长短视频,宫斗没有星期天

2019-12-04 00:32 735


患难见真情,视频网站都开始合纵连横。

 

曾经为争夺头部剧独家版权而互相抬价,甚至传出过高管互殴八卦的优爱腾,在2019年忽然气氛异常和谐起来。这边爱奇艺和腾讯视频大搞双网联播,重点内容也不吝惜拿来分享;那边优酷把S级自制剧都分销给爱奇艺,新片单中又和芒果tv格外眉来眼去;而在腾讯视频的《超新星运动会》上,三家选秀艺人更是“历史性”同框,再无门第之见,好一派融融恰恰。


 

影视寒冬当然是视频网站抱团取暖的一个重要原因。但更重要的是,长短视频之间的跨界竞争烈度,已经超越长视频彼此的产业赛道争霸。

 

国民娱乐总时间是固定的。一个人若还是长视频的忠实用户,总不过在这几家之间流转,早晚能有被自家内容吸引的时候。但若是沉迷了短视频,那就不好办了。内容界面和消费习惯都不一样,再跨界抢人,难!

 

11月13日,腾讯发布2019年第三季度财报。财报显示,腾讯Q3广告业务收入183.66亿人民币,增长12%,主要来自于微信朋友圈及移动广告联盟的广告收入增长。但媒体广告收入出现较大幅度下滑。Q3媒体广告收入人民币37亿元,同比下降28%,环比下降17%。

 

对此,腾讯归因于内容排播的不确定性,导致视频招商广告收入下跌。而业内普遍认为,短视频对用户注意力和品牌广告的抢占,对长视频构成了较大压力。


 

其他几家长视频网站,情况也都差不多。这就不奇怪,优爱腾芒之间变成了“人民内部矛盾”。抖音、快手这些外来“入侵者”,那才是急需一致对外的“敌我冲突”。互联网相互跨界,改变了原有的竞争规则。

 

这对于我们普通用户,是内容层面的争奇斗艳、长短融合。而到了出真金白银的广告主那里,则更加招数倍出,也更加残酷。

 

如今“地主家也没有余粮”,想做到雨露均沾也不能够。又到新年定预算,长短视频早已开始了对广告主预算的拉锯战。而作为“皇上”的广告主,到底爱长的还是短的,喜完整内容还是碎片时间,要情感输出还是最广触达?

 

为招商,我真的尽力了

 

10月是视频网站的传统招商季,我们先看看今年视频网站有多拼。

 

10月15日,爱奇艺在上海举办了主题为“新潮流新增长”的2019爱奇艺悦享会,发布了重点内容片单和营销新趋势。

 

内容是长视频吸引广告主的核心竞争力。如今的视频网站拉起生意也是十分直白,招商会上直接喊话“广告主必买大剧”“综艺占便宜席位”,赚足金主眼球。

 

爱奇艺大剧中,李现主演的《剑王朝》、王源主演的《大主宰》、情怀IP续作《爱情公寓5》、耽美IP改编剧《成化十四年》都较受关注;头部综艺方面,最惹眼的还是我们熟悉的续集阵容:《奇葩说6》《青春有你2》《乐队的夏天2》《我是唱作人Ⅱ》《中国新说唱2020》等。


 

从说唱到街舞,依靠圈层内容、潮流文化为广告主带货,为品牌赋能,是这几年视频网站的主打营销思路。爱奇艺CMO王湘君在接受媒体采访时表示,营销最核心的价值在于流量和价值观,长视频的IP内容是可以输出价值观的,这是短视频很难做到的。

 

无独有偶,10月30日同是在上海举办的2020年腾讯视频V视界大会,也表达了类似观点。并且直接把长短视频的营销效果拿出来比较,让台下的广告主们看个明白。


 

在腾讯视频商业化总经理王莹看来,长视频的优势在于品牌可以参与到内容制作中,通过与IP和明星的互动、绑定,建立品牌人设,实现对用户的长情陪伴,提升品牌价值。

 

除内容外,营销手段的花样翻新也是广告主考察的重点。这个招商季上,除了我们熟悉的花式口播、原创贴、创可贴、大头贴等,以技术赋能的互动视频广告备受关注,基于AI+5G技术的营销创新成为各家重点。

 

长视频的招商会上,三不五时就要cue下短视频。短视频这边呢?

