一份国产电影顶级营销计划的畅想

本文由「一起拍电影」(作者:念北)于2019年发布。


今天上午10:00,相隔不过15分钟,2020年春节档四部影片《唐人街探案3》《囧妈》《中国女排》《紧急救援》齐刷刷发布了新一轮海报,如此齐整的节奏为春节档又燃了一把战火。

 

事实上,在电影票房的背后,电影营销领域早已是看不见硝烟的战场。 尤其是对于这些身处像春节档这样的头部档期的头部影片而言,其背后的营销资源往往也都是最顶级的。

 

 

一般来说,顶级的电影营销计划,会在 项目的前期开发阶段就早早介入。 因而,整体 项目期 即使有 两年 也不足以奇。比如《唐人街探案3》,早在去年3月就宣布定档2020年大年初一,并在此后过程中持续有相关消息曝光;《中国女排》也早在去年1月就宣布由陈可辛执导,之后陆续传出演员人选、定档消息等。

 

此外, 顶级电影营销计划,必定有各方业内顶级资源相助。 比如最近的电影都会有这样的标配:主海报,必有一款是黄海等一线“手艺人”为之设计的;主创都拍摄过一组时尚大片,最好还是由陈漫等一线摄影师亲自操刀;若是影片上映之后还能得到人民日报为代表的官方媒体点赞,那自然是更好不过了。

 

那么,中国电影的顶级营销计划的全套配置到底是怎样的? 抛开性价比、抛开艺人档期、抛开更多不确定因素,在2019年即将结束之际,拍sir也做了一份总结,供各位看官讨论交流。


物料制作: 视频以短为潮流

时尚大片来一套,宣传歌曲不怕多

 

对于电影营销而言, 物料内容的制作,是首要关键。 且, 电影相关物料的质量,很大程度上也决定了一部影片的声量有多大, 若是物料出彩,能够引发大量观众自发传播,也就达到了宣传的目的。

 

因而,如今的电影物料营销越来越有 “料不怕多、炸眼就行” 的趋势。尤其是在临近电影上映期的最后阶段,各类物料踏着时间点密集降临,做到“狂轰滥炸”的阵仗,让人眼花缭乱。

 

电影物料主要包括 视频物料、海报相关物料以及歌曲物料 等主要几类。其中,视频物料分为预告片、特辑、花絮、病毒视频等。不过,随着近来“短视频”的兴起,已经少有病毒视频而渐渐演化成了15秒左右的抖音小视频、朋友圈小视频。

 


对于顶级营销来说,预告片仅有 先导版、正式版、终极版 这样的常规分类是远远不够的,还得有 概念预告、贴片预告、定档预告, 或者是 各种主题的预告片, 才更显逼格。比如国庆档上映的《攀登者》就发布了不同主题的六支预告,《我和我的祖国》因为影片本身内容的特殊性,发布了十支预告,去年春节档的《唐人街探案2》也发布了包括概念版、国际版在内的八支预告。

 

特辑一般来说分为 导演特辑、制作特辑、人物特辑 这三方面。花絮通常会根据影片的内容来定,多为拍摄日常。在此之上,顶级营销更注重的是结合影片内容的创意。比如像《攀登者》《紧急救援》这类涉及到一定专业知识的,往往会有各类场景拍摄的花絮。

 

值得一提的是,如今所有的视频物料都有越来越短的趋势。因而, 抖音、快手、微博、朋友圈等小视频越来越流行。 像《疯狂的外星人》在抖音就有147个作品;《唐人街探案》官方抖音账号也已有67个作品。

 

与视频物料相对应的则是 海报物料。 从概念海报、logo海报、定档海报、角色海报、以及各类结合影片而定的主题海报、到终极海报,算是常规操作。此外,还得有倒计时海报、节气海报、热点海报,以及符合潮流的动态海报,上映之后要有票房破亿实时海报,各平台口碑海报等诸如此类。

 

从数量上来看,这套营销计划,要制作包含 多达近二十套海报, 其中最好有一款主海报是由 黄海等一线大师 亲自操刀设计。以即将在春节档上映的《紧急救援》来看,即便还有一个多月的宣传期,截至目前其已发布了12款左右海报,其中还包括了幕后制作动态海报,各类救援知识科普海报等。

 


