345家公司要在这个贺岁档集体过春天,抓紧卖品销售是关键

2019-12-08 23:21


随着12月的到来,电影市场正式拉开贺岁档的帷幕。尽管今年以来,影视寒冬的声音一直未能消退,但作为可占全年票房7%左右的贺岁档,仍吸引诸多电影相继定档,并相继使出各式各样的营销策略,试图在全年最后一个档期再搏一局,而背后所涉及的电影公司则达到超300家。与此同时,多数定档影片均汇集数家公司的身影,最多可达20余家,以此来分摊潜在的市场风险,同时也有不少电影公司选择参与多部影片。层层布局之下,谁能在贺岁档成为大赢家令业内分外好奇。



01

59部影片对垒


贺岁档之战终于打响。据猫眼专业版显示,截至目前已有59部新片定档贺岁档,其中包括50部国产片以及9部进口片,且以上电影题材类型较为多元,不仅有早已成为各大档期常客的喜剧片、动作片、爱情片、动画片,此外还有纪录电影、战争片、犯罪片等题材的身影。


尽管从影片上映数量来看,现阶段定档于贺岁档的影片数量尚不及上一年的64部,同时今年以来影视寒冬的声音也一直未能消退,但电影公司对于贺岁档的布局仍较为积极,且北京商报记者不完全统计发现,包括出品、联合出品、发行、联合发行、协助推广等方面在内,共有345家电影公司投身到贺岁档之中。


中信建投分析师杨艾莉认为,尽管随着电影春节档的崛起,春节档逐步取代了贺岁档成为岁末年初最重要的档期,但正因为此,贺岁档整体档期和排片的竞争更加有序,并逐渐成为进口分账片、中小成本影片及部分口碑影片主要选择的档期。

诸多电影和数百家公司的参与,在吸引外界目光的同时,也已逐步激发了观众的观影欲望。以上周末率先实现上映的影片为例,截至12月1日19时,《两只老虎》的累计票房已达到1.29亿元,观影人次则为376.7万人,《利刃出鞘》的累计票房也已实现近亿元,暂时报收9033万元,此外《一生有你2019》则暂时实现累计票房3499.4万元。除此以外,还有多部待映影片已带动起观众的好奇心,其中计划于12月20日上映的《叶问4》已实现猫眼想看人数19.3万人,本周末便将上映的《南方车站的聚会》也获得想看人数14.3万人,《勇敢者游戏2:再战巅峰》则实现8.8万人。


02

影视大佬广撒网


近年来,贺岁档在全年票房占比约为5%-7%之间,相对较于稳定的票房也是吸引入局者的因素之一,但电影市场本身便是一个充满变数以及未知风险的行业,因此各方入局者在精心制定上映计划的同时,在前期布局时便也精打细算。


首先从单部影片来看,在今年的贺岁档中,无论是前期便已积累较高热度的影片还是知名度相对较低的国产片,不少影片背后均有数家公司作为支撑,并有14部影片仅出品方和联合出品方便超过10家,在共计50部国产片中占比达到近三成,且其中更有2部影片实现出品方和联合出品共计达到26家,并不乏多家业内较具知名度的电影公司的身影。


导演黄志勇认为,单部电影选择多家公司共同参与,既能集合各家资源与渠道为影片增添市场竞争力,也能分摊风险,每家公司均承担各自的投资份额,假若后续票房不及预期,便可共同承担风险。而再看单家电影公司,不少影视大佬选择广撒网的方式,参与多部贺岁档电影。以北京文化为例,该公司不仅是已上映影片《平原上的夏洛克》的出品方,还是未上映影片《被光抓走的人》《特警队》的出品方,此外万达影视则参与了《南方车站的聚会》《误杀》《叶问4》《解放·终局营救》共4部影片,而英皇电影也参与了3部电影,光线传媒则有喜剧电影《两只老虎》和《妙先生》。


“没有任何一家电影公司能够保证投资制作的每一部电影均能收回成本并带来收益,因此电影公司需要的是维持整体布局实现较好的反馈,即参与多部电影作品,其中或许有盈利的,也有亏本的,但整体核算下来能够得到预期内的投入回报比,这也是分摊风险的方式之一”,黄志勇如是说。


03

两极分化

如今贺岁档的参与影片已陆续通过路演、释放预告片等方式为自身造势。在业内人士看来,贺岁档影片当下的挑战与机遇并存。


贺岁档影片所面临的挑战首先与档期密不可分。从近年来贺岁档的单日票房来看,呈现较强的波动性,且据猫眼专业版数据显示,虽然2015年和2017年,贺岁档单日票房均大幅高于全年均值,但2016和2018年则相比前一年有明显下降。且在2018年贺岁档,单日票房甚至低于全年均值,这也是四大档期中首次出现单日票房不及全年均值的情况。此外,多部电影的上映也不可避免会带来激烈的市场竞争。


