美剧模式的行业故事:入局者众,领跑者寡


作者| Cici

      编辑| 吴怼怼


进入2020世代,我们需要努力适应一些新变化。比如说,90后进入而立之年,而10年前是2010年。

 

回顾整个2010世代,站上「风口」的行业与公司数不胜数,但转眼又消失在浪潮中,移动互联网世代的发展以年甚至月为单位颠覆我们的想象,只有把眼光放得更长远一点,才能看得更清楚一些。

 

在知乎,曾有用户提出这样一个问题:中国是否有希望开创类似美剧的季播剧模式?它的阻力有哪些?这个2011年提出的问题下,有多位来自影视、翻译、游戏等行业多位知名用户的回答。

 

这些高质量回答的共识是:还在尝试,但任重道远。

 

在知乎用户@经雷看来,对制作方来说,季播剧的首要前提是有足够好的剧目资源,并且有能力实现它们。此外,最大的阻力占据绝对主导地位的电视台,比如一次性买断剧集,后续的收视率好坏都不影响制作方的收益,制作方因此没有足够的动力和资金去提升剧集质量。

 

十年过去,电视的黄金时代已然落幕,舞台真正属于互联网视频平台们。甚至,严格意义来说,我们已经无法再用「网剧」这个词,来界定由视频平台参与制作并播出的剧集,现在有什么不是生长在互联网当中呢?

 

那么,在国内的剧集制作中,这种注重质量、按季播出的「美剧模式」,经历了怎样的探索与挑战,又取得了怎样的进展?

 

 01 


「美剧模式」在国内萌芽

 

早从2011年开始,国内便陆续有学者、从业者提议国产电视剧借鉴美剧模式,要求学习美剧的制播合作、精品制作、重视编剧、发掘不同题材等等。那一年,Netflix推出的原创剧集《纸牌屋》火爆全球,更是树立良好典范。


 

但客观来讲,由于国内起步较晚,很长一段时间视频平台的内容爆发式增长,基本出于采购,这是第一阶段。好的剧集被多家平台争夺,采购版权成为巨额支出。当时谈及网剧,还处在视频内容制作的鄙视链低端。制作方的内容没有被电视台采购,于是上线网络,成为尽可能收回成本的一种方式。

 

一些网剧打着美剧模式的旗号,虽然单部剧集在长度上做到了美剧的「短」,无奈没能输出美剧的高质量。可想而知,它们无法掀起太大的水花,也没能改变行业,何况当时的视频平台还处于萌芽,电视台老大哥永远站在最前方。

 

进入2015年-2017年的第二阶段,视频平台进入高速增长,付费会员拉新依靠差异化的独家内容,自制剧进入起步阶段。

 

2017年,三位知名人士以投资机构、平台方、制作方的不同的视角「隔空」对美剧模式展开对话,这才引发大众范围内的讨论。

 

那年2月7日,易凯资本创始人王冉以《中国娱乐产业的机会只有这一个》一文,首次公开提出「未来的网剧会以美剧模式为主」的论断,一石激起千层浪。

 

如果是考试划重点,王冉这篇文章基本都是有关剧集制作的红色下划线,每一段都能单独展开写成论文。当媒体与从业者拿到的是满篇红的考前复习资料,一些东西反而被遗漏。

 

同年2月19日,爱奇艺创始人、CEO龚宇在中广联电视制片委员会年会的演讲上,代表视频网站发声,提出美剧模式将为超级网剧的主流模式,倡导网剧生产制作的美剧模式,即「季播+周播」的播出形式、缩短单集时长、提高单集制作成本、回归好故事本质。

 

当时头部内容处于网台互动的过渡期,一部剧既上卫视,又上平台,看起来是一种双赢,但剧集究竟要多长,其实双方存在利益冲突。

 

对于卫视(2B),集数越多越挣钱,他们需要更长的剧集填满时间,后续收入靠广告;对于视频平台,卖给用户(2C)则要追求高质量,因为用户只需要完成一次性买单即可。

 

龚宇以前一年播出的剧集举例。2016年,《老九门》《余罪》《太阳的后裔》《最好的我们》是爱奇艺全年拉新能力最强的四部剧。

 

口碑很好的《老九门》上了卫视,但龚宇说,砍掉12集才算更完美。《老九门》在爱奇艺的上半段数据非常好,但结尾时就比较疲软了,无论是流量还是收费都有下滑,这就是冗长导致的不好结果。


2月20日,柠萌影业CEO苏晓推出2017十问,第四问就是:美剧模式会成为中国电视剧主流吗?

