解剖“利刃出鞘”式胜利的背后

2019-12-05 23:08 134


关注电影市场新趋势的同时应该去关注新趋势的背后推手们。


文/庞宏波



 

逆袭,但并不容易。

 

对于《利刃出鞘》来说,如今口碑带动排片但逆势上涨再次成为了产业的话题。从外在的层面来看,口碑神作成为了足以解释其逆袭的原因。

 

但实际上,作为一部具有一定“门槛”的高口碑引进片,《利刃出鞘》的逆袭似乎并不会有想象中那么容易。

 

身处贺岁档,竞争本身就过于激烈。《利刃出鞘》要面对的是葛优主演的《两只老虎》、同样是高口碑的《平原上的夏洛克》以及大IP改编的《一生有你2019》以及大制作《冰峰暴》。当然,还有已经在市场上映一周的《冰雪奇缘2》。

 

不过,电影本身的全明星阵容,强隐喻的话题讨论,以及精巧的悬疑故事,本身都给了观众“创新”的观影体验。乐创文娱在融入融创文化集团,实现战略层面的“一体化”,确立“年轻、创新、精品”的新战略,这与融创文化本身确立的精品化内容战略也非常契合。这决定了为什么融创文化要版权引进这一电影,也决定了为什么乐创文娱要深度参与该片。

 

同时,融创文化平台产生的助力,可能是在《利刃出鞘》逆袭背后极容易被忽略的真正原因。

 

由于整个市场口碑对票房驱动作用的增强,带来的直接结果就是商业元素市场号召力的锐减。但实际上,如何充分发掘市场的下沉,才是在大档期里持续逆袭的关键。

 

《利刃出鞘》表面上是因为超高的口碑形成了差异化优势,从而步步蚕食市场。但实际上,在口碑驱动票房的背后,明星阵容的市场潜力和乐创市场发行能力同样是激活市场的重要原因。而这两个方面的“合力”,共同形成了一出《利刃出鞘》式的胜利。

 

1

口碑


口碑,不只是关键词。

 


在内地电影市场,如今任何一个档期里最先被提及的词是“口碑”。所以,口碑不再是支撑电影票房的关键词,而是生命线。

 

这几年,整个电影市场完成了一场“自我净化”,电影在产业端的评价标准逐渐回归到了一个正确的轨道上。随着口碑驱动票房成为市场的“基本定律”,这宣告着粗放型电影市场基本宣告结束,而从票房高原到高峰,必然需要形成“精品型”市场。

 

从结果上来看,今年15部破10亿的头部电影团体里,猫眼观众评分最低分为8.5分。去年,在总共16部破10亿的电影当中,猫眼观众评分最低分为8.2分,前年同样是16部破10亿的电影,猫眼观众评分最低分为7.5分。

 

从这一点来看,这意味着高口碑不再是“黑马片”的专享,而成为了头部商业大片的标配。

 

而在任何一个档期内,“得口碑者得天下”基本成为了一个共识。今年贺岁档,尽管挤入了50多部电影,但整体口碑卖相都有了不小的提升,这无形中也会让档期的竞争变得更加激烈。

 

对于《利刃出鞘》来说,口碑绝对是其最大的噱头。在第44届多伦多国际电影节举办全球首映期间,就已经形成了超高的口碑。这也为电影之后的上映,奠定了一个明确的基调。

 

截至目前,电影烂番茄96%、MTC 82分、IMDB8.1分、而国内的豆瓣目前为8.3分、猫眼和淘票票评分均为8.9分。

 



“一致好评”所带的直接结果,就是《利刃出鞘》在北美地区的票房已经超过了4000万美元,全球票房突破了7000万美元。在“寸土寸金”的贺岁档,《利刃出鞘》首日排片为11.9%,由于其整体的高口碑,目前已经持续上涨至19.3%。

 

可以说,《利刃出鞘》在排片上的逆袭,最为依赖的就是其口碑上的绝对优势。

 

2

下沉


 

类型天花板。



实际上这两年电影市场,高分犯罪悬疑片并不少见。无论是印度的《调音师》、西班牙的《看不见的客人》,都在市场上引起了一定的反响。但从结果上来说,这些“高反转”的犯罪悬疑片在票房上遭遇了明显的类型天花板。

 

对于《利刃出鞘》来说,如今该片成为了今年年末引进片的一个“小爆款”。而在其背后,除了高分口碑的因素外,更应该关注的实际上是其明星阵容的票房号召力以及背后资本的发行助力。

 