但相关上映影片同样也拥有着一定机遇。杨艾莉分析认为,从2016年以来,多部中小成本/非大卡司阵容的电影作品在贺岁档期间实现了较高的票房收益,包括2016年的引进动画电影《你的名字》《情圣》,2017年的《芳华》《前任3》和2018年的《无名之辈》。部分中小成本的影片、小众类型片有望在贺岁档期实现逆袭,出现黑马影片。


在影评人刘贺看来,按照今年以来电影市场的发展趋势以及贺岁档影片的开篇成绩,虽已出现部分作品票房过亿元,但仍能发现多部新片的票房还尚在百万元甚至数万元徘徊,难以实现更高的票房表现,且后者影片数量超过了前者,这也意味着贺岁档上映影片仍会出现两极化的市场现象,而谁能获得机遇谁将面临挑战均需要凭作品说话。


04

抓紧卖品

如今贺岁档的参与影片已陆续通过路演、释放预告片等方式为自身造势。在业内人士看来,贺岁档影片当下的挑战与机遇并存。


一直有这么个观点,电影只是负责聚拢消费者的一个产品,赚钱能力并不怎样,想要赚钱还是需要在卖品上多下功夫。可现实问题是,卖品占比一直在10%左右徘徊,是消费能力问题还是经营问题。在做行业分析时,个人认为是经营问题,无法改变现状。多数经营者和影院投资方并不擅长于卖品经营,在影院规划前期拿面积就心里没底,只算计座位数,大堂面积确实也是难以下手。



为什么是经营问题而不是消费能力问题?能看的起电影的,总是有一定消费能力的,两个多小时的观影活动,总是会有吃喝需求的。如果不是,为什么影院经营者会纠结于外带食品。不知道卖品怎么做,在先期拿面积时就少考虑,卖品就是做不大。


人们常说电影是可乐爆米花电影,为什么是可乐爆米花组合?这是长期实践的结果,很重要占比很高,对于事实的,数据证明的结论不做过多讨论,我们讨论卖品多样化的问题。影院观众以年轻人为主,年轻人对饮品的需求是怎样的?喜欢什么类型的饮品,男女观众是否有不同喜好。水类、碳酸饮料类、果汁类、功能性饮料、奶制品、茶饮料、蔬菜类饮料不同年龄段需求?



饮料考虑清楚后,小食品怎样搭配?食品和饮料是有搭配组合关系的。多糖多盐会促进饮料消费,这是秘而不宣的规则。膨化食品、饼干、热狗、爆米花、棉花糖等等,怎样个配合?


食品组合清楚了,电影后产品和衍生产品怎么做?当下现实确实是这些产品很难做,在票房占比上都反映不出来。一来盗版成风,二来确实跟消费习惯有关。后产品是整个行业的软肋,没量,理所当然的贵或粗糙。在这块,行业短期内很难有作为和盈利(从行业上游一直影响到了下游终端)。



其他产品?场地租赁、展示、广告位等等,解决一个问题,电影招来这么多人,怎样利益最大化利用,就解决这一个问题。


差异化经营,创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务,是影院卖品发展之路。


我们知道,只要我们想喝可乐,想到的无外乎两种:可口可乐和百事可乐。因此,在卖品同质化现象非常严重的今天,影院必须独辟蹊径,研发出独特的卖品,让观众认知到:只有在你家影院才能体验到。



实现产品的差异化,提高产品的研发能力。创意并非非要研发推出新产品,首先从感官上抓住观众的眼球,其次卖品的口味上、形象上,以及展示方式都要有新意,同时还要使观众尝试体验性的消费,体验型消费最容易侵入消费者的骨髓当中,产生依赖感。举一个非常极致的例子,美国有一家影院,仅仅可乐就研发出了300多种口味,观众可以品尝体验,这种消费方式也吸引了众多想来体验的观众。


为了创造更多的竞争优势,有的影院走在了前头,服务也极具个性化,开展定制化的服务。比如,现有影院针对不同人群开设卡通主题厅、文艺怀旧厅、电影主题厅、情侣厅等创新服务。此外,在影院内部开设咖啡厅、酒吧、影院书吧、品牌店等,增加文化时尚休闲氛。


影院项目的优势在于,地段很好,自然聚人,租金很低。对于大堂的利用也可以反映出一家影院或一家影投公司的经营能力。指望影院赚钱,还是需要在卖品上多下功夫。

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