中国电影的新机遇什么时候会出现?|二问张昭



张昭:我的结论是,中国电影产业转为危机的新的内容市场机遇会在两年左右出现。



文/庞宏波


关于时间的焦虑。


对于几乎“冰封”的电影产业来说,隐形中也经历着一场和时间的斗争。对于这样一个资金高度集中的行业来说,一旦被迫暂停,过高的成本实际上很难让整个产业负载。于是,从最初关于“疫情何时结束”到“行业何时回暖”,时间成为了其中的一个焦点。


对于快速发展的中国电影产业,“速度”一直是整个产业引以为傲的东西。事实上,从2016年6月开始,整个电影的增长速度就已经开始回落。从税收政策的调整到内容方向的调整再到疫情的作用,中国电影产业在过去5年甚至10年的速度红利到现在已经基本丧失。


但这并不代表中国电影产业也会进入到类似于北美长达十年的平顺期。疫情的突然暂停,其实恰恰给了整个产业重新调整产业方向,寻求新的增长动力的机会。而这个新的产业机遇,究竟什么时候会出现或许依然是目前整个产业比较关注的一个话题。


但在回答这个问题之前,首先应该明确的是打破关于电影复工以后的一切幻想。如今,不少人对于电影产业的视角依然是一个疫情之前的视角,但现在需要的是一个新视角,在疫情之后重建产业的新视角。


那么,基于一个正视产业的视角之下,或许才能去思考产业新机遇什么时候会出现,靠什么来完成产业重建以及在整个产业发展大方向保持不变的情况下,如何延长电影的生命周期来完成产业”破圈”。


在有可能出现的新机遇里,如何让青年人才参与“产业重建”,如何调整内容策略来带动产业发展提速,实际上这些远远要比“会不会出现报复性观影”、“今年和明年票房市场能恢复到几成功力”重要的多。





为什么是两年?


Q1


庞宏波:现在网上有一个关于国产电影备发影片的片单,您从这个片单里解读出了什么样的行业信息?


张昭:我也看到了,这50多部影片,根据大家公布的投资数据和我的目测,总和大概在100-120亿之间的投资。这些投资成本的回收,加上宣发费的投入,至少需要400亿左右的票房来实现。按照目前国产片市场总容量来说,大约需要两年左右的时间来消化这些存量作品。即使有部分流媒体平台会高价收购个别影片 ,也不足以承载这么大体量的资金回笼。在存量作品的资金没有回笼之前,很难有大规模的投资来做大体量的影片,另外别忘了未来两年还有一批关于抗疫、扶贫、建党100周年等重大题材影片,需要行业资金的投入。所以未来一二年,行业很难再投资很多传统意义上的“大片”,这也就意味着两年之后电影市场可能出现传统大片相对稀缺的一段“大片稀缺期”。这个稀缺期就是我说的中国电影产业化转危为机的新的内容市场机遇。


虽然目前无法预测这个稀缺期有多长,但影院是不可能空置的,每个周末起码要上三四部国产片。国产大片压力少一些了,对年轻人才中小成本影片来说,是一个巨好的市场机会,会给中小成本年轻人才电影提供一个窗口期。


这个窗口期也是疫情后产业调整思路重建的机会,有年轻人参与重建的机会。中国电影产业面向未来十五年再出发的新机遇,就是在这个地方。就电影项目而言,从现在开始两年时间,抓紧时间做开发,再去寻找投资,然后制作宣传发行,时间正好也要两年时间。





内容的未来方向是什么?


庞宏波:您提到了电影产业新机遇很重要的一点其实是内容策略的调整,更具体一点来说,内容上应该做什么样的调整?


张昭:从今天开始,疫情以后长期内容策略的调整非常重要。好好反思反思过去15年内容上的问题,我认为中国故事是未来大方向,中国当代故事和中国优秀传统文化故事:


第一,重大题材肯定是优先的,就像2019年的那些重大题材大片;


第二,重工业视听商业电影依然是影院市场稀缺品,但如果我们冷静反思,这样的影片要保证品质的量产需要较完整的工业体系支撑,就中国电影产业而言需要较长的时间建设,质量上总体还无法和好莱坞大片相提并论。就中国电影产业的资金情况而言,结合大片的市场风险因素,数量上更不可能有大的突破。


我这里想着重强调的是第三种内容策略,现实主义年轻人题材的中国故事其实有着很大的年轻观众市场需求,这样的影片生产能力与产业目前的规模化能力比较符合,无论是创作能力、制作能力还是营销能力;成本较低,周转较快,影院转流媒体长视频平台也可能容易消化;最重要的是在资本远离的情况下,产业现存的资金实力可以承受。我老举《少年的你》,那也不是什么特别大制作的电影,完全可以用中小的成本来拍。中国年轻人今天的生活有太多故事可以讲。经过疫情,年轻一代肯定有很多他们有感的东西,生活当中有太多故事,怎么去捕捉那些东西是重要的,要给整个一代人提供世界观、价值观精神上的一种快乐。而这些电影讲述的是年轻观众自己的故事,容易引起共鸣和共情,具备市场爆发潜力。