除了设计电影海报之外, 拍摄时尚大片 如今也是电影营销中少不了的环节。以2020年春节档影片为例,《唐人街探案3》《中国女排》《紧急救援》都已完成了时尚大片任务。在宣传期内,电影主创们往往会变身时尚爱豆, 亲自拍摄一套时尚大片。 这其中最能引人注目的,自然是由一众著名时尚摄影师亲自操刀、具有中国风韵味的时尚大片。当然,要是能上封面那才是真正的牛咖。

 


除此之外,音乐营销近年来已经是各家必须经营的战场。 “电影未上,歌曲先行”, 已成了大趋势。从 电影推广曲、主题曲、插曲、片尾曲, 甚至角色曲、概念曲。 一套顶级营销计划内, 至少要包含四首以上的歌曲。 只要这些歌曲具有较高的传唱度,某种程度上就能带动电影话题的传播。

 

当然,各类电影歌曲的演唱者也得讲究。首先得有当下 最具人气、流量 的新生代歌手参与其中一首推广曲,如蔡徐坤、火箭少女101等;还要有 老牌实力派歌手 坐镇,像王菲、陈奕迅都是热门人选;如果 电影主创能亲自献声, 那自然是最好不过。比如早期冯小刚、黄轩为《芳华》翻唱了《那些花儿》,最近的黄渤、王珞丹、谭卓、白客为《被光抓走的人》翻唱了《爱的箴言》。

 


可以说,在电影营销物料制作领域,要想够得上“顶级营销”的逼格,必然得 “舍得花钱、懂得花心思,不怕花时间”, 种类要够丰富,花样要够妖娆,不怕你晕眩,就怕你不看。

 

最重要的一点是,要懂得把握市场风向,抓住营销痛点,调动观众情绪, 按时间、按节奏、按策略, 有条不紊地有序发放以上所列举的相关电影物料, 以点及面,逐步扩大声量, 直至临近上映期,集中“轰炸”,以获得最好效果。

 

 

渠道铺设: 微博、微信、抖音是基础,

知乎、豆瓣、虎扑、滴滴、

饿了么全面开花

 

有了可以为之营销的内容,接下来就是重要的渠道铺设了,如此,才能让这些物料都能物尽其用。

 

在这其中,为自家电影新建一个 官方微博账号, 是首要操作。对于普通大众来说,XX电影官博也成了一个了解电影相关信息的最直接窗口。

 

事实上,翻看各电影的官方微博账号,可以发现,其发布的内容不外乎和电影相关的宣传活动、各类宣传物料,以及其他平台对电影的介绍、评价等。 有时候,调皮的小编也会暗戳戳点赞、转发电影主创们的某些微博,形成一轮粉丝互动。

 

此外,一些“感性”的电影主创们往往会在电影上映期间, 在微博上以导演或角色的口吻,互相写一份信。 比如,在《受益人》路演时,恰巧是主演柳岩的生日,作为电影搭档也是导演,同时是生活中好友的大鹏就给柳岩写了一封信,既表达了两人的感情,也为电影获得了更多的流量关注。乔杉前段时间也给自己在《两只老虎》中的角色余凯旋写了一封信,以表心声。

 


同时, 官方微博也承担着“以正视听”的辟谣功能, 尤其是某些头部电影,常常会受到一些市场因素的干扰或是被投机取巧者“碰瓷”,在这个时候,官方微博就是最权威的信息发布渠道。

 

随着社交媒体的不断发展,也就近两年时间,抖音也成了电影渠道铺设的标配。因而, 抖音账号, 也是大多数电影不可缺少的官方身份。

 

尤其是能从一些系列电影中看到其发展轨迹。比如,《叶问》系列,直到这一部即将上映的《叶问4》才开通了抖音账号;《唐探》系列,是从第二部开始玩起了抖音。值得一提的是,《唐探》除了电影本身的官方抖音账号之外,还开设了以片中主角唐仁和秦风为主的电影角色账号,形成了一个 电影官方抖音小矩阵, 相对来说覆盖面更广。

 


由于抖音媒介的特殊性,在抖音上发布的内容都是短视频为主。当然,发布和电影相关的片场小花絮等物料,算是简单的日常操作,更为全面的, 还得结合抖音和某部电影的具体特质,为其量身定做相关内容。

 

