很多电影的营销就没找对方向!张一白、叶宁用数据谈《后来的我们》《前任3》营销

3月10日 04:29

继2017年取得559亿元年度电影票房的好成绩之后,中国在2018年第一季度首次超越北美成为全球最大的电影市场。取得这些纪录之后,摆在中国电影产业面前的是一个新的问题:在观众越来越多样性、市场竞争越来越激烈、信息传播越来越碎片化的新时期,中国电影市场的增量在哪里?


6月18日,作为第21届上海国际电影节的电影市场重点活动之一,中外顶尖电影人再次齐聚由凡影主办的《新时代的电影市场增量之道》主题论坛,共同探讨如何通过有效沟通观众和优化电影营销传播的方式,来实现中国电影在“增量时代”的持续增长。


增量市场在哪里?口碑驱动票房的时代,需要打破电影和观众的“错配”


从2012年到2017年,中国节假日的平均均票房从平日票房的1.5倍左右上升至3.5倍以上,观看电影对于中国消费者来说越来越成为闲暇时间里的日常性娱乐。在这样的环境下,电影口碑对于票房的影响,也必然会越来越重要。在论坛上,青年经济学家、复旦大学经济学院研究员、经济学博士陈沁做了题为《打破「错配」,管理口碑-中国电影市场的增量在哪里》的主题报告。


陈沁认为,对于口碑均值相似的影片,如果口碑评价不集中,呈现两极分化的话,实际票房往往不佳。数据显示,在评价均值近似情况下,口碑集中度最高的那些电影要比口碑最两极分化的电影多得到超过40%的票房。


影片口碑的两极分化是什么原因带来的?陈沁认为,如果市场上的影片没有做好和观众之间的沟通,会吸引很多不适合这部影片的观众走进影院观影,这种供需失衡导致的“错配”,会让很多“进错影院”的观众在观影后给出差评,并通过负面评价的发酵来拉低影片的最终票房表现。在过去的两年中,由于这种“错配”而损失掉的市场总票房高达30%。



近三年的电影受众属性发生了哪些变化?影片宣传完成了和观众的良好沟通吗?


为什么会出现电影和观众之间的“错配”?是电影受众发生了变化,还是影片的映前传播没有很好地完成和观众的沟通?


这两种情况其实都在目前的市场上发生着。凡影合伙人、凡影研究中心负责人刘佳在她的主题演讲《聚焦核心,打动观众 —— 2016-2018中国电影观众趋势分析》中,公布了凡影基于大规模电影受众抽样调研的最新成果,并通过对受众属性和观影行为的洞察,探寻打动当下观众的可能路径。



刘佳在演讲中提到,过去的三年中,影院观影的普及性在逐年大幅增加。电影产品的国内影院市场受众规模已达到了4.63亿人。在所有新晋影院观众中,最值得关注的增量空间有两个:第一是40-49岁的年长观众,第二是增速最快的四线及以下城市的观众。



在这些受众群体的结构变化之外,也呈现出一些持续稳定的特征:18-29岁的青年人群观影人次依然高达49%;每年观影超过8次的中重度观众群体虽然在人数上只占全部影院观众的32%,仍然贡献出超过68%的电影票房。



面对属性不断多样化的受众,电影营销也面临着挑战。刘佳提到,从2015年开始,观众对影片信息的知晓度逐年下降,并且调研数据显示,观众最常接触到的物料类型是电影剧照,承载更多影片核心信息的视频预告片对于受众的触达率仍然较低。



另外一个挑战来自于:大部分观众在整个宣传期中只会接触到1-2款宣传物料。如何在这样一个简短的窗口期中,让电影信息能够在遇见观众的那一刻完成聚焦并打动观众,是目前市场面临的最大挑战。



他山之石:好莱坞如何通过沟通观众来运营市场增量?


作为拥有数十年好莱坞大片营销经验的顶尖电影人,资深娱乐市场咨询顾问、前20世纪福斯研究与策略执行副总裁凯文·尤德( Kevin A. Yoder)在演讲中分析了电影营销在当下时代所面临的严峻挑战。他指出,当代消费者注意力的持续时间已经降低到了约8秒钟,在这样一个信息过剩的时代中,电影营销必须要有所突破,并形成差异化的认知,才能吸引消费者的兴趣。



Kevin 提到,广告营销业正在从传统的被动型经济转型为主动型经济,消费者们会自主选择是否观看和传播产品的信息,电影营销想要突破信息屏障抵达消费者于是变得越发艰难。


好莱坞在这方面的经验是什么?Kevin 认为,虽然电影宣传需要专业人士的创意、灵感和经验,但只有用客观的消费者研究来取代主观决策,才能够去检验哪种创意能够激发消费者的兴趣,继而为电影宣传战略的制定指名道路。



而电影营销的核心本质,在Kevin看来,是在观众脑海中植入一个必须去影院观影才能够解决的核心疑问(Question),由于每一部电影都是全新的、独立的产品,你只有一次机会来宣传你的电影,而消费者研究的作用,是帮助你找到电影中最能够激发消费者兴趣的那个Question,并据此来创造最具影响力的视觉物料。



