在乱花迷人的7套数据中,东方卫视怎样实现一季度收视率的修真?

2020年4月13日刊 | 总第2110期


电视行业似乎进入了这几年来最红火的时候。

4月11日,中国视听大数据发布2020第一季度收视数据盘点。报告中提到,2020年第一季度相较2019年第四季度全国有线电视和IPTV用户日均收视总时长上涨22.7%。

另一方面,根据索福瑞CSM59城的收视率,五大卫视播出的几部电视剧在收视上同时破2。

2020Q1索福瑞CSM59城收视率


2020年第一季度“小阳春”的形成,固然有疫情期间居民无法出门的影响,但空前繁荣的收视率,还是不免让人有“发大水”的怀疑。

收视污染不是一个新话题。前有著名导演怒斥收视造假,后有国家广电总局推出节目收视综合评价大数据系统以打击乱象。

再算上索福瑞、尼尔森、酷云数据,如今市场上并行着四套收视率测算系统。

繁杂的统计模式,各有侧重的数据体现,“收视率”的统计、对比,是否能真实体现节目的传播力、影响力和卫视平台的价值,确实令人心存疑虑。

而对于东方卫视来说,既然如今的广告商、观众、行业媒体一定会去关注、比较甚至怀疑市场上的收视统计系统,那么卫视主动对这些数据进行收集、统计、比较和“脱水”,未尝不是一件有利于自身发展的事。

“七网”并行,才是一张全面的“体检报告”

“看一家公司是否良性运转要看三张表:资产负债表、利润表和现金流量表,我们省级卫视则要看七张网。通过这些大数据,就能够形成一个共识,节目、电视剧到底好不好,平台是否竞争力强,而不是偏听偏信于一个收视统计数字。广告商看了这些大数据,才能对节目对平台做出准确判断,才会有信心。”东方卫视中心副总编辑周捷表示。

在对第一季度的节目表现进行统计时,东方卫视主要采取“三线三网”的模式。

“三网”指总局视听大数据、CSM全国网、酷云全国网,“三线”指CSM35核心城市网,CSM59一二线城市网,以及CSM低线城市网。

此外,虽然尼尔森网联测算收视率的系统没有打通上海东方有线的数据,但其仍然作为一份参考数据,被纳入到了东方卫视的收视率报告中。

据周捷介绍,不同的测算方式所体现的,是不同区域、不同消费类人群的收视习惯。

例如CSM35城和59城,代表一、二线高消费力城市,而CSM低线城市网,则主要是全国三、四线及以下的城市组合。

因此,一线省级卫视也可以更有针对性地寻找其中的“最大公约数”,提高编排上的科学性和精准性。

疫情期间,《这就是中国》推出四期抗疫特别节目

而东方卫视中心节目管理部就采取“数播一体”的特色制度,即数据团队和编播团队一体。

“编排人员会跑数据,数据人员会编排节目。”周捷介绍道,“这才是知行合一。每天我们都会按照几大网络的数据,进行编排的调整。”

因此,在疫情爆发的特殊时期,东方卫视也得以很快在节目编排上进行调整。

从数字上看,其迅速的反应直接带来了收视率的增长。在新闻版块,《看东方》《午间30分》《东方新闻》《抗击疫情特别报道》四条新闻线均排名同时段前3位,收视增幅均高于60%。

受疫情影响,综艺录制无法正常进行,“云录制”因此成为第一季度的新模式。

虽然起步较晚,但东方卫视的几档“云综艺”表现仍可圈可点。《云端喜剧王》在总局大数据中收视破1,是大数据中唯一一档平均收视过1的云录制综艺;《中国新相亲·云相亲》在CSM59城中,4期下来的平均收视也破1,达到了1.16。

“我们SMG技术中心开发了一个云录制的系统,可以通过‘一网多端’的方式,同时接入系统,进行节目录制。”周捷表示,“像《云端喜剧王》里的喜剧人,都是在无脚本的情况下参与录制,并且可以带着他们生活中创作的段子和拍摄的Vlog在节目中播放。”

