徐峥的《囧妈》全网免费播,但这是“因小失大”!


不能因为眼前,让未来站上“悬崖”


文/庞宏波


“弄假成真”。


一则从任何维度看都”假”的《囧妈》全网免费独播最终被官方坐实。随机引发的是整个行业的大讨论以及欢喜传媒股价的直线上升。


就在大家纷纷点赞《囧妈》的神操作的时候,实际上让人难过的时刻远远没有到来。《囧妈》本身是一部优质的国产大片,这一点是值得肯定的。但是完全冒险性的网播操作,实际上有着很大的思考空间。


除了《囧妈》在危难之际,通过自身的“实际行动”增加了普通大众的娱乐活动外,从长远的角度来看,这笔生意究竟意味着什么?


首先,春节档对于整个电影市场的重要性不言而喻。《囧妈》率先上网,那么同档期影片的“精神承压”无形中迅速加大。倘若今年春节档头部大片全部“上网”,那么对于整个影视行业的投资前景来说,真的好吗?


其次,欢喜首映和今日头条达成长期合作,在如此激烈的竞争中投下了“超级炸弹”。但是对于两家来说,实际付出的成本远远不止是一部电影和6亿人民币,从平台长远的战略来说,高获客成本下得到的用户和流量,未来靠什么维持?


最后,面对武汉“封城”,从武汉的影院到数条院线全部暂停营业。对于全年票房来说,春节档的比例将近10%,但是对于许多影院来说,损失难以估计。此时,春节大片转网免费播,对于不少影院来说将面临着“灭顶之灾”。


这里面最为关键的一点在于,《囧妈》转网不是“自然行为”,是面对“天灾”的特殊行为。整个产业的结构都没有做好充分的准备。视频平台在绝对“亏损竞争”的情况下是否要持续进军长视频甚至院线电影领域,是一个现阶段无法回答的问题。与此同时,影院面对突如其来的“天敌”,可能会形成行业倒退。


这场“自上而下”的被迫改革,所造成的长久负面影响显然没有被足够重视。



其他影片怎么办?


绝非好事。


今年春节档对于整个影视行业来说,充满波折。从预售时间的“一刀切”到临时提档再到因为疫情加重的集体撤档,其背后所带来的隐形损失是难以估量的,这绝非票房和档期所能浅显的评价。


今年春节档之所以能被成为“史上最强”,就在于集齐了最优质的头部大片,整体的卖相非常突出。而在这7部影片背后,所承载的实际上是整个行业的“希望”。这个希望,不仅仅是超过100家影视公司的盈利与否,而在于整个行业是否能因为春节档明显回暖?


但随着集体撤档,今年变成了史上首次“0春节档”。对于绝大多数出品方来说,更换档期“从头来过”是唯一可行的办法。尤其是对于这7部影片来说,更是如此。在任何渠道的播放,都无法达到目前影院的同等量级,起码现阶段做不到。



此时,《囧妈》转网免费播,不少吃瓜大众纷纷点赞,认为徐峥从决策力到执行力是惊人的,也认为免费网播的行为是非常圈粉的。也正因为这种行为,同档期其他影片被纷纷“点名”。这实际上给其他影片带来了极大的压力,倘若全部影片选择网播,或许视频平台可以“拿钱换时间”让片方及时止损,但是引发一连串的则是视频平台和片方的“双输”以及未来影视投资不确定性的加大。


当然,很多人自然不会考虑以后。能在家里看大片,大片也能通过网播止损,是一家互惠互利的“好事”。但是一个行业想要发展,必须用长远的眼光来衡量短期的行为。


视频平台不可能因为一部电影,扭转现在的竞争态势。片方也自然不会在这次的“交易”中获得对等的收益。而抛开这次交易的双方,对于整个行业的金主来说则是一片迷茫。


一个春节档的集体“消灭”,所带来的行业阵痛需要数倍时间来修复。尤其是对于如今处于艰难时刻的影视公司来说,面对整个行业的劫难实际上根本无力承受这种颠覆性的变革冒险。此前,行业普遍认为进入到长期微增时代的影视行业在很大程度上会继续面临“钱荒”难题,而缺乏足够的资金涌入对于整个行业来说本身是极其危险的。


而因为暂时性的撤档,就有影片选择了最具冒险性的渠道变更,这对于“钱荒”来说显然会加重。



欢喜&今日头条:双双赚...吗?


真的赚吗?



看上去是真的赚,欢喜传媒的股价迅速“直线上升”,而欢喜首映app、抖音、西瓜视频势必会在这次变革性的举动中获得质的增长。这一点,是不否认的。


而且在很多人看来,流媒体平台的崛起是一个长期趋势,是不可阻挡的,这一点同样也是不可否认的。但要说的是,这种趋势是“突然变线”还是“循序渐进”,两种方式带来的结果是完全不同的。


很多人认为今日头条和欢喜传媒的合作是“长期性”的,从双方具体的合作协议来说也的确不假。双方都致力于未来的长期建设,尤其是在平台引流方面和未来投资方面都是如此。但是,从本质上来说,这都是“获客成本”。


今日头条和欢喜首映很显然会在这一次得到明显的用户增长,这是可以预见的。但是如此“偏激”的获客手段所带来的用户和流量靠什么维持呢?难道未来迫使更多的大片放弃实体院线转网播出吗?