接下来,Kevin通过经典案例《泰坦尼克号》和近期案例《火星救援》两部全球发行大片的营销复盘,详细阐述了消费者研究是如何在电影营销的全过程中指导团队完成了和观众的沟通,并最终取得票房成功的历程。



大咖圆桌论道:复盘爆款影片营销过程,看国产电影如何与观众有效沟通


国产电影如何通过优化传播来与观众有效沟通?从《芳华》、《前任3:再见前任》、《后来的我们》这几部近期取得票房佳绩的爆款国产片中,我们或许可以得到宝贵的实操经验。在由《看电影》主编阿郎主持的圆桌环节,凡影邀请到了著名电影导演、监制张一白先生和华谊兄弟电影有限公司总经理叶宁先生,作为上述爆款影片的幕后操盘手,两位大咖在一小时的圆桌对谈中结合实操经验,全面分享了如何科学、准确地处理电影与观众间的关系,怎样从电影本体的创作开始便明确与观众的沟通策略,从而促使电影既赢得观众、又抵达人心,实现市场增量的提升。



1.   张一白:不论电影是艺术品还是商品,都应该“坚信情感的力量”


张一白在圆桌中提到,业内一直在争论电影作品应该是艺术品还是商品,由于这两种属性有着不同的评价维度,带来了很多价值之争。但在他看来,电影首先应该是有情感、有温度的事物,因此从业者一定要“坚信情感的力量”。这是电影能够传达给观众、立足于市场、产生艺术价值和商业价值的本源。张一白还提到,在这半年里,《前任3:再见前任》、《后来的我们》、《超时空同居》这些属于往常业内并不看好的爱情类电影都取得了票房的成功,就是因为这些影片能够坚持用情感的力量来抵达观众的内心,最终即成就了作为艺术品的电影,也成就了作为商品的电影。


2.   叶宁:现实主义类型片是巨大的蓝海


叶宁在圆桌中也提到,随着电影市场的发展,传统的爱情电影中的感情是乌托邦式的,这种架空的、唯美的感情同时也是虚无的,无法触及到当代城市观众尤其是年轻观众的现状,而“落入凡尘”的爱情,那些感情的缺憾、爱过却错过的主题,才更能引起观众真情实感的共鸣,因此他认为,不仅爱情类电影,所有具有情感驱动力的现实主义类型电影在中国都会是巨大的蓝海市场,因为中国观众就是要看真实的情感冲突和真实的社会冲突,这也是电影人要在创作和营销的过程中所坚持的态度。


3.   优化传播、沟通观众,有时候靠的是笨方法


如何优化电影传播来进行有效的沟通?两位圆桌嘉宾在讨论中都提到,电影营销最重要的不是创新,而是将所有需要做的核心工作用最大的努力去做到极致。张一白分析说,电影《后来的我们》的所有宣发动作,并没有在方式上有创新,而是把所有人都在做的事情,用心做到极致,从海报的文案,到电影音乐的创作,甚至包括每一次信息发布的渠道和时机,都需要用大量的精力来做到精益求精。叶宁也提出,每一部电影的营销发行都是一个新的挑战,在稍纵即逝的宣传窗口期内,大而全的物料铺设无法让观众形成内心共鸣,只有将电影核心信息聚焦在核心物料上,把必须做的核心物料做到扎实,才能通过少而精的核心资源来“优化传播”,最终实现电影的社会化效应。


4.   热爱并坚持的电影人,才是中国电影市场的增量所在


两位嘉宾在圆桌中都认为从业者对电影发自内心的热爱和对传播策略的坚持,对于电影产业的发展是至关重要的一环。叶宁说,每部影片上映前六周华谊都会成立作战指挥部,由他亲自挂帅,因为他认为创作者们经历了千辛万苦才让电影能够即将面对观众,如何让观众接受到电影中的这份情感,宣发工作再怎么细致都不为过。而叶宁也提到,现在业内对于营销工作者在内的电影人们是有一些误解的,包括市场上对于《后来的我们》在退票风波后经历的一些评价,已经脱离了对电影本体的讨论,并由于这些电影之外的事情而导致影片的评分不高,这对热爱电影的创作团队是很不公平的。


张一白在圆桌的最后提到,他前些年之所以被称为“电影产品经理”,就是因为把电影交到不热爱它的人手中去宣传发行,作为创作者并不甘心。而近年来,他回归到抓创作和宣传核心策略,其它交给电影行业内专业的宣传人员。欣慰的是,行业内也确实逐渐涌现了一批真正热爱电影的宣发从业者。他鼓励致力于沟通电影和观众的从业者们,一旦制定了宣传战略,就要坚定不移地去执行,不要受到周边舆论和压力的影响而轻易改变,即使失败了也要比创作者们更早爬起来,只要热爱并坚持,就是值得尊重的,终有一天你们能帮助导演们把电影推向成功。

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