“宅经济”流量暴涨,但视频网站何时才能赚钱?

作者|顾  韩

编辑|李春晖

 

冬去春来,距疫情爆发已有一个多月的时间,文娱行业的冰火两重天有了越来越多佐证:一面是大众对于电影院复工一事十分敏感,已经大幅缩水的票房,距离恢复元气仍遥遥无期。

 

另一方面,根据QuestMobile报告显示,这个“最宅春节”期间,互联网日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。其中,在线视频行业用户规模较平日上涨17.4%,日人均使用时长超过1.5小时。


 

然而残酷的是,这波从天而降的流量可能就是个虚热闹。视频网站究竟何时才能赚钱(起码先做到不巨亏?),这个问题仍未有答案。

 

2019年曾多次引发争议的“超前点播”,2020年起有望成为常态。而预告已久的“视频网站会员提价”,目测今年也有望正式官宣。


 

节流!

内容成本收缩,限薪令初见成效

先来复习一下这则旧闻:在春节档大片集体撤档之后,字节跳动豪掷6亿买下《囧妈》免费播放,送西瓜视频在全国人民面前C位出道。消息一出,行业内外议论纷纷。

 

然而想象中的批量转网、改天换地并未到来。长视频巨头的反击,或者说跟进,也不过是一部即便在院线上映也不会很出挑的《肥龙过江》,而且是双平台联播,付费观看,很标准的院线转网大动作。



比起网民口中的“小气”,硬糖君更愿意称之为“审慎”。经历过被动跟播的童年期、探索自制的青年期,进入成年期的视频网站姿态更加成熟,不会再轻易参与这种烧钱游戏了。毕竟,大家已经亲身体验过“赔本赚吆喝”的苦。

 

2015年左右,随着视频网站盈利从广告为主向广告、会员两条腿走路的过渡,各家的内容策略开始由资源求全转向资源求独,抢热剧、抢IP、抢明星,直至将版权费用炒成天价。

 

但这一模式存在着相当大的隐患。内容领域变数大,砸钱不一定能砸出好作品;砸出作品不一定能顺利播出;即便能播出,观众又不一定喜欢。

 

然而,即便有这种不确定性存在,还是要继续投入,追求更精品、更稳定的内容产出,如此便陷入了死循环,结果便是长期亏损。

 

爱优腾骑虎难下,搜狐视频一早抽身,于是就毫不含糊的掉队了;为了会员业务不断买进正版资源的B站,大步主动进场,与之相伴的是亏损额迅速扩大;赚钱的特例唯有芒果TV一个,可原因主要在于湖南广电的资源,因而并不具备可复制性。

 

政策风险、内容烧钱乃至短视频的威胁,令长视频平台开始联手控制内容成本。首先是热剧联播,减少因竞争而产生的高额版权费。此外,几度联名倡议限制明星片酬,整治耍大牌、贪腐等行业乱象。2019年已初见成效,大流量+大IP式配方越来越少,内容性价比与平台自主造星成为关键。


2018年8月爱优腾发布片酬联合声明

 

以爱奇艺为例,二月底公布的最新财报中显示,2019年Q4,爱奇艺的内容成本为人民币57亿元,同比下降13%。2019全年内容成本为222亿元,较2018年只增加了6%。正如爱奇艺首席财务官王晓东所说,“这是一个令人鼓舞的迹象”。

 

但对于观众来说,中小成本的类型剧开始占据视频网站主流。行业泡沫期那些九州、如懿乃至长安十二时辰之类大剧,恐怕会越来越少了。对于热爱超豪华古装剧的硬糖君,也是一个小遗憾。

 


开源!

拓宽付费谱系,业务多元化

 节流行之有效,开源也相当重要。

 

电影是最早进行付费尝试的内容,也是各家都不会放弃的一块阵地。在网络平台话语权不断提高的情况下,从院线下映到网络上线的窗口期已经越缩越短。曾搞过文艺院线的爱奇艺,对于《肥龙过江》一事的定义是“网络付费超前点映”,似乎有意将其作为模式创新沿用下去。

 

剧集可玩的花样就更多了,花式广告、付费提前看、会员专属番外或者纪录片是基本操作。2019年,暑期热剧《陈情令》成为腾讯视频的试验田,付费超前点播、付费见面会直播、付费解锁花絮合辑的骚操作不断,堪称打开了粉丝经济的潘多拉之盒。

 

除了广告与会员收入,自制内容分销也能为平台带来收入,不管是销往本国卫视、海外平台还是友商。2019年,张朝阳曾对媒体表示,优质自制内容分销已经成为搜狐视频的三大盈利模式之一,视频平台也可以“吃制作团队的奶酪”。