很多人在今天搬出了Netflix进行反驳,认为Netflix也一直在尝试线上线下的同步,而且线上的效果极佳。那么到了国内,欢喜首映和今日头条的“善举”怎么就得一棒子打死呢?


实际上,并没有一棒子打死。今日头条和欢喜首映app这次的重点是“免费全网独播”,这才是重点。对于用户来说,自然因为这种“免费”有足够的新鲜感。但是超级大片在网络端可以一直免费?是否会有其他超级大片愿意继续尝试“网络免费”?


《囧妈》是春节档变故下的无奈选择,但其他影片同样会有这种无奈选择吗?这种行为无论是对用户接受付费模式,还是培育和养成用户线上消费习惯,实际上都没有一点好处。


从根本来看,Netflix的“电影策略”不是一天突然形成的,它需要用户习惯的养成,也需要平台建设。但是对于现阶段的国内市场来说,实际上两个条件都不具备,也不可能迅速具备。


可以预见的是《囧妈》热度冷却,欢喜首映和今日头条又要开始回落。


国内互联网平台的用户和电影用户在审美差异上存在一定的区别,《囧妈》绝非是超级“网大”,它是行业特殊个例,不是行业变化的首例。粗暴的全网免费独播,或许能让《囧妈》赢得短暂的胜利,但是对于互联网平台来说,“留客成本”的难度会大大增加。



一旦缺乏持续的优质内容供应,想要维持两个平台特殊日期的流量和用户是不可能的。而以《囧妈》为起点的长期合作,也需要回落到一个正常的行业形态下缓慢起步,对于双方来说都是一次极其冒险的举动。


接下来,视频平台自然需要更多优质大片的供应。但是否会有更多大片会选择《囧妈》模式?这显然不能从这个特殊的春节档里去寻找答案。


这些疑问,实际上远远要比短期《囧妈》转网带来的快感要大的多。



院线“冷冻”之后,行业“灾难”之时


行业灾难远远没有来。



实际上,春节档影片集体撤档以后,影院就被架在了最危险的边缘。对于很多影院来说,春节档简直就是“救命稻草”。如今,影院数量已经达到了11000家,对于三四线城市的影院来说,春节档的收入占到了全年收入很大的比重。


而随着春节档影片集体撤档,不少影院甚至院线选择暂停营业。而能够支撑影院回来的,便是这批影片本身还会重回市场。但此时,20亿起跳的《囧妈》选择转网,即便之后选择在影院上映也于事无补。倘若因为《囧妈》有其他影片选择网播,那么对于不少影院来说就是灾难性的。


此前,4号文件要求国内银幕数量两年时间达到8万块。显然,2019年并没有如愿完成“任务”。而面对着2020年“天敌抢生意”,今年就能迎头赶上?


更重要的一点在于,如果三四五线城市的影院因为亏损选择关停,那么中国电影辛辛苦苦建立起来的院线体系就会动摇。看上去非常夸张,但实际上一点也不。虽然中国电影市场的物理条件具备,但是并不具备着均匀布局影院的实际条件,那么在65000块银幕的竞争格局下,已经出现了严重的饱和态势。


这种饱和,就来自于在优势地区的”扎堆”。另外一点,中国电影目前的供给侧远远无法满足影院的需求,再加上目前严重的头部化,导致影院的内容供给非常单一。而《囧妈》开了一个转网先例,实际上对于全年在院线市场空间不足的中小影片来说就多了一个选项,而对于今日头条系和欢喜首映来说,未来显然会需要更多的内容供应。


那么所形成的局面很可能是影院供应更加单一,这种恶性循环显然会持续。一旦,院线市场在经营不善的基础上面临着如此严重的结构性挑战,那么对于整个行业来说,长期后果是不堪设想的。


需要反复重申的是,《囧妈》并不是类似于《爱尔兰人》那样,一开始就选择网播的“精致网大”,而是在特殊时期被迫形成的结果。或许很多人佩服今日头条和欢喜传媒的野心,佩服徐峥在疫情当下的心胸和眼界。这一点,不能否认。


但是对于整个行业的未来来说,重金砸出来的“坑”靠什么来填?今日头条和欢喜传媒靠什么维持吸引来的用户?影院靠什么来“重建”市场?《囧妈》如今的操作,所带来的后患要大于近喜,这是一个必然。


让人意想不到的地方在于,如今大批看客“点赞”徐峥,认为这是整个行业的变革举措。但是从长远的角度来说,变革也有好坏之分。单纯的短期看《囧妈》和长期的看产业,真的是两回事。

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