中国故事、现实主义、主流价值观,中小成本,不要过于超越自身尚待磨砺的制作能力,不以投资多大为荣,有类型但不痴迷类型刺激,注重情感,注重对年轻人自己的情感和社会认知的表达。当然,娱乐性表达方式是重要的,但那只是工具,要注重强化心灵快乐,而不是感官娱乐。这个就是我对疫情以后未来窗口期年轻创作者们面向未来的内容策略建议。


中长期的内容策略调整,就是尽快进入到品牌化逻辑,要用系列化持续讲一种人设一种价值观。一个很重要的价值观,你必须通过系列化从各个侧面逐渐深入反复讲,才能在年轻观众的心智里形成一个品牌效应。比如说《熊出没》系列的品牌内涵就是熊大熊二和光头强的友谊,系列每一部都是构建不同的戏剧场景对什么是友谊做深化,这是中国家庭亲子故事。像《前任》,爱情是要真正坚持的东西这是一个价值观,在感情生活上的价值观。在三集电影中通过人物命运变化,不管如何变化都能克服困难,去坚持一个爱的观念。年轻人的价值观是会受到很多考验的,那你就要去讲他们怎么经受考验,坚持正确的价值观,这就是中国青年爱情故事。所以要把它品牌化,而品牌化就带来了产业运营策略。


我们要去思考把中国故事怎么品牌化,突破单片逻辑,那么收益就很多了。比如说《熊出没》,6集电影31亿票房,成本(不含宣发)是2个多亿。那回报率就很高了,年衍生销售现在已经超过30亿,这就是产业模式的突破,所以内容策略就是根据产业运营逻辑来的。另外《小时代》4部1.2亿成本,平均3000万成本,4部票房18亿,平均每部4.5亿,还有很多衍生销售。《前任》也是一样。3部加起来20多亿票房,但它成本不高是能看得见的。


内容的方向是什么,该怎么去运营,产品策划的时候就应该按照这个逻辑去做。所以我期待经过这次内容上的重建,有一大批年轻创作者走上这样一条路。这样就有可能15年以后中国有自己的迪士尼了。我特别是指这一种内容策略调整,年轻导演的,中国故事主流价值观的,系列化打造品牌的,带动文化衍生的。


所以期待着《少年的你》有系列,《哪吒》有系列,但是要更轻一些,投资不要太大,形成一个良性的内容产业运营逻辑。这个不得了,会让中国电影产业焕发新生的。





怎么拯救上座率?



庞宏波:谈到新机遇的时候很关注电影产业未来的一个突破点。这两年全球市场都进入到一个瓶颈期,只不过大家问题不一样。从国内市场来说能看到观影人次和场均人次“双低”表现一直是一个比较大的问题。但这也是我们这个市场能不能更进一步增长的一个潜力值,您觉得疫情结束之后,如何去提高观影人次?


张昭:我觉得系列化是一种可持续提高影院上座率的方式。你就看看《熊出没》是怎么提高观影人次的,一个IP怎么提高观影人次。如果你有100个IP,那产业整体上座率提高就出来了。系列电影就是提高观影人次最好的办法,这是第一个。第二个,系列电影打造了品牌,带动了衍生的消费,从营销上来讲,通过衍生销售带来的品牌高频触达,就带来更多的人进入到品牌IP电影的观影。一个是内容,一个是营销。


大家(现在)这种单片主义很难的,只有开更多的电影院,但这招已经使不动了。当然电影院也是重要的,这其实引出来第三个,就是三四五六线逐渐增加观影的场景,但这个还是要靠IP品牌内容去带动,《前任》第三部19.5亿的票房大多来自三四线影院。到底是影院总量更多还是上座率更高,我认为主要的精力要放在上座率上,因为你还面临着游戏、流媒体长短视频、广播等对年轻人娱乐文化消费时间占有的挑战,所以怎么提高上座率是关键,怎么针对年轻观众,对小镇青年提供新的放映空间去做内容,然后把内容系列化,好莱坞也是这样,《复联》票房一集比一集高。所以关键在怎么坚持内容品牌化打造的逻辑,通过品牌来带动衍生,作为一种营销方式能带动更多的观影人群。


《熊出没》就是这样的,我们有时候做票房预测都是根据它衍生销售来的,因为衍生就是品牌的用户高频触达。品牌电影要特别把年轻用户放在首位,因为他们有品牌价值观、有心灵快乐的需求,他们人生成长的过程,需要有影院这样一个观影场景经历心灵荡涤。我不认为流媒体可以很好地满足这种需求,流媒体观影目前相对更多是娱乐为主。所以,电影尽快走上系列化、品牌化这条路,这就是迪士尼成功的地方。我们不是要做迪士尼,而是要学习他们的产业模式,做中国自己的内容,针对中国自己的年轻用户。


