如何“吃透”分账内容的长尾效应?

文/王心怡



分账内容在2020年继续释放潜能。


剧集方面,《人间烟火花小厨》分账破亿,打破亿级分账天花板;《少主且慢行》成为平台上内容热度首超6000的分账剧,《危险的她》豆瓣评分达到7.3。


电影方面,《奇门遁甲》在腾讯视频上线13天分账即达到1785万;优酷的《云南虫谷之献王传说》《野王》等电影分账票房也均过千万;根据云合数据显示,爱奇艺3月5日上线的《狙击手》截止到4月28日,分账票房已超过2200万,破千万速度增长迅速。


分账形势的向好下,是平台对于规则的不断探索和更新。2月13日,优酷更新了《优酷网络剧合作白皮书2.0》,详细说明了网络剧成片合作、投资合作、网络剧服务以及合作申请方式等内容;3月5日,腾讯视频公布了最新网络电影分账规则,对升级后的网络电影分账合作模式、内容合作要求做了明细。


根据云合数据显示,2020Q1爱奇艺分账剧部均有效播放增长明显,春节档网络电影日均有效播放、爱奇艺网络电影票房TOP10较去年都呈现翻倍增长。



“从云合数据相关统计来观察的话,各个平台的剧集品类、电影品类的有效播放都有比较大的增长,这里面分账内容的增长也非常明显,分账内容在这个阶段,尤其是疫情中心上线肯定是吃到了这一波的红利。”云合数据CEO李雪琳在接受壹娱观察(ID:yiyuguancha)采访时,对分账市场的现状作了分析。


“但同时,如果抛开疫情的因素,现在分账内容取得的这些所谓的成功,我觉得其实相对还比较小。在整个有效播放报告上看,分账内容占整个连续剧品类播放的比例很小,离所谓的过热还早。什么时候如果我们看到真正的头部内容加入分账模式,那时候再谈过热,我觉得这一天应该不会太慢。”


而在平台、创作方、运营方等各方的合力下,分账内容正呈现出健康发展的态势。在新内容刷新记录的同时,也有一些分账内容展现出了长尾效应。究其原因,高质量内容保证下,针对分账内容的运营方法也起到了助推作用。


 分账内容要赢靠长尾效应  


院线电影等大部分线下娱乐产业在2020年初被按下了暂停键,随之而来的是大众对于线上内容的需求和依赖。


根据云合数据显示,2020Q1全网剧集有效播放1457亿,同比增长9%,其中网络剧有效播放达522亿,同比2019Q1增长58%,占比由25%增至36%。


在这之中,分账剧也呈现出整体数据增长趋势。2020Q1爱奇艺部均有效播放6658万,同比2019Q1增长53%,诸如《少主且慢行》《小女上房揭瓦》《医妃难囚》《危险的她》4部剧集有效播放相继破亿;豆瓣平均分为6.77,评分开分比例提升至35%。



同时,仅在春节期间,视频平台共上线30部网络电影,较去年增加10部;春节档网络电影日均有效播放、爱奇艺网络电影票房TOP10较去年都呈现翻倍增长。


数据的增长也反应在分账金额上。除了上述所说的《人间烟火花小厨》分账破亿之外,《少主且慢行》跟播期分账金额也达到5600万。而根据腾讯视频发布的Q1网络电影分账榜单,1至3月已有4部分账过千万的影片;在爱奇艺公布的3月份网络电影分账榜单中,分账超过千万的影片有13部;优酷3月票房榜单中,票房超千万的作品数量也有6部。


要知道,有数据统计,截止到去年11月,2019年爱奇艺票房破千万的影片共有24部,优酷共有10部。对比之下,2020年到目前为止,分账市场走势良好。


不过,在大量新内容产出之下,也有不少“老面孔”在释放着势能。


2019年1月上线的《绝世千金》2019年分账金额为6000万,截止到2020年Q1,分账金额则达到了6600万;2019年分账超2000万的《谋爱上瘾》,截止到2020Q1,分账金额也来到了3000万。


优质的内容自是支撑分账内容释放长尾效应的最大利器,实际上《绝世千金》上线当天热度值达到5835,上线4天分账金额过1000万。但要想触达天花板,还需要其他方法助推,运营就是其中之一。


▲  《绝世千金》剧照


作为云合数据旗下的分账内容服务平台,同时也是分账剧《危险的她》的运营和发行方,两比特娱乐有着一套方法。“这些分账内容之所以能够展现长尾效应,是因为这些内容距离内容本身的天花板还有距离。”李雪琳告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),“我们做的工作是让它的票房到它的天花板,之所以到长尾期还能把票房拉的比较高,是因为内容现在的票房离它的理论天花板还有距离。”


