面临的又是令人焦虑的现状。


除了几家一线卫视,各台广告经营额近几年的跌幅,多的每年30%以上,少的也在两位数。2015-2019五年间,很多台只剩下原来的1/3。一家曾经收入过10亿的二线省级卫视,目前不到3亿。节流也就成为各台不得不面对的现实难题。卫视购买二轮、三轮电视剧,减少覆盖规模,减少节目投入。尤其是二三线卫视举步维艰。



地面频道不断合并关停,与纸媒的进程颇有些相似。2016年,深圳法治、九江四套关停;2019年上海文广将娱乐和星尚两个频道整合为“都市频道”,炫动卡通和哈哈少儿整合成为“哈哈炫动卫视”;湖北电视台多个频道被归并到四个主要频道,天津海河传媒中心关停国际频道和四个数字频道,把都市频道和体育频道整合为公司化运营模式。


尤其到了2019年,市场遇冷,悲观氛围在放大。一位原来深耕卫视的广告公司负责人觉得,以往努力就有回报,现在努不努力都不给劲了。


电视这10年间,“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他……”。


要明白的是,对于经营的机构而言,几乎没有一种占尽所有好处的生意,既有政策保障的渠道壁垒,又有自由高效的市场机制。就像电视行业曾享有相对垄断频道的红利,有壁垒时,体制内的运作模式上桎梏并不明显。直到突然之间,技术革新放开了渠道,才发现原来的打法并不适合新的竞争形势。


对于每个个体而言,其实没有哪份工作能确保稳定、持续增长直到退休,甚至还可以世袭。多年的电视辉煌难免让人有错觉。而实际上,墨守成规的经营方式,不与时俱进的才华,看起来铁饭碗的工作,都存在变数。就像一位友台导演说的,“你就是会修BP机,而且修的特别好,那又有什么用呢?”


其实回顾是最不费力气的,而展望后一个五年,以及十年,是摆在电视人面前更重要的课题。


5G到来,也许比4G还要凶猛。电视的未来会如何?答案还是掌握在电视人自己手里。


来源:Topmarketing

文:肖嘉言


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