在内容方面,“七网”综合让东方卫视得以触及更多层次的观众。而面对广告商,周捷相信,“七网”也能使他们更全面地认识东方卫视。

“广告商在自己不同的区域中,都有其特定的、甚至定制的要求,电视台却是一种全国覆盖的媒介。你要如何精准到每个区域?我们就采用不同统计网的数据跟他们来做解答,鼓励他们投放广告的信心。”周捷表示。

在周捷看来,采用不同的收视统计网,能使得卫视更好地满足不同广告客户对于不同区域的投放需求。

索福瑞各网的数据仍旧是打通广告与电视间的收视通用货币,有着其独特的商业属性和市场定位。

而可以观测实时数据的酷云,除了能定制报告,抓取实时信息外,还开发了一套新的“热力图”产品。

由于酷云的系统跟电信打通,跟淘宝打通,这便意味着,酷云中用户的观看行为,跟其购买行为直接打通了。

“就跟地图软件类似,人流密集热力图就呈现红色,假如在酷云热力图里看到某个区域晚上的开机率特别高,那么你再看看这个区域的房价是多少,就可以推算出这些人的采购行为和生活方式。”周捷介绍道。


虽然酷云的数据跟最后索福瑞的数据未必完全吻合,但在周捷看来,几套系统所体现的收视趋势,仍然可以互为参考。

“电视毕竟不像互联网能留有如此明显的收看、快进、回放等痕迹,我们通过这一块的修炼,能帮助我们获取广告客户更多的认同和认可。”

此外,去年开始试运行的总局视听大数据如今只对一线卫视开放了部分的数据报告,卫视可以每周拿到相应的数据,用作内部的交流与探讨。

但是,总局视听大数据依旧是如今最具有可信度的一套系统,不以样本库为建制,而是直接通过双向机顶盒的数据进行统计。不存在城市权重调整,而达到1.4亿用户的数据样本,也让总局视听大数据得出的结果更具参考价值。

“我们对各种统计方式来者不拒,不是说看数字上孰优孰劣,而是说让我们自己的肌体能够更加强健。”周捷表示。

网络、电视不互斥,“破圈”下沉全靠它

三大视频平台风头正盛,B站、抖音、西瓜视频又风生水起。网络平台的确让卫视提高收视率的努力更为艰难。

与此同时,网络却也承担着卫视转型、蜕变,并吸引更多用户的希望。

历史上,东方卫视一度被视为以一二线城市用户为主的频道。其影响力主要集中在华东地区,很难下沉、覆盖到三四五线区域。在周捷看来,这也是许多广告商对东方卫视的“刻板印象”。

从今年开始,东方卫视购买了CSM推出的低线城市网服务,以观测卫视的在三四五线城市的覆盖和影响力。

数据显示,一季度东方卫视在CSM全国网黄金时段排名第2,在CSM低线城市黄金时段也位列第2。这有力地证明了,东方卫视已经成功地实现市场下沉。

影视圈有个规律:“得小镇青年者得天下”。

获得下沉市场的认可,无疑带动了其在收视率上的整体表现。拥有1.4亿数据端的总局视听大数据也证明了这一点,东方卫视在一季度黄金时段收视中,位列第一。

热剧《安家》自然是大功臣。在《安家》播出时,东方卫视便以抖音做为此剧主要的宣发平台。然而,比起依靠网络吸引用户到电视上观看,东方卫视更倾向于将网络视为电视播出后,进一步扩大影响力的“第二落点”。

在周捷看来,网络是无时、无刻、无壁的环境。依靠在网络发布预告,大幅拉动收视并不现实。但是通过电视端和网络端的联动,在电视上播出剧集之后,将精彩片段拆成短视频,再通过抖音、微博、快手等网络平台进行分发,反而能迅速激起话题。

比如《安家》在播出期间,每天都能在微博的话题热搜榜和抖音的视频热搜榜上,占有多席之地。

“剧集在电视端火了以后,观众就会涌入网络端。这时候,只要他们搜关键字,出现的就是东方卫视的公众号、微博号和抖音号。”周捷表示,“而且通过网络平台上算法的精准推送,就会把需求越滚越大。”

