春节档预售大战里来看,谁会成为大赢家?

1月19日 12:46 467



春节档的“真面目”,有点刺眼


文/庞宏波




夺冠。

 

随着《中国女排》“压哨”更名《夺冠》,春节档预售在数次推迟后终于在1月18日零点开始起跑。相比之前超长预售期,今年春节档预售的统一划线是非常值得担忧的点。

 

从一组数据就能看出预售的重要性,2019年春节档整个档期四分之一票房来自大年初一,而上映首日预售占到了大年初一票房的48%。而今年,预售期的“极限萎缩”影响有多大不言自明。

 

 从首日开启预售来看,今年春节档的局势似乎比较明朗。《唐人街探案3》基本上一骑绝尘,而《熊出没·狂野大陆》由于其超前点映已经获得了数千万票房成绩,在受众本就具备差异化的优势基础上也算是成功预热;而《急先锋》基本上开始“掉队”,其余影片则处于剿杀状态,但最终《姜子牙》回落的可能性较大。

 

虽然春节档局势明朗,但留下的问题并不少。缺少了预售的“助跑”,春节档首日票房会怎么样?倘若首日开局不利,整个春节档会有多大的影响?目前从大年初一预售成绩来看,最显眼的是53.1元的平均票价,再加上平均超120分钟的片长,这会是春节档的“X因素”吗?

 

1

首日10亿或许还稳,然后呢?


“开门红”。

 

抢起跑,这在整个档期密集度如此之高的春节档显得非常关键。尽管2018年,大年初一如愿夺冠的《捉妖记2》先后被《唐人街探案2》和《红海行动》反超,2019年《疯狂的外星人》被《流浪地球》反超,但大年初一的市场掘力必然是一个重点。

 

今年,预售成绩的一延再延已经让业内开始担忧。虽然目前预售开启,但是想要达到前两年的“平均水平”是不现实的。那么摆在整个产业面前的是,没有预售做”助跑“,大年初一票房会怎么样?

 

2018年大年初一单日票房进入10亿时代,2019年大年初一14.58亿的单日票房创造了新的纪录。而缺乏预售的足够支撑,今年大年初一票房落点成为了外界关注的重点。

 

春节档基本上集结了整个国产电影头部影片的”半壁江山“。尽管今年预售开启较晚,但是几部头部影片随着营销+路演的方式依然获得了足够大的空间,在下沉市场的预热上也比较理想。再加上几部主流竞争影片都有一定的IP基础,所以在“映前大战”成功吸睛并不算难。

 

就算今年大年初一票房回落30%,最终的票房也基本上可以触达10亿。由此也能看出,目前春节档的档期深度有多恐怖。但问题在于单吸睛不足以降低产业焦虑,在“吸金”层面没有预售成绩的实时反馈,就很难判断实际的转化率。这对影片的档期策略,必然会形成很大的影响。

 

相对统一的起跑线和谁都要争“起跑”的超级大片,这种“冲撞”所带来的结果是很难预估的,任何一部影片都“输不起”。

 

虽然外界对预售票房作用褒贬不一,但是相对公平的预售期开启,所带来的正向结果是什么呢?从今年的预售来说,还是有很多产业问题需要总结。起码对于超级档期里的超级大片来说,更是如此。

 

2

平均票价近50,片长平均超2小时,会有什么影响?


票贵。

 

去年春节档,票价高基本上成为了焦点。2019年春节档平均票房为44.7元,大年初一平均票价为45.2元。而从预售来看,今年大年初一平均票价一度达到了53.3元,基本上上涨了10元,这是非常恐怖的,也是更值得担忧的事情。

 

2018年,大年初一平均票价为39.2元。尽管仍有少量票补入场,但票价上涨成为了必然趋势。倘若今年的平均票价接近50元,最终的单日票房可能依然“华丽”,但观影人次的下降可能就是不争的事实。


 

从春节档最低结算票价不低于19.9元,“封锁”低价票补开始,春节档就已经逐渐进入到了质量决定内容的时代。要知道,春节档本身的档期环境极为特殊,“返乡潮”带来下沉市场的地位提升,而春节档本身的“合家欢”绝不仅仅是片方提出的口号。但当票价提升,离场体验成为了考核“全民观影”的一道门槛,更“值回票价”成为了远比“热热闹闹”更重要的离场体验。

 