 

我们观察到短视频玩家正通过自建、引进和联合共创的模式,多渠道寻找最优质的资源。以抖音为例,平台自有IP抖音美好奇妙夜、看见音乐计划、竖屏广告创意大赛等。此外还引进《这就是街舞》《这就是灌篮》等优质综艺,在内容方面看齐长视频。


除了IP,短视频也在广告形式对长视频步步紧逼。今年4月,抖音推出全屏有声广告产品——TopView,不管是在广告样式还是功能上,都明显对标OTV广告。



李现X雅诗兰黛沁心粉底液 TopView广告


用户打开抖音时,即可直接看到TopView,前3s视频有声无干扰全屏播放,3s后展示正常的播放界面,原生融入信息流首位。大白话翻译一下,就是3s的有声开屏广告之后,TopView会自动变成和正常抖音内容一样,可以进行与一般短视频内容一样的互动。

 

这就和智能分发信息流广告、短视频+产品推荐这些我们熟悉的抖音营销形式很不一样了。TopView也是一款强调大曝光和完整广告创意展示的产品。抖音抢广告主,已经抢到了长视频的传统优势领域。

 

广告主要什么?

 

狼多了,肉却少了。

 

从2018年开始,经济增长放缓我们每个人都能切身体会,品牌的广告预算和投放策略都愈加谨慎。两三年前那种令人咋舌的天价综艺冠名,如今是很少听说了。倒是没广告“裸奔”播出、中途撤广告的剧综越来越不新鲜。

 

AdMaster SEI监测数据显示,2019年上半年来自互联网行业的赞助数量较去年同期下降20%,随着市场抢滩期的度过,APP们也不再充当广告豪客。腾讯亦对Q3财报表示,汽车业广告需求疲弱,全靠游戏、教育及电子商务垂直领域广告主抵充。

 

转化、带货,广告主的需求也越来越实际,要求看得见摸得着的营销效果。当然,对于高频大众消费品来说,OTV仍能占去其最大预算比例。正如前文所述,成功的OTV可以通过与内容IP的强绑定来加强品牌认识。例如,大火的《陈情令》通过IP矩阵和营销跨界,让合作品牌借助IP能量与粉丝破次元对话。


 

OTV广告的优势是内容,但缺点也在内容。内容的主动权不在广告主手里,甚至也不在视频网站手里。正如腾讯对Q3财报的解释,OTV广告受排播影响大,广告拍再好,内容不能按时播出也是白搭,还会影响品牌整体的传播节奏。

 

更重要的是,不管在哪里,爆款都是玄学。选择OTV内容就似买彩票,极考验广告主的看剧看综眼光,堪比做影视投资。赌到了农夫山泉+《偶像练习生》这种成功案例当然是宾主尽欢,但一年又能有几个“偶练”呢?天价冠名砸进去,结果阵容豪华的综艺居然毫无水花,恐怕相关部门的年度kpi都要堪忧,也难怪现在综艺冠名这种高价广告产品招商越来越难。

 

相对而言,短视频广告虽然少了和剧综的内容级互动,少了外力情感加成。但广告本身的可控性、自主性也变大了。

 

以天猫双11期间投放的抖音TopView广告为例。故事性的系列广告创意,场景性的共情设置,让广告本身就提供了内容级体验。为买买买互相吐槽的小夫妻、高考儿子买书妈、被快递叫醒的赖床小青年、零食自由的幸福宅生活,让不同用户都可以直接将自己投射进广告中,代入脑补下收快递那一刻的快乐,谁还能停下买买买的小手?