比如在《哪吒之魔童降世》上映期间,“哪吒特效仿妆”“敖丙特效仿妆”等不仅吸引了普通观众参与,连李现、罗云熙、潘长江等明星也纷纷效仿,进一步带动了影片热度; 国庆档的《中国机长》,联合抖音kol发布和电影首映礼相关的内容,形成联动效应; 《我和我的祖国》则在抖音发起了“歌唱我的祖国”活动,如肖战、王一博、吴亦凡等明星都加入歌唱行列,以此助力电影热度。

 

除了微博和抖音之外,更为讲究的电影也不会放过类似 知乎、豆瓣、虎扑 等这些平台的渠道宣传。尤其是在知乎上,大部分高票房的电影其相关话题讨论度颇高,如《流浪地球》,和电影相关的问题数达4366个,关注人超过了46000。

 


豆瓣更多的则是导演或者和电影相关的影片人大v更能发挥作用的阵地。 拍sir印象最深的是在《我是路人甲》上映时,梁朝伟发布了一篇长影评《听见流星的声音》,开了此类营销方式风气之先。 此外,聚集了大量钢铁直男的虎扑,也越来越受重视,如贾樟柯、黄渤都曾空降虎扑,为各自电影宣传造势。

 

当然,在微信上投放各类主题的“软文”,也早已是必不可少的其中一环。在真正的顶级营销计划内,微信投放也不只是一轮,而是会配合营销物料的发放, 投放至少三轮以上的软文; 同时,也不仅仅局限于电影号,诸如 情感号、军事号、游戏号、体育号 等泛娱乐领域内的微信自媒体,都会有所涉及。

 

总而言之,要想电影最大范围内被人知,那就得在 各渠道广撒网, 微博、微信、抖音、知乎、豆瓣、虎扑一个不落。除此之外,类似 滴滴、小红书、饿了么, 甚至网易云音乐、喜马拉雅、荔枝等平台,皆可有效利用起来。

 

 

线下活动: 首映礼上天入海

真人秀随处见,观影团满场跑

 

相对而言,线下活动是电影营销领域中 最费时费力 的环节,毕竟需要电影相关主创们积极配合,同时还得协调各方资源,最重要的,还是得玩出花儿来,否则千篇一律也只能叫“行活”。

 

这其中, 发布会 是最必不可少的线下活动。一般包括开机发布会、定档发布会、首映礼发布会、甚至路演启动发布会等。只要有条件、有资源、有资金,不管是什么主题的发布会, “上天入海”不在话下,“沉浸式体验”才是硬道理。

 

像今年《攀登者》就在珠峰大本营举办了开机定档发布会,《中国机长》则选择在万里高空的川航班机上举办首映礼,《紧急救援》此前也曾在上海外滩边拉来了我国最先进的海上专业救助船“东海救102”轮助阵定档发布会。

 


路演,也是最为传统的电影营销线下活动之一。 尤其是在电影市场刚刚开始商业化发展时期,路演往往是观众和电影明星们能够近距离接触的渠道,因而能为电影带来不少的声量。如今随着信息化的发展,观众们接触电影和主创们的渠道越来越多,路演也在不断求变。

 

但万变不离其宗。首先, 阵仗得有。 不管是全国五城千人场(刘德华《扫毒2之天地对决》),十二天十二城路演(《流浪地球》),还是二十四城(《唐人街探案2》),甚至是五十城(《疯狂的外星人》),总之,得在气势上先声夺人。

 

其次,仅仅追求数量并不新奇,要是能够实现 多城接力,实时直播, 才是真正的顶级资源咖。比如《我和我的祖国》此前在首映时就举办了“七城接力,5G直播活动”。并且,伴随着各类路演的展开,最新鲜的口碑视频、口碑海报等也得随之传播。

 


若处在电影宣传期,那么各大电影节红毯上也少不了主创们的身影。北影节、上影节、金鸡百花电影节、海南岛电影节、澳门电影节等, 红毯某种程度上充当了剧组宣传的门面。 比如在上个月结束的金鸡百花电影节上,《南方车站的聚会》《只有芸知道》《宠爱》《唐人街探案3》等新片剧组都有亮相。

 

此外, 真人秀、跨年晚会 等综艺节目也越来越受营销方的偏爱。上个星期刚刚结束的《演员请就位》,导师之一赵薇,同时也是电影《两只老虎》监制和主演,因而节目中有不少《两只老虎》的“隐形宣传”;甄子丹为了《叶问4》上了《吐槽大会》;林超贤最近做客《鲁豫有约》;《宠爱》剧组则即将在下一期的《快乐大本营》上场。