全明星豪华阵容,是《利刃出鞘》隐藏的“爆点”。实际上,无论是执导过《星球大战8》的导演莱恩·约翰逊,还是主演过《007》的丹尼尔·克雷格、“美国队长”克里斯·埃文斯,都在国内拥有一定的市场号召力。

 

有趣的是,《利刃出鞘》并非追求“反转烧脑”的快感,在“隐喻”上下足了功夫。例如“美国队长”克里斯·埃文斯在片中所饰演的“富公子”、在里面同样饰演侦探的丹尼尔·克雷格,这样的人物关系本身就非常有趣。而整个高度封闭的场景中,一个极具“快感”的故事背后实际上也有着很强的政治隐喻色彩。而将“美国队长”和片中政治隐喻相关联,那么所产生的观影愉悦感就大大加强。

 


电影从映前开始就主打“口碑神作”,那么除了扎实的剧本所带来“烧脑快感”外,全明星豪华阵容和隐喻的相互关联,就足以激活更大的市场空间。

 

实际上,高分电影在如今的市场最终票房失利的也并不罕见。倘若单一的主打“口碑”,在高口碑成为主流趋势的当下,对观影能动性的提升就已经不再特别明显。那么对于背后的公司来说,无形中对其发行能力形成了巨大的考验。

 

本身就以发行见长的乐创文娱,如今的地网发行体系依然可以覆盖92%以上的影院。一方面,电影本身的烧脑悬疑为其赢得了高口碑,而全明星阵容和超强的隐喻”共振”在社交媒体上引发了高话题讨论,另一方面,地面发行在电影的下沉市场激活上,显然做出了很多的努力。

 

3

平台


口碑驱动票房之后。

 


当口碑成为整个市场的核心驱动力之后,实际上改变的就不仅仅是单片票房的高低,对于其背后的公司的市场策略来说,也必然会形成一定的冲击。

 

在当下市场,这主要体现在两个方面。一个方面是“头部效应”的持续加强,由于头部大片的口碑提升明显,所以资本显然会更加青睐头部大片。例如今年在《中国机长》和《我和我的祖国》背后,共有72家出品方。

 

另一方面是资本敢于助力高口碑电影突围,平台型大公司成为助推“黑马”的主力。传统意义的“票房黑马”往往是前期不受市场重视,需要利用口碑造势来缓慢逆袭。但现在,口碑和票房基本上成正比,由于口碑对票房的支撑作用加大,所以一旦口碑表现不佳,票房反应会极其迅速。那么,高口碑电影的市场突围就变得并不是特别困难。但实际上,这类电影本身存在着一定的受众门槛,所以在缩短逆袭周期后依然需要资本助力在市场突围,从而突破类型的票房天花板。

 

例如北京文化站队《流浪地球》、光线传媒站队《哪吒之魔童降世》,这些电影自然拥有着极高的口碑,但想要冲出市场的重重包围,绝不应该忽略背后公司的努力。而能够助推黑马电影突出重围的,往往是平台型的公司,而非传统意义上的内容公司。

 

总之,对于公司来说,口碑成为了影视投资的核心标准,这种变化趋势如今在整个产业当中已经体现的非常明显。

 


《利刃出鞘》此次在国内上映,是融创文化版权引进,旗下乐创文娱协助推广。融创文化集团作为去年年底刚刚成立的“新兵”,今年在电影产业中还是体现出了极强的参与感。先后参与了《全职高手之巅峰荣耀》、《我和我的祖国》、《罗小黑战记》等电影,而且在旗下青岛东方影都融创影视产业园拍摄的《解放·终局营救》和《刺杀小说家》,也有融创文化参与投资的身影。

 

此外,今年融创文化对梦之城进行了战略控股,这让其拥有了阿狸、罗小黑等高认知度的动漫IP。而今年《罗小黑战记》成为了继《哪吒》之后又一部高分动画电影,这也让融创文化未来IP开发看到了更多的可能性。

 

对于乐创文娱来说,此次协助推广《利刃出鞘》,一方面是与融创文化集团深度融合后交出首张答卷,“精品化”内容战略初见成效;另一个重要的产业价值,则是是激活了乐创市场发行体系的“旧优势”,助推高分悬疑引进片的“新内容”。

 

但总的来说,如今融创文化所形成的产业闭环更渴望通过口碑来形成纽带。对于优质的高口碑内容来说,实际上也到了需要平台公司通过协同资源来激活更大市场空间的一个关键节点。

 

所以,《利刃出鞘》的背后不仅仅是高口碑电影的又一次胜利,实际上应该看到的是在高分电影背后,明星主演的市场下沉活力和平台协同资源助力。



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