逻辑有了,如何操作?两比特娱乐的方法是基于自身云合大数据平台深耕影视内容,通过统计、分析、定位到喜欢某类内容的受众群体,进而精准推送给目标受众,尽可能地挖掘潜在受众。“因为长尾期他们其实很难再注意到这个片子,只有通过运营的方式,让他先看见。得先有曝光,才能有后面的点击、观看、留存、转化等一系列后面的动作。曝光给谁就是核心问题。”


所以有了电影《越域重生》在分账末期连续13天重回爱奇艺网络电影票房日榜榜单;《灭狼行动》74天连续上榜的不俗成绩;《最强弟子之猪事大吉》上线107天以单日6.2万的分账金额,排在当日爱奇艺网络电影票房榜的第三名;《暴躁家族》分账结束倒数第五天以单日8.2万的分账金额,排在第八名;《狼群行动》更是在分账期最后一天还有4万的分账金额,而榜上有名……


而将内容价值挖掘到最大化,对于播出情况直接与收益挂钩的分账内容各方来说,无疑至关重要。


 品牌营销与效果营销,长尾效应运营不走传统营销  


“内容决定天花板,运营帮助触达极限”,这句话在分账内容上越来越得到证明。


各平台在纷纷发布规则、采取“措施”,来加强分账内容的营销,这也反过来说明,营销对于分账内容的重要性在不断增加。


去年7月,爱奇艺发布消息,将网络大电影营销升级为“营销分成+联合营销”模式,在联合营销投入的明晰中表示:针对项目情况,爱奇艺将专项投入百万级现金、头部营销资源与营销团队,具体金额与位置视项目情况而定,力争影片向院线电影千万级宣发体量靠拢。


优酷在今年2月更新的《优酷网络剧合作白皮书2.0》中表示,优酷内容开放平台联合微博台网剧集中心,推出“COOL V”计划,提供宣推资源加持+专业宣发服务。提供优酷资源包括优酷官方渠道、阿里系其他营销资源等,微博宣推资源包括稀缺硬广资源、运营资源等等。


▲ 《优酷网络剧合作白皮书2.0》部分内容


《人间烟火花小厨》就是这一计划的试验和成果:与饿了么深度合作,曝光资源超10亿,还推出“边看边吃”活动、推荐美食、店铺;联合天猫、淘宝等美食店铺,开展主题活动;剧集在播期间登上微博电视剧话题榜16次,相关话题阅读总量超过11亿……


而优酷站内的高热度、破天花板的分账金额,以及猫眼、微指数、百度指数等各大数据的亮眼成绩等等,都从某种方面证明了营销对于分账剧的助推。


营销在分账内容中逐渐被重视,在李雪琳看来这本质上是因为分账内容的核心逻辑是一个健康的逻辑。换句话说,内容播出的好坏直接影响收益。而视频平台鼓励这种正逻辑,正向淘汰的内容,会把更多的资源倾向过去。在这种正向激励下,会出现好的团队、好的内容,然后好的团队又会投入到下一个分账内容,做更好的东西出来。


但实际上,由于分账内容的周期较长,针对分账内容的营销逻辑也与传统营销不尽相同。


两比特娱乐的方法是将营销切成两块。一块是“标准动作”,也被称为“品牌类营销”,即上线前后、热播期借助短视频、微博等各种平台的宣传,这类宣传是必须动作,但效果不易衡量、转化难以追踪、调整空间也比较小,同时“短时间集中”的打法也与分账内容的长周期不匹配。回归到预算来说,品牌类营销的预算是相对固定的。


另一块则是“更技术化”,被称为“效果类营销”。这类营销的核心逻辑是运营和数据驱动:每一转化都能追踪,每一个投入的产出都能计算。这也就表示,效果类营销是没有预算的,因为如果运营的投入产出是正的,预算应该是无穷大,应该不断做下去。而这一方法的好处就是可测量、调整空间大、回报看得见。


这样的逻辑也在《危险的她》的运营中得以运用。《危险的她》上线后,根据用户画像等各方数据量化,两比特娱乐发现一个女性用户带来的分账收入,是一个男性用户的三倍。于是两比特娱乐调整了运营思路——更激进地转向吸引女性用户,比如更换主海报,后果之一是牺牲了男性点击量,却吸引了更多女性的关注。


▲  《危险的她》剧照


“因为从分账收入的角度,分账一切的思考方式和所谓的行为准则都是为了让收入最大化。而对于《危险的她》来说,转向女性用户效率会更高。”


而这一切又与分账内容核心逻辑是To C变现逻辑分不开关系。Q1分账内容有效播放、豆瓣开分、分账金额等数据的上涨,表明分账市场保持着健康地发展态势。在李雪琳看来,分账逻辑是一个健康的逻辑,分账内容回款快、数据透明,并且市场已经出现一批有成功作品的团队,他们在继续创作,这就形成了正向逻辑循环,以上多种原因和现象,正在共同促使分账行业的向好。

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