 


在去年的跨年晚会上,彼时春节档电影的主创们也都纷纷登台献唱。 像成龙和钟楚曦出现在浙江卫视的舞台上,演唱歌曲《男儿当自强》; 《飞驰人生》主演尹正和黄景瑜则在央视唱起了《奉献》。 想来,今年的跨年晚会同样是一场硬仗。

 

可以看到,电影主创们的综艺宣传活动基本覆盖了经典的综艺节目、访谈节目,以及热度很高的各类网综,同时也不会放过每年末聚集了最庞大阵容的跨年晚会。

 

而在今年最受瞩目的线下活动当属火热的“观影团”。一般影片往往会选择就在首映礼当天, 从早到晚,满满当当十几场,以“观影团”的名义和观众见面。与此同时,电影主创也会出现在观影团现场进行映后交流。 在临上映之前,举办观影团,可以说是电影口碑、声量集中爆发的一天。

 

新模式尝试: 当电影咖们成主播

票补也有新玩法

对于大量普通观众来说,越来越丰富的电影线下宣传活动是进一步了解影片信息,同时也是近距离和影片主创接触的一个渠道。

 

而随着媒介的发展以及营销方式的演变,就在前不久, 一种新的模式被运用到营销领域,并在短时间内被迅速普及, 即利用网络直播平台,让电影主创们“化身”成主播,和粉丝们在直播中互动,既可以卖电影票,也能宣传电影,可以称之为 “线上路演”。

 

上个月初,为了宣传电影 《受益人》, 大鹏和柳岩做客淘宝第一主播薇娅的直播间,实现了全网首次直播买电影票的活动,仅仅用时十几秒就卖完了首批6万多张电影票,后续追加至11万张,悉数卖完。

 


而后,电影 《吹哨人》 主创汤唯、雷佳音走进抖音红人“多余和毛毛姐”的直播间,谈笑间购票小程序直接嵌入抖音,粉丝们可以直接在直播时购票; 《南方车站的聚会》 主演胡歌、桂纶镁以及导演刁亦男则亮相李佳琦直播间,讲述拍摄花絮之余,卖出了25.5万张电影票;在双十二当晚, 《误杀》 主演肖央、谭卓也走进了薇娅直播间,近9万张电影票秒空。此外,如《天·火》推广大使王菊、女排队长惠若琪也纷纷走进薇娅直播间,安利各自的电影。

 

某位营销人士也曾告诉拍sir,当《受益人》直播卖票刚出来的时候,他们内部立马开会,复盘这次活动,并且计划给手上的项目也安排起来。“很久没出现新玩法了,不管是否有争议, 接下来只会有更多的电影学这招。”

 


所以说,拥有顶级营销资源在手的影片们,更是不会错过这样的机会。对于片方而言, 少则一两百万,多不过千万的“直播票补”费用, 若是能够在短时间内获得极大的曝光率以及话题讨论热度,在之后也能部分转化为票房,那何乐而不为?毕竟这样的营销效果似乎更直观。

 

整体而言,可以看到,一个顶级营销方案的诞生, 从物料内容制作、渠道铺设、到线下活动 等各个环节,都得面面俱到;并且,不仅仅能充分利用现有条件,在各环节匹配到最好的资源助力,还能在局面之外创造一定的条件,去达到更好的宣传效果。

 

当然,其中的好坏关键还是得结合自身影片的特色, 精准定位, 以此为出发点,发散思维, 脑洞可以天马行空, 执行得扎实落地。因而,找到一个在业内拥有成熟项目经验和人脉资源的 顶级营销团队, 也是非常之必要的。

 

毕竟,要想做好一个顶级的营销计划,这期间需要不断努力协调,也是一个 互相博弈和沟通 的过程: 需要片方舍得掏钱,需要艺人积极配合,需要执行的各方资源到位,同时也需要一些运气。

 

事实上,在观众选择多样化、信息碎片化的 酒香也怕巷子深 的新世代,对于一部电影来说,营销是电影必要的武器。不过,即便是顶级营销,也得拿捏好尺度,在执行之初就得做好预期值管理,否则也容易遭到反噬。 不怕过度营销,怕的是过度包装。 若是能够借助顶级营销方案而助力票房更上一层楼,也是一桩幸事。

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