我认为产业内容突破点不能仅仅要放到工业化、大投资、重视听上,这个方向的产品,总体来讲投入产出比较低,要循序渐进,慢慢来。其实工业化电影需要工业体系,不是靠几个导演就能解决这个问题的。需要用逐步积累的方法建设体系,没有体系质量没办法保证。当然每一部电影出系列都需要时间,大片系列化的效率就低很多。过去十年中国出了不少大片,系列化了的有几部?大片一般至少需要三年做一部吧,很多大片都没有续集了,为啥,因为它需要大投资,大精力投入。但把行业资源都用在大片上,资本和产业效率低下,风险反而很大;另一方面也会让作为产业未来的那么一大帮年轻导演得不到足够的产业资源支撑,中国电影就会没有了支撑产业的“中产阶级”腰部。过去很多年中国电影票房过亿影片一直徘徊在四十部左右,记得黄坤明部长曾经问:“中国电影年过亿票房影片什么时候能过百部?”我理解这是长远的战略眼光。


在现在这样一个移动互联网时代,需要年轻导演、中低成本、提高效率,加上高频品牌衍生,总的来说周转快,品牌的用户触达率就提高了,这是个正向循环。所以,我觉得要把眼光从内容拔起来看产业。要明白IP品牌是产业的基石,品牌化作为动词是产业运营手段,实施途径就是系列化。



未来中国电影要去区分观众吗?


庞宏波:那么从观众层面来说,年轻一代观众的成长对于整个电影之后的未来意味着什么?


张昭:意味着这些观众是在品牌化的逻辑下成长起来的观众,所以他们对电影的需求就和对迪士尼电影的需求一样,黏性更高,价值观更加深入,然后衍生购买更加活跃。他和原来的普通观众和影迷是两代人。


在好莱坞也是一样的,在产业的概念当中,美国的资深影迷很多都是看伍迪·艾伦啊马丁·斯科塞斯什么的,津津乐道各种各样演技和经典桥段。第二种观众可以称之为普通观众,就是周末大家有时间了作为一种家庭社交、朋友社交,他们不是跟着品牌走的。跟着品牌走就是迪士尼的观众,就和中国的《熊出没》亲子观众是一样的。他不是影迷,也不是普通观众,是孩子和家长,所以是品牌需求。


用互联网的语言来说,有了品牌电影和它的衍生,单IP的ARPPU值就起来了,2019年《熊出没》的衍生GMV超过了30个亿。这种产业的IP品牌生长模式与影片年产规模没关系,它是纵向的,中国电影如果走上这条路,就是开始种树了,而不是还在种草,草不是树没法往上长。有了在观众心智中的品牌在根植,IP就可以持续长成参天大树,有着一大批这样IP的电影产业就可以从高原到高峰。

Q2

庞宏波:其实我之前就发现有一个问题,就是这两年电影市场对口碑的重要性提的非常高,所以很多公司就希望把更多的观众培养成影迷,您觉得这会是一个隐患吗?


张昭:这个我觉得是两个市场,我不是去否定影迷市场,但是我们要培养用户市场。从00后甚至儿童市场培养起,今年五岁,十五年后20岁。影迷有影迷的消费,线上线下都可以。为用户生产的电影是文化品牌的媒介,通过影院这样一个独特的品牌打造空间,逐步让用户用电影来满足他们心智中对文化品牌的需求,衍生对他们也很重要,用了以后品牌接触度就提高了,频次提升了。流量互联网渠道可以是影迷的,随时随地可以看,但影院的核心观众应该是品牌用户。

Q3

庞宏波:您现在怎么来看待小镇青年这个群体呢?


张昭:很重要,过去三线是,现在是四线是,未来是五六线是,他们会逐渐有文化品牌的需求。娱乐需求可以在互联网上满足,文化需求影院是一个核心场景。而且它是一个年轻化的东西,如果现在他的孩子五岁,十五年以后就是二十岁,这个延续和传承就是非常值得打造的品牌用户市场。


中国电影产业的机会,是要走一个新的品牌时代的逻辑,注重用户概念,开启一个新的用户市场。类似的阶段在好莱坞发生在20年前,2000年左右迪士尼还是年票房的第五位,现在是一骑绝尘了,全球十部票房最高的片子里七部是他们的。现在中国产业就处于这样一个时间窗口。好莱坞二十年,我们可能用更短的时间就有机会完成向品牌化运营产业升级,因为我们处在互联网高度发达的时代。

Q4

庞宏波:关于这个话题,我有最后一个问题。之前市场突然被放大,五大形成了一个非常重要的作用。而五大里面,其实是明确了“明星中心制”这个核心,我们带动了更多观众走入影院。那您觉得之后的电影发展里,什么样的公司才有机会引领产业的发展?


张昭:做品牌运营的,把电影当作品牌媒介来做的。比如像华强,它就在一个分众里做地特别好,可惜的是,中国电影产业很少把华强当作主流电影公司去看待。但是它的利润最高,模式最好。


中国电影过去十年你说以明星为核心,我认为其实是以爆款为核心。我们产业的人,怎么站在文化建设的高度,从大文化产业品牌建设的逻辑看其中的电影产业,而不是从自己作为内容行业的主观来看。所以,10年之后可能会有新的五大公司诞生。但可能不是票房主导,也可能不是流量主导,更不是明星主导,很可能是品牌运营主导。




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