天猫双十一  TopView广告



简而言之,OTV广告需要嫁接在优势内容上才能获得良好广告价值。而TopView能充分发挥主观能动性,为用户提供第一眼可见的震撼感,使得品牌信息最大化呈现,甚至是重塑,以独特观感将消费者高效卷入其中。在内容上,究竟是借力起飞还是豪赌一把,就看广告主的选择了。

 

又到一年定预算

 

今年7月,抖音官方宣布抖音APP的日活超过3.2亿。短视频的巨大流量是让长视频最焦虑的地方,既焦虑用户改变了内容消费习惯,也焦虑广告主被短视频的广泛触达所吸引,改变了预算投放策略。

 

正如前文所述,相较于OTV广告效果与贴片内容强相关,短视频的触达量堪称“旱涝保收”。以抖音TopView为例,其提出的首刷/轮播CPT,CPM,DTV等多种模式,明显直击OTV广告痛点。

 

据硬糖君观察,雅诗兰黛应该是抖音TopView最忠实的客户之一。9月官宣的代言人李现,10月官宣的代言人肖战,雅诗兰黛都第一时间投放了抖音TopView。而且这代言人,明显也是按着抖音的流量大势选的嘛。


 

值得注意的是,从李现到肖战,雅诗兰黛的投放内容从常规广告变成了“微电影”。这也是美妆品牌最近的新风向,通过明星代言,实现品牌人格化,并把广告本身也变成内容,变成让粉丝趋之若鹜的“物料”。

 

美妆品牌一直是娱乐营销的大客户,今夏腾讯视频《陈情令》“白过姑苏小白兔”的案例就可圈可点。

 

同样是绑定了新“顶流”肖战,同样是比较成功的营销案例,我们不妨比较下olay小白瓶的OTV广告和雅诗兰黛口红的TopView广告。


肖战X雅诗兰黛口红 TopView广告

 

前者的优势在于不光通过明得到明星赋能,还借力大热的“魔道”IP,将二三次元流量尽收囊中,这就是赌到OTV爆款的红利。


 

但即便如此,也还是存在OTV广告不可克服的问题。对于广告主来说,投放OTV贴片无法进行人群沉淀,也很难衡量投放后的用户内容互动行为。广告主需要通过OTV广告+微博运营的跨平台操作,才能实现粉丝沉淀和互动转化。

 

平心而论,即便做成微电影,后者的情感深度也不及天天随剧集播出的前者,但其互动深度又是高出几个量级的。在抖音原生内容界面内,用户可以直接和品牌互动,成为品牌的粉丝。要知道,现在粉丝对于偶像代言品牌的“爱屋及乌”,那也是相当真情实感的。


 

美妆、高奢、手机、汽车、食品,这些都是典型的OTV广告主。硬糖君以自己刷抖音的经验统计,这几个月就起码看到过林肯、vivo、兰蔻、mac、奥利奥、阿迪达斯等品牌出现在抖音的TopView广告中。

 

对于广告主来说,投放短视频广告,不仅意味着新平台和大流量,还意味着把更多营销主导权拿到自己手中。

 

当然,长视频的优势内容,仍然备受广告主追捧。内容也是长视频最承压的部分。面对短视频的攻城略池,长短融合曾是2018年长视频网站的普遍探索,竖屏剧、竖屏综艺、微剧、微综。不过目前看来,除了爱奇艺的《生活对我下手了》,其他竖屏剧都无甚水花。而腾讯视频的高分竖屏综艺《和陌生人说话》,第二季也改为传统横屏。


 

与此同时,抖音、快手们也放开了视频时长限制,试图进军长视频制作。快手买下了A站,抖音则在推进微电影、微综、短剧的制作。此前,抖音宣布将联手金牌制作人张亚东,共同打造mini live视频栏目《Stage 舞台》第三季,以及开发一档全新项目《这有一家国潮店》等,足见短视频也在突破传统内容形式,逼近长视频的优势领域。

 

不过,不管是长变短还是短变长,短时间内鸿沟都难以跨越。这不光是视频形式的鸿沟,也是用户不同产品期待和消费习惯的鸿沟。

 

不管是争夺用户注意力还是广告主预算,长短视频的竞争正愈演愈烈。果然,一个行业的最大变量永远来自于外部。以前大家专注于一个赛道上的竞争者,如今不得不对跨界对手枕戈待旦。今天我们看到了优爱腾芒合纵连横,会不会有一天短视频也将一致对外?而那时的新物种,又会是什么呢?


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