这某种程度上也能解释,为什么连续两年春节档都是以逆袭为结局。虽然电影票贵成为了常态,但如今的春节档实际上并不怕因为票贵而带来“档期地震”,整个春节档的观影刚需显然在上升,这依然能支持整个档期。但从去年春节档观影人次的”停滞”来看,春节档票价同样会影响观众重复观影的热情,那么“定向观影”就成为了必然的趋势。

 

另外还有一点在于今年的电影片长达到了“前所未有”的长度。目前,从电影的发行通知来看,有三部影片的片长超过了130分钟,仅有一部影片的片长低于100分钟。这造成的结果是什么呢?就是排片场次的大幅减少,那么所带来的直接影响必然会反映在观影人次上。

 

而票贵和片长两点相互作用,最终“总成绩”上的影响远远没有单片的杀伤力大。这会拉到单片之间的票房差距,市场会更集中的反哺更优质的内容。2019年春节档,《流浪地球》如愿拿下了超46.8亿票房,但紧随其后的《疯狂的外星人》仅有22.17亿,双方差距达到了一倍以上。

 

今年,由于更加极端的“细节”,这种票房趋势或许也会延续。虽然今年春节档由于影片整体卖相突出,所以竞争异常激烈。但票价和时长所带来的直接结果,或许只能是拉到差距。

 

3

竞争队形基本稳固了吗?


预售看队形。

 

尽管春节档的预售刚刚开启,但是由于已经大战在即,从此前的营销和目前的预售转化来看,基本上能够看出今年春节档的队形。

 

首先,《唐人街探案3》呈现出了“一家独大”的特点。在各项数据上处于全民领先的态势,再加上此前《唐人街探案》网剧的市场预热,让电影占尽了“起跑优势”。从今年的预售成绩来看,其他影片和其差距巨大。

 

而《熊出没·狂野大陆》“另辟蹊径”,在元旦就开启了点映。1月1日电影票房410.9万,1月4日和5日合计拿下了近1000万,而次周末两天拿下了2000万。3000多万的点映成绩,已经让其在分众市场站稳了脚跟。虽然今年春节档有《姜子牙》,但二者的受众有着明显的差异,自身的IP效应加上点映预热,《熊出没·狂野大陆》在春节档的对手依然只有自己。不过由于今年竞争格局的改变,由于影片数量诸多,再加上排片变化,《熊出没·狂野大陆》能争得多少排片成为了系列成败的关键。

 

另外,《急先锋》虽然回归到了典型的“成龙喜剧”。但从目前来看并无太大优势,在真人电影里预售成绩排片垫底。去年,成龙主演的《神探蒲松龄》成为了春节档的“尾部”,口碑和票房双双失利,但今年唐季礼+成龙的组合还是让不少人有所期待。

 

但唐季礼+成龙+小鲜肉的“突突突”显然在春节大战里失去了吸引力,无论是任何一个维度,市场对于《急先锋》的反应都不算热烈。如果说《功夫瑜伽》的“成功老矣”为时尚早,那么经历了《神探蒲松龄》的失利,回归“很成龙”的《急先锋》依然难以激起市场反响,恐怕是真的老了。

 

除此之外,春节档主力影片还剩下4部,这也是真正决定春节档档期成败的4部。从灯塔专业版的数据反馈来看,让人意外的在于《姜子牙》在三四线城市的反响较为热烈。虽然前有《哪吒之魔童降世》,后有《姜子牙》联合营销国漫宇宙,但对于一部成人向动画来说想要在受众相对集中的春节档异军突起的难度依然不小。

 

尽管《姜子牙》之后回落的可能性较大,但从目前来说还是保持着一定的竞争力。而《囧妈》、《紧急救援》和《夺冠》,看上去将会“贴身肉搏”。三部影片的风格各异,但也都有足够的市场空间可供挖掘。

 

如果说《唐人街探案3》最终的表现决定了春节档“上限”的话,《囧妈》、《紧急救援》和《夺冠》的“撕咬式竞争”就决定了春节档的“下限”。面对票价持续上涨、片长突然变长、预售极具缩短等诸多不利局面,春节档能体现出什么样的竞争力实际上是这四部影片决定的。

 

但从一个相对长远的角度来看,如今春节档的质量提升是显而易见的。这也是让整个市场理应更加兴奋的细节所在。今年在诸多不利的局面下,实际上进一步将春节档推向了更优质内容决定未来的正能量道路上。

 



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