因此,在第一季度过去后,东方卫视抖音号已经有了超过1535万的粉丝。

如今,在东方卫视抖音号上更新的短视频以电视内容的二次创作为主。

据周捷介绍,在最初开设抖音账号时,做口碑宣传是第一要务。而在积累了一定的粉丝数量之后,东方卫视也在考虑如何收割一定的流量,进行变现的尝试,未来将加大制作力量的投入。

“比如说未来有望与一些和东方卫视在品牌上对等的平台合作。要么是卖货,要么是对生活方式的推广,进行品牌的交互和融合。这些都已经有了明确的方向与目标,我们也在积极地推进。”

除此以外,东方卫视也在考虑,是否能通过与网络平台的合作,吸引更多的观众。

比如,与B站进行纪录片上的合作。继2018年的《巡逻现场实录》后,2019年,东方卫视继续与B站联合制作了《大城无小事·派出所的故事2019》。今年,《宠物医院2》也将在B站和卫视网台同播。

如今,每一家卫视都希望能抓住年轻用户的眼球,但相对于网络平台来说,电视台的基本受众,仍然是以家庭人群为主的醇熟群体。因此,在周捷看来,更加垂直和小众的B站,有助于将大圈层和小圈层进行有效打通。

“如果是纯网播出,它只有一个圈层。但纯网播出,再加上电视台的全方位扩散,那么就形成一个圈层之间的放大效应。”

不同年龄的人,看同一档综艺,会有不同的关注点和情感取向。因此,电视和网络的同步播出,在周捷看来,其实形成了一种深层的叠加和扩散。

“因为电视节目的独家版权就在B站,所以错过电视的人,他就会去B站看。”周捷道,“在这个过程中,B站的用户也扩张了,除了纯粹的‘二次元’,年龄更大的,基于电视端和网络端之间的一个中间人群,都成为了B站的用户。这是一种双赢的局面。”

《派出所的故事2019》在B站评分9.8,有超过4200万播放量,在卫视播出的收视也是自办节目同时段第一,而《宠物医院2》同样获得9.8分的高分。

因此,周捷并不认为,网络和电视是两个在“争夺”观众的“劲敌”。相反,可以形成一种合力,让观众在有限的时间里,“各取所需、各看所看。”

作为东方卫视中心的副总编辑,周捷除了要管节目的编播研发,如今也会背负经营压力。他笑称这是对像他一样的传统媒体从业者的新型考验,因此,在他的工作中,如今也越来越多要和各种各样的数据打交道。

数据是最直观的体现,最明确的评价,也经常被用作比较各大卫视孰优孰劣的基准。近年来,收视乱象频出。无论是卫视本身,还是广告商,都可谓深受其害。

“我们传统媒体也是在几大统计网数据的沉沉浮浮里,借假修真、借事修人、不断精进。我们并不是说一定要从数据里解读挖掘出什么,来证明我比谁强,或者我不及谁,这只是我们频道运营中的一些参考值。”

以东方卫视做参考,对比第一季度从不同的统计网收视中得出的结果,其实不难发现,同一个对象的数据表现,其实并没有表现出太多的差异,其基本的趋势,都是相同的。

通过将不同统计网中的数据进行横向对比,其实可以视作将所谓收视“水分”手动“拧干”的一个过程。

正如周捷所形容的,这是一份“全面的体检报告。”

虽然第一季度电视台出现收视“小阳春”,但一线卫视的处境仍旧艰难,二三线卫视更是捉襟见肘。在这样的环境下,数据的高低更不应该成为竞争卫视之间互伤尊严的利器。

“透明的数据对于电视台来说,是能够促进良性竞争和发展的。”

周捷表示,“整个电视和广告市场,早就是命运共同体了。有句话说得好,‘若要佛法兴,还需僧赞僧’,各台和广告商也更需要这样的齐心合力。”

【文/首席记者 一树】

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