与此同时,付费内容的谱系也大大拓宽:网大、分账剧、直播、综艺、纪录片、网课……从《明星大侦探》这样的头部网综,到脱口秀、相声等垂直内容,从卫视节目的特别版/纯享版,到选秀综艺的周边节目,综艺的吸金潜能近两年被充分释放。

 

特别是在选秀上尝到甜头之后,各家开始频频刺激粉丝打榜,带动会员卡销量。一时之间,万物皆可“101”。不知广电新规禁止选秀节目“花钱买投票”后,各家要如何曲线救国。

 

值得注意的是,在今年疫情期间“网课”成为热门话题之前,视频网站已经开始布局。其结合热门剧综IP的引流,常有奇效。


 

可能是由于在音频APP、豆瓣知乎等平台已有先例,又或者这类内容比较小众、不会引起大规模盗版。在剧集领域推行十分艰难的单片付费,在网课中倒是畅通无阻。果然是“再穷不能穷教育”!

 

在长视频内容之外,还存在着其他出路,比方说,游戏。靠游戏业务的现金牛缓解视频烧钱的窘境,小如B站,大如腾讯,都是如此。

 

而在爱奇艺2019年财报中,还有一个值得关注的重点,即“其他业务”创收。财报显示,2019年,爱奇艺其他业务的营收达到人民币37亿元,同比增长30%,在全年总营收中的占比创纪录地达到13%。视频网站们的多元业务布局,总算是曙光初现。

 

2020年刚过去两个月,爱奇艺就相继推出了潮流短视频应用“晃呗”和彩妆社交分享电商“斩颜”,还有一款待发布的“随刻”号称要对标YouTube,发力中长视频市场,以期制造出新的增长点。

 

长的想短,短的想长,想必2020年长短视频在各个领域的短兵相接会更加频繁。

 


未来:

超前点播或成常态,会员涨价势在必行

从2015年的《盗墓笔记》算起,视频网站的付费会员制推行已有五年之久,爱奇艺与腾讯视频会员数均已达到亿级,一定程度上出现了增长乏力的情况。

 

2020开年的疫情,确实让流量、日活与会员数出现了可喜的蹿升。但随着人们复工,红利将很快消退。如何挽留来之不易的新用户,成为各家近期的努力方向。

 

2019年,其实是视频网站与用户之间屡屡出现摩擦的一年。因为剧、因为人、因为“资本吃相难看”,一言不合便将视频网站骂上热搜。包括近期一些报道中提及爱奇艺2020年将会减少促销活动、适时调整会员价格,都在社交媒体上引发争议。



为何在全民版权意识提升的环境下,网友仍然对视频网站的付费探索存在如此强大的抵触情绪?

 

首先,从大环境来看,经济下行,越来越多年轻人开始有意识节省开支。为喜欢的内容付费是理所应当,但由于主流模式是按月订阅,而非单部购买,只为一部剧开会员便显得不那么划算。

 

其次,虽然都说付费是未来,但广告收入不可能说放就放。观众开了会员,片头将近一分钟的广告是能跳过了,紧接着却进入到平台的无限广告套路中。片头有主演口播推介产品,剧情演到高潮时会突然跳出中插小剧场,还有不分时宜抖机灵的创意帖,都会影响到观看体验,也容易让用户感觉上当受骗。

 

还有依靠爆款剧集进行推广的“超前点播”模式,平台自以为“丰俭由人”,但大众是不会管那么多的。在他们眼里就是剧播火了,资本趁势来割韭菜,不如大家网盘见。



用户有权利抗议,但面对长期亏损、广告业务萎靡的情况,可想而知视频网站也不会后退。2020年,更多热剧采用了超前点播模式,包括但不限于腾讯视频的《将夜2》、《三生三世枕上书》与爱奇艺的《爱情公寓5》、《大主宰》等。

 

不过吸取上次“剧火了就点播”的教训,超前点播一事大多在刚开播时就明确写在了追剧日历中。针对《三生三世枕上书》这种五六十集的长剧,还设计了分段加速的规则。

 

可能就像当年付费会员从无到有一样,超前点播的推行也需要一个过程,需要用户与视频网站慢慢博弈与磨合。此外,观众不愿付费,归根结底是在热剧频频注水、烂尾的情况下,对内容、对平台缺乏信任感。

 

正常追剧可以随时弃掉,但直通结局可能气到心梗还没法退钱啊!大多数人还是会选择前者吧?

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