 

他当时指出,电视剧主战场逐渐转移,网站竞争只剩下几家,而用户付费又成为新的商业模式,周播、季播、短剧集的模式是拉动会员付费最经济有效的方式,也是广告主最愿意看到的播出模式。

 

毫无疑问,剧集短才更有利于保证品质,才更有可能做系列化。如果剧集注水,一定会引起播放与口碑反噬。周播+季播的模式依托的是广告+付费的盈利模式,会成为视频网站剧集播出的主流模式。

 

 02 


美剧模式的高光时刻

 

三位掌门人论剑结束,就迎来2017年国内电视剧市场的百花齐放。

 

《人民的名义》成为当年「剧王」,《我的前半生》《楚乔传》《那年花开月正圆》《三生三世十里桃花》都引起讨论,《白鹿原》《鸡毛飞上天》《大军师司马懿之军师联盟》这样的现实、历史题材赢得观众赞赏。

 

这一年,豆瓣华语剧集榜单破天荒拆分为电视剧集、网络剧集两大类。

 

在豆瓣发布的网剧TOP10榜单中,爱奇艺共6部上榜,包括《河神》、《无证之罪》、《你好,旧时光》、《花间提壶方大厨》、《盲侠大律师》,以及全网联播的《九州海上牧云记》。

 

其中,《河神》与《无证之罪》是爱奇艺对标美剧模式打造,均获得了豆瓣8.2的高分,至今都被行业拿来做悬疑网剧的标杆案例。

 

《河神》的布景、质感和构建的氛围称得上一流,这成为演员李现早期的重要代表作。有趣的是,剧集还在每一集结束后都有花絮小故事,剧中埋藏的梗通过这种方式告诉观众。

 

《无证之罪》以群像戏获得观众认可,演员集体演技在线,豆瓣网友评价主演秦昊「蹲个茅坑都是戏」,随着剧情的推进来揭开每个角色的命运,最终人物线、故事线多线汇合。


 

在行业还在对美剧模式的可行性处于观望阶段时,爱奇艺出品的《无证之罪》、《河神》不仅在国内赢得口碑,也还出海Netflix、Hulu(日本)。登陆Netflix则意味着登陆了最大的国际流媒体平台,向全球195个国家和地区播出。不久前,《无证之罪》上架Hulu(日本),登上亚洲剧集榜第二名。

 



需要强调的是,优质内容的累计并非朝夕完成,中间的起伏属于正常,但平台必须要向用户传达一个态度:对优质内容,我们不是说说而已。因为现在的用户都太喜欢「考古」,光说不做很容易失去信任。

 

一个显而易见的例子是,当电竞题材电视剧《亲爱的,热爱的》在2019年成为爆款后,观众们为了李现愿意回去重温8.2分的《河神》,弹幕都是「穿越回来看现男友」,这其实是不同内容、不同类别之间的跨越三年的良性互动。

 

《河神》一共24集——2018年备案的电视剧平均长度是43集。

 

而把电视剧拍长,是个摊薄成本的方式,毕竟演员不论集数收取报酬。而虎嗅在2019年的《国产剧爆款工厂》一文中接触到多位业内人士,他们认为在所有视频平台中,爱奇艺略另类,对小体量剧的宽容度较高,也有业内人士开玩笑,「怀疑爱奇艺没有市场部门做评估。」


《河神》24集、《花间提壶方大厨》18集、《无证之罪》12集……


爱奇艺首席内容官王晓晖解释说,爱奇艺有内容生产的层层决策机制,项目是否进入开发阶段,最终可能十部剧要卡掉七部,「数据提供决策,但不能代替决策。」


对于爱奇艺来说,小体量的精品剧基本都是自制,合作方并非大牌、演员不一定非常有名,但这样能够保证质量和成本,通过招商合作、品牌植入和付费会员来回本,往往还能够出口碑爆款。


熟悉产业的业内人士认为爱奇艺太有钱,但对于不知其中逻辑的普通用户,反而认为爱奇艺太穷了。


2019年12月29日,有豆瓣网友提了这样一个问题:为什么爱奇艺的自制剧大多都是12集啊?是没钱吗?

 


不过,很多网友都回复了这个问题,「爱奇艺在走精品剧模式,还在探索阶段,」也有网友说,「总比50集的注水剧好」、「动辄五十集的我得三倍速看」。


 

 03 


《唐探》开局,美剧模式全面爆发


到2020年初,爱奇艺上线网剧《唐人街探案》在IP宇宙的基础上,践行美剧模式。

 

《唐人街探案》网剧一共12集,分3个单元,单集平均长度在40-60分钟不等。在第一单元全部播出后,豆瓣评分8.1,高居华语口碑剧集榜(每周更新)第四位。

 

按照每周三、周四VIP会员各更新2集的速度,剧集会在1月16日季终,电影《唐人街探案》3则将在1月25日开启的春节档上映。

 

《唐探》IP的剧集开发,对于不曾看过电影系列的观众来说是独立存在的故事目,对于长久追随IP的忠实粉丝来说,它的新人物、新剧情和逻辑线承上启下,有种找彩蛋的惊喜感,按照第一单元导演柯汶利的话来说,「不是补充,而是扩张」。


 

从超级网剧到《唐人街探案》3的跨屏联动,用户可以实现多场景的内容付费行为。《唐探》这个IP的商业价值空间获得提升,「唐探宇宙」正在逐渐构成,这就是美剧模式的进一步工业化探索。

 

这种美剧模式能够举出一堆案例。

 

热播剧集季终,一旦热度很高,观众想要看到更多,那么就会有衍生剧集,可能是前传续集,也有可能以剧中配角再拓展,但这些剧集依旧获得极高口碑,不至于崩坏的原因是:制播一体基本能够保证版权、制作团队的一致。

 

《生活大爆炸》后有《小谢尔顿》,《傲骨贤妻》衍生出《傲骨之战》,《权游》的前传被众人期待,《唐顿庄园》有了电影,未播出的《绝命毒师》电影还有很多「秘密」引发观众遐想。

 

当国内视频平台进入发展第三阶段,也就是美剧模式的集中出击,自制剧而非版权剧成为平台重心,有量更要看质。

 

首先,采购很难在内容差异化上实现突破,而成本常常无法控制。其次,自制意味着用平台吸引用户,用户看到的是平台之间的差异化,以制作质量的优良与否进行评判。

 

更重要的是,自制意味着平台拥有足够的话语权,能够保证对一个IP进行拓展和精雕细琢,尽可能从一而终,并根据观众反映进行调整。

 

2019年,爱奇艺VIP会员破亿,当视频平台付费会员如同网络使用时长一样进入存量市场,留下观众成为重中之重。当然,一大利好是这个阶段创作、制作、招商、播放、营销逐渐由平台主导,它意味着更智能、更市场、更灵活和更充分的资源利用。

 

观察2020年三大视频平台的待播片单,优爱腾自制剧比例为43%、64%、52%,比起2019年的56%、65%、65%均有不同程度的下滑,毕竟没有平台希望用户都用三倍速来看剧,需要注重质量提升,但爱奇艺依旧是自制比例最高的那个。

 

从剧集长度来看,2020年视频网站以美剧模式生产的12集精品短剧数量有所提升,基本都由爱奇艺「贡献」。

 

三大视频平台共有《在劫难逃》《隐秘的角落》《沉默的真相》《十日游戏》《非常目击》《唐人街探案》《我是余欢水》《白色月光》八部短剧。八部剧中,除了现实主义题材的《我是余欢水》,其余都为悬疑题材,除了《白色月光》为优酷独播外,其余七部均为爱奇艺独播。

 

我们现在回头来看2017年三位掌门人的判断,其实有些「上帝视角」的意味。从这个角度来说,并非要去看当年谁对谁错,这三年中他们做了什么去实现、证实自己的观点,才是更重要的。


对于精品化美剧模式在中国落地的探索,《唐人街探案》只是2020年的开端,今后的发展,市场会